“中國游”到“購在中國”，多少潛力待釋

今年2月，7名外國游客來上海玩了10天，離境時帶走40多個滿載著中國貨的行李箱。2025年，入境旅游人次已超過1.5億，同比增長17%；入境旅游花費超過1300億美元，同比增長近40%。其中，免簽入境的外國游客超過3000萬人次。

繼“成為中國人”之后，境外互聯網社交平臺上，正掀起一股“一次中國行、一生中國情”的熱潮，許多外國朋友爭相來中國旅游、沉浸式體驗中式生活。

昨天，十四屆全國人大四次會議舉行民生主題記者會，文化和旅游部部長孫業禮表示，歡迎世界各國的游客到中國旅游。

中國單方面免簽、過境免簽政策、離境退稅等利好持續拓展。今年政府工作報告提出，要優化入境消費環境，打造“購在中國”品牌。這標志著中國入境游發展已從單純的China Travel（中國游）向更豐富、更高階的消費體驗轉型升級。

如何接住大流量？與會代表委員們認為，這迫切需要我們優化相關服務供給，營造入境、支付、體驗友好的大環境，也要進一步切中細分需求，做大蛋糕、挖掘潛力。

入境游不止于“代購”

全國人大代表、上海社會科學院黨委書記權衡引用的入境消費數據頗受關注——上海去年接待入境游客936萬人次。不少海外游客喜歡在上海超市“代購”，購物清單中不僅有小家電，更有零食百貨。

中國好物風靡全球。權衡認為，這離不開“中國制造”的競爭優勢，但要吸引海外游客入境旅游消費，不能僅停留在商品購物層面，必須同步做大服務消費、體驗消費、場景消費。要抓住入境游機遇，進一步優化跨國入境游，促消費、擴內需。

以入境支付為例，國內市場普遍習慣手機和數字化支付，但有不少海外游客仍依賴信用卡刷卡。權衡建議在全國范圍進一步完善POS機布局，支持外卡便捷受理，避免“無現金、難通行”。再如，不少大型體育賽事、文藝演出需驗證個人身份信息，這給不少海外游客帶來困擾。他建議，要根據國際游客消費便利化需求，進一步優化服務供給，避免體感上存在的服務差異。眼下，上海已推出“入境通Easy Go”等平臺，整合食、行、游、購、退稅等服務，接下來還可以持續優化功能。

離境退稅也是關涉入境消費的重要一環。權衡發現，目前離境退稅商店仍主要分布于機場、大型商圈。他建議借鑒成熟市場經驗，延伸至超市、酒店周邊等便民點位。此外，還要持續加大力度推廣“即買即退”服務。

在權衡看來，吸引擴大入境游消費，本質上也是服務業的高水平開放，國家政策層面要進一步協同，比如擴大免簽范圍、提升海關入境便利度。此外，還可針對外籍醫師、國際律師等打通執業許可的政策堵點。“服務業開放比制造業更復雜，必須處理好開放力度與風險防控的關系，統籌好開放與安全。”

精準滿足深度體驗、文化浸潤需求

“入境游客停留時間延長，出行目的地從核心城市向中小城市延伸。”全國政協委員、德勤中國董事會主席蔣穎調研發現，今年春節，外國游客預訂國內航線已覆蓋井岡山、阿勒泰等107個城市。

海外社交媒體上“成為中國人”等文化體驗內容爆火，深度體驗、文化沉浸需求提升。

入境游正成為服務消費的重要增量。好購的前提是好游。代表委員們發現，不同國別的入境游客，對旅游體感也有明顯差異。蔣穎告訴記者，亞洲游客偏好短途休閑、都市觀光與購物消費；歐美游客青睞歷史文化探索與深度人文體驗，“這就要求我們能有針對性地供給特色產品，更大范圍覆蓋配套，從而有效滿足細分客群需求”。

她認為，要強化客源精準適配，提升差異化供給水平。“整合海關、文旅、在線旅游平臺等數據，精準繪制不同區域的游客畫像，增加差異化旅游服務供給——面向亞洲游客打造休閑美食產品，針對歐美游客開發文化科考深度線路，同時完善定制行程、精品住宿、特色餐飲等配套服務，更好滿足入境游客個性化、品質化需求。”

精細化、差異化的同時，高品質供給仍是底層邏輯。

“在西班牙，弗拉門戈文化被轉化為劇場演出、家庭工坊、服飾制作等可參與、可互動的沉浸式體驗，搭配高端定制服務。這既成為該國入境消費的重要增長點，也有效傳遞了文化內核。”蔣穎以國內古鎮游舉例，觀光打卡、漢服拍攝、小吃零售之類的開發未免流于表層，“我們擁有春節等世界級非遺節慶資源，如何系統轉化為面向入境游客的沉浸式、國際化體驗產品，將入境游轉向深度游、品質游，這值得思考。”

“應開展特色文旅資源普查，建立小眾精品與文化體驗項目庫。“她告訴記者，要重點支持非遺傳承、沉浸式演藝、特色徒步等產品。深耕傳統節慶文化內涵，開發面向入境游客的沉浸式、互動式體驗產品。推出入境游客專屬“深度體驗通行證”，整合資源一卡通行。

從“來中國”到“成為中國人”

除觀光旅游外，近年，“打飛的”來中國就診看病的外國人也不斷增多。

隨著我國醫療技術水平不斷提升和旅游產業快速發展，入境醫療旅游逐漸成為新的產業增長點。然而，目前中國推出了面向外籍人士針對私人事務的S2簽證，可用于跨境醫療，但尚未有專門針對跨境醫療診療的專門簽證。

全國政協委員、臺盟上海市委副主委莊振文算了一筆賬：根據相關投入產出模型顯示：每增加1億元醫療旅游收入，可帶動關聯產業2.3億元產出；每千名醫療游客能創造58個就業崗位。

由此，他提議推動建立“醫療旅游簽注”試點，加快簽證審批流程，也提高外國友人“醫療+旅游”消費的積極性。同時，依托各省市三甲醫院、區域醫學中心等，探索由國家出入境管理部門建立醫療機構“白名單”，從而完善醫療簽證便利服務，為國外醫療游客提供便利。

醫療旅游還能連帶激活多重產業。莊振文建議，推動更多部屬綜合及專科醫院加強與國際商保公司合作，開發更多國際化商保產品，吸引海外消費者。“針對性開發差異化的高附加值產品，例如中醫康養套餐、腫瘤康復聯合診療等，提升我國在細分市場的吸引力。”

全國政協委員、春秋航空股份有限公司董事長王煜建議，可以進一步簡化240小時過境免簽條件，除航空口岸外，增加更多中國至周邊國家的鐵路、公路、水路口岸。“目前海外游客在華人均消費約1000美元，這是很大的市場。”

“推動入境消費，關鍵是要完成一個轉變，即從‘歡迎來中國’，升級為‘歡迎來體驗中國人的生活’。”在王煜看來，首次入境游客往往滿足于打卡觀光，更應關注那些“回頭客”。這些外國人的需求已不局限于看風景，而是轉向品生活——當一天中國人、學中國菜、體驗中醫養生等，他們是消費頻次更高、停留時間更長、消費意愿更強的客群。“當一位外國游客能熟練地用手機支付買一杯奶茶，在弄堂里找到一家地道面館，在直播間搶到一件心儀的國潮服裝時，入境消費的潛力才算真正釋放出來。”