百萬大調研背后，C化的茅臺直達消費者

3月6日晚間，i茅臺發布了一份特殊的“春節成績單”。數據顯示，春節期間i茅臺超1400萬用戶登錄、超200萬人成功購酒，并通過153萬份有效問卷，呈現出一幅當下中國白酒消費者最真實的消費圖景。

對茅臺而言，這是其首次在春節這一最傳統、最隆重的消費節點，通過數字化手段與核心消費群體進行的一次大規模“對表”——核對供需、核對認知、核對情感。

而對用戶而言，這份數據揭示了一個正在發生的事實：茅臺，這個曾經被神化為“金融產品”和“面子符號”的品牌，正在悄然回歸它最本質的角色——一瓶被喝掉的酒，一種日常的情緒慰藉。

i茅臺的問卷數據，清晰勾勒出茅臺核心消費群體的模樣，每一組數據背后，都是高端白酒消費趨勢的變革與茅臺“向C而行”的落地印證。

? ?信號1：消費人群代際交接完成，75后—95后成為絕對主力。

數據顯示，31—50歲用戶合計占比72.3%，其中31—40歲占45.0%，41—50歲占27.3%。這標志著茅臺核心消費代際正式迭代，75后至90后中青年群體成為主流——他們購買力穩定、注重品質體驗，不再將茅臺單純視為送禮剛需，而是懂酒、愿自飲的理性消費者，這也推動白酒消費從“應酬驅動”向“價值驅動”轉變。

? ?信號2：香型認知深化，新用戶對白酒風味的判斷力顯著提升。

問卷顯示，76.9%的用戶選擇烈酒，其中55.8%偏愛醬香型白酒。這至少可以證明i茅臺培育的新用戶已擺脫盲目跟風購酒，對白酒風味、香型有了更深認知和明確偏好。這印證了i茅臺的用戶培育成效，也體現了白酒消費群體的成熟化，推動行業進入“拼品類認知、拼品質表達”的新階段。

? ?信號3：67.5%仍在期待：缺口即民心所向。

數據顯示，僅32.5%的用戶在i茅臺買到心儀產品，67.5%仍在期待，說明即便春節放量，需求仍遠大于供給，其稀缺性源于真實消費支撐。值得注意的是，已購用戶中68.7%選擇貴州茅臺酒系列，印證核心主產品仍是消費者追捧的重點，凸顯茅臺在高端市場的不可替代性。

與此同時問卷數據顯示，品牌（32.5%）與品質（20.2%）是用戶購酒核心因素，標志著消費決策回歸理性，品牌與品質成核心考量。這種趨勢推動茅臺聚焦品質與品牌建設，向精細化、高質量發展轉型。

? ?信號4：消費場景“去符號化”，茅臺回歸餐桌酒本質。

“放松小酌”（44%）與“日常適量飲用”（22.1%）合計占比66.1%，年夜飯超五成用戶選用茅臺，彰顯其家庭場景首選地位。這表明茅臺正褪去投資品、禮品標簽，回歸飲品本身，真實飲用需求構成其長期健康發展的基本面。

以上數據共同勾勒出新一代“茅粉”的輪廓——專業、年輕、自我。他們是理性的愛茅者，既懂酒的價值，更懂酒的溫度。

面對這樣一群理性、悅己的新一代茅粉，i 茅臺的定位的也必須隨之迭代，才能真正接住“向C而行”的初心。

面對這群“理性的悅己者”，i茅臺的功能定位正在發生兩個層面的深刻演變。

之于用戶，i茅臺正在從“套利工具”轉變為“體驗門戶”。

回望i茅臺上線之初，不可否認，相當一部分用戶下載它是沖著“套利空間”而來——搶到即賺到，平臺在某種程度上扮演著“數字黃牛孵化器”的角色。但今天的數據證明，這種投機心態正在被消解。1400 萬登錄用戶、超 200萬成功購酒的數據，恰恰說明用戶不再是單純薅羊毛，而是真正將其作為購酒渠道。

53%的首選率背后，是用戶對“確定性”的渴求。在假酒泛濫、信息不對稱的白酒市場，i茅臺提供的核心價值是：保真、公平、透明。當用戶在這里買到一瓶茅臺，他確信這是真的；當他沒買到，他確信是自己運氣不夠，而不是被“內幕”截胡。這種基于規則公平的信任感，是任何線下渠道都無法比擬的。

強化風控、打擊異常訂單、技術升級……i茅臺近期的一系列動作，固然是運營優化，實質是在維護這種信任契約。公平本身就是最頂級的用戶體驗。當用戶開始關注購物流程是否順暢、功能是否完善，說明他們已經將i茅臺視為與天貓、京東并列的日常消費入口。

從“套利”到“消費”，從“投機”到“體驗”，這是i茅臺用戶心智層面最關鍵的躍遷。

之于茅臺：i茅臺正在從“銷售渠道”轉變為“數字資產沉淀器”。

對于茅臺集團而言，i茅臺的意義早已超越了一個線上銷售渠道。1400萬春節登錄用戶、153萬份有效問卷、精準的用戶畫像與消費場景數據——這將成為中國白酒行業有史以來最寶貴的一筆用戶資產。

過去很長一段時間里，酒廠都處于“一問三不知”的狀態：不知道被誰買走、被誰喝掉、在什么場景下消耗，因此嚴重依賴經銷體系。

i茅臺的戰略價值，正在于打破了這堵墻。通過它，茅臺第一次能夠清晰地看見：誰是自己的核心用戶？他們在想什么？他們喜歡什么？他們還有什么不滿意？這種“用戶直連”的能力，讓茅臺的數字化理解從“把酒搬到網上賣”的初級階段，躍升到了“用數據反向指導生產與營銷”的深層階段。

153萬份問卷中，用戶對醬香的偏好、對生肖酒的態度、對購物流程的建議，都將成為茅臺未來產品規劃、渠道優化、品牌傳播的決策依據。這標志著茅臺正在從“渠道驅動”轉向“用戶驅動”。

這種“用戶直連制造（C2M）”的能力，才是i茅臺最大的戰略價值，也是茅臺在數字化時代最深的護城河。

這兩點變遷，最終都指向同一個原點：以消費者為中心的總體設計。

數字化只是手段，技術只是工具，重新建立與用戶之間溫暖、日常、可信賴的連接，才是i茅臺“向C而行”的終極答案。向C而行，本質是向“心”而行。

對于茅臺而言，褪去金融屬性、回歸飲品本質，走下特殊圈層的“神壇”，回到大眾的餐桌，這是品牌長期發展的核心支撐；對于整個白酒行業而言，茅臺的實踐告訴我們：唯有沉淀用戶資產、聚焦真實消費需求，才能擺脫投機泡沫，實現高質量發展。我們相信，被喝掉的茅臺，才是活著的茅臺，更是引領行業回歸理性、走向成熟的茅臺。