珀萊雅婦女節短片——中國女性敘事，國牌可以講得更好

作者|Jolene

又是一年三八婦女節。這既是女性表達、交流、慶祝和確認自身存在的時刻，也是電商平臺最重要的大促節點。

每年這個時候，人們都期待著面向女性消費者的品牌們做些什么，但又太容易猜到會看到什么：大女主、打破標簽、拒絕容貌焦慮、向上成長……

近兩年，關于性別議題的輿論場越發復雜混沌，敢于做女性議題深度探討的品牌也越來越少。市場上充斥著大量只是視覺包裝略有區別的營銷物料，內容也高度同質化、口號化，不求出色，但求不翻車。而做內容輸出，也似乎不如押對一次代言能帶動銷量。

在大家都在拼流量、拼曝光、拼極致性價比的時候，做走心的情感敘事還有用嗎？當曾經前衛的議題成為套路，意見碰撞的地帶成為公關的隱患，品牌的女性敘事還能說些什么？

在一片無功無過的安全牌中，珀萊雅今年的三八節短片《我認得你》顯得很出彩：它拋棄了懸浮的符號、二元對立和對創傷的刻意渲染，向行業呈現了品牌到底該如何用一種溫柔、細膩且新鮮的視角，安全且深刻地切入女性議題。

短片發布當天，從微博、小紅書到數英，人人都在討論。“后勁很大”，不少人這樣說：已經很久沒有見過這樣平和、質樸的視角，也很久沒有過這樣一石激起千層浪的傳播事件。這支短片讓消費者和廣告行業都感到新奇。

這也再次說明：越是流量枯竭、算法統治的時代，消費者對真實情感鏈接的需求越多。品牌要想從“賣貨機器”的內卷泥潭里跳出來，唯一的出路就是貼近消費者的內心，做一個真正有洞察、有溫度的表達者。

珀萊雅PROYA

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如果要給目前大多數女性營銷短片找一個通病，那大概是：它們依然在孜孜不倦地制造著“刀槍不入的獨立大女主”幻覺。

對不夠走心品牌來說，這的確是最簡單、也不會冒犯任何人的一種方式：打造一個無可指摘的完美形象，并標榜這是自己的消費群體能夠成為的樣子。這樣精英主義的邏輯能夠粉飾太平，打造品牌的“調性”，卻忽視了女性正在經歷的、復雜的具體生活。

隨著時代的演進與生活方式的多元，當下的女性群體面臨的選擇其實更加復雜：要不要離開故鄉？是否走入婚姻？該不該選擇生育？當女性置身于各自的“人生曠野”中，面對截然不同的境遇，不同圈層、不同立場的女性之間，難免會產生隱秘的觀念壁壘與短暫的不解。

過去的女性敘事，習慣于用一句響亮的口號，引導大家一致“向外對抗外界的凝視與不公”。但在今天，這種向外沖鋒的宏大敘事有時反而忽略了現實中女性彼此之間更深層次的需求：在經歷分歧與差異后，我們是否還能相互共情、彼此擁抱？

“喚醒”和“刺痛”的界限在哪里？贊頌一種女性“正確的生活方式”，同時對脆弱者感到“怒其不爭”，是否也是一種擁有特權、居高臨下的傲慢？現實世界并非一團和氣的群像烏托邦，女性內部的競爭、沖突和互助會如何共存？

在這樣微妙且高度復雜的議題面前，許多品牌為了安全選擇避而不談，或者和稀泥、包餃子。對比之下，珀萊雅的《我認得你》找到了一條極其聰明的路徑：它不攻擊形而上的制度和結構，而是注視女性內部的生態和互相連接。

他們歌頌你的自由/我認得你/自由的重量

他們指認你的脆弱/我認得你/脆弱的原因

他們習慣你的懂事/我認得你/懂事的代價

這并非我本意/但每次看到你/都會看到我自己

在短片中，笨拙、退讓、逃避等與理想化的大女主符號背道而馳的“缺陷”，以及與之相伴的不那么“正確”、“強大”的生存方式，都被鏡頭和另一個女性的目光所正視、接納。

在短片結尾，珀萊雅寫道：“當我們看見彼此、理解彼此、走向彼此，當越來越多的‘我認得你’出現，就會有越來越多的女性處境得到改變。”

這或許正是最適合當下國內語境的敘事方式：不搞社達和精英主義，而是號召女性內部的團結，尊重每一種選擇。

短片不避諱女性與女性之間的參差、不解和種種復雜的關系，但也給出了珀萊雅的解法：互相理解并彌合。比起刺激情緒的符號和口號，“看見具體的人”想必才是目前中國女性議題下最具現實意義的前沿主張。

珀萊雅的女性議題探索已經經過了五年。

五年前的婦女節，珀萊雅聯合中國婦女報發起“性別不是邊界線 偏見才是”的主題活動，在仍以“女神節”、“鮮花珠寶巧克力”為營銷主調的2021年令人印象深刻。這種強宣言式的做法，成功為品牌塑造了強烈的認知烙印。

然而，時移世易。宏大敘事在女性意識覺醒的初期容易被理解和傳播，但往往也與二元對立相聯系——畢竟，團結一部分人的代價往往是批判另一部分。

在這個敏感的互聯網時代，二元對立極易引發極端情緒的狂歡，反而容易讓品牌失去關注女性的初心。樹立打破刻板印象的爽文標桿最容易收獲情緒和流量，但也在無形中看低了其他的生活方式，讓裂痕在女性內部滋生。

正如李銀河所說：“女性之間的感情是相似又復雜的，有時可以一眼相認，但有時又因此更難接近彼此。”

女性在思考和爭論中成長，女性的敘事也在隨之向前流動。今年，珀萊雅主動放棄了激昂宏大主題所能帶來的短期“情緒爆發爆款”和微博熱搜，轉而采用了一種更長期主義地建設信任感的方式。

品牌沒有迷戀上一次成功的路徑依賴，而是把鏡頭的焦點對準了極致細膩微小的瞬間：登上舞臺之前，躲在洗手間里修剪毛發的女孩，和那個在門外等待她的人；跳水臺上腳踝上貼著膏藥的女孩，和她身后隊友，也是對手的神情……在短片中，視線被拉回“人”的本身。

《我認得你》沒有像傳統的營銷賦魅那樣，急于打造一個完美的品牌形象，再教育消費者“購買我，你可以成為那個樣子”，而是：“我看見了你本來的樣子。”

而看見本身就是一種力量。如同詹青云所看見的：“如果今天，我在脆弱，妥協，懂事，逃避里認得你，明天，我愿在勇氣，綻放，勃勃野心里認得你。”

有同行感慨，如今的市場部不僅需要具備適配碎片化傳播的“網感”，更需要對時代和人心中的情緒保持極高的敏感度。鳳凰網在點評這支短片時，也一語道破了它所呈現的三八節的真正意義：“在差異中看見彼此，在復雜中認出對方，然后，一起更有底氣地走向遠方。”

這也證明了，珀萊雅對女性議題的探討不是停滯的，而是深刻且主動選擇進化的。

跳出來看，如今的美妝行業正處在極度焦慮的高壓邊緣。

紅海時代，數據定生死，“網感”和“熱點”直接與GMV和團隊的生存掛鉤，團隊的動作也在接連不斷的數據考核下變形。很多品牌甚至都沒想清楚：自己到底是要做一個直接契合大促節點、卷動銷量的帶貨廣告，還是要一次立足長遠的品牌建設內容輸出？

在這種焦慮下，很多品牌的單次Campaign淪為了“一波流”：流量代言、直播折扣、過度買量投放……大促過后，除了數字，沒有留下能沉淀下來的品牌資產，反而是對品牌原有價值的嚴重消耗。

這直接導致了每到三八節這樣的女性節點，市面上就會涌現千篇一律的內容。女性消費者越看越疲乏，甚至開始本能地排斥品牌為了賣貨而強行匹配的價值觀。

在這樣的環境中，珀萊雅拿出《我認得你》，仍然有大量用戶被深深觸動。這證明了一點：如今的消費者們不是厭倦了營銷，而是不再為不走心的內容買單。他們仍然愿意和品牌進行深度的交流，創新性的品牌敘事仍然具備無可替代的商業價值。

當美妝行業的成分變得越來越透明，技術和供應鏈的壁壘越來越容易被攻破，“情緒溢價”仍然是品牌難以被輕易取代的護城河。如果用戶僅僅是因為“好用且便宜”選擇一個品牌，明天她也會因為另一個直播間多送了兩片面膜而無情拋棄它。

只有當消費者感受到“這家企業不是在用花哨的概念收割情緒溢價，而是真心實意地尊重我，懂得中國女性的結構性困境”，品牌與消費者的關系才能從單純的“買賣”升格成“結盟”。對于認同“鈔票即選票”敘事體系的消費者而言，選擇珀萊雅便會附帶一次“文化投票”的性質。

目前，國內美妝市場的女性敘事往往呈現出兩種極端：外資大牌強調“高智、松弛”感，雖然高級，很遙遠，總是懸浮在中國真實的國情之上，缺少了對中國女性真實困境的體察；而本土的新生代流量品牌擅長借助社會熱點炒作話題挑動情緒，進行快餐式的收割，雖然聲量極大，但往往留存不下可沉淀為品牌價值的內容。

而能夠與中國女性深度同頻、講出本土女性心聲的任務，本該由坐穩了市占率第一梯隊的國產大品牌來完成。遺憾的是，在“大廠”的內部環境和復雜的社會輿論場域前，大部分國產品牌選擇了“保守防守”——退回到只會講技術和原料的安全區，避免探討任何稍具深刻性的文化議題，交出一份正確但無聊的三八營銷答卷。

只有能夠敏銳察覺時代情緒走向、深刻共情中國社會結構的國貨品牌，才能構建出最貼合當下國情的敘事。在這個探索的過程中或許會遇到挑戰，也會犯錯，但至少消費者會覺得，一個愿意嘗試、勇敢探索的品牌，永遠不會無聊。

對于國貨美妝而言，越往高端走，面臨的“壁壘”就越深厚。要想打動那些購買高客單價護膚品的人群，單純講科技、拼配方已經不夠了，還需要輸出思想和理念。

這也正是國貨品牌天然的本地優勢：比起國際品牌，它們更能洞察到各個圈層中國女性的生活狀態和文化，建立起更切實、更深刻的情感聯結。而這種交互注定成為品牌長遠發展最重要的資產積淀。

只有具備思想性和文化穿透力的本土國貨代表品牌，才足以支撐起更高的品牌溢價，以及更長遠的產品線延展。珀萊雅的這支短片，便為國貨品牌未來的敘事方向打了一個不錯的版。