賣了近千萬的“蔥姨” 讓母嬰品牌想清楚了 今年的增長在細(xì)分賽道里

【億邦原創(chuàng)】母嬰行業(yè)“紅利消散”的論調(diào)喊了好幾年，但數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的卻是另一回事。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，母嬰行業(yè)線上渠道銷售額達(dá)2237億元，同比增長12.6%，跑贏大盤。最近的天貓金嬰獎，現(xiàn)場披露了一組更直觀的數(shù)據(jù)：母嬰相關(guān)品類購買用戶數(shù)達(dá)3.4億，其中新客達(dá)1億；21000個品牌連年增長，34個成立不滿五年的新品牌躋身億元俱樂部。

增長其實(shí)沒有消失，只是換了邏輯。

01

為什么爆款都出現(xiàn)在細(xì)分賽道里？

先說最近在母嬰圈爆火的“大蔥”。

不是菜市場的大蔥，是蒂樂做的大蔥造型安撫玩偶，網(wǎng)友叫它“蔥姨”。上市6個月，成交近千萬，躍升天貓嬰兒安撫玩具類目TOP3。

很多人第一反應(yīng)是：這是怎么賣火的？

仔細(xì)想想，“蔥姨”解決的根本不是“孩子缺個玩具”的問題。它做了微壓安撫、三檔拍睡、熱敷紅豆芯、藍(lán)牙音樂——本質(zhì)上是個“會拍睡的媽媽替身”。它真正解決的，是“爸媽騰不開手，孩子卻需要安撫”這個每天都在上演的育兒困局。有了它，爸媽終于能睡個整覺。

所以，它賣的不是玩具，賣的是睡眠。類似的邏輯，在另一個品類里同樣成立。

海馬爸比做的是母嬰看護(hù)器。這個賽道不新鮮，但他們發(fā)現(xiàn)了一個別人沒解決的問題：普通攝像頭裝在家里，是全屋監(jiān)控，大人的一舉一動也都在鏡頭里。但父母真正需要的只是“看娃”，不需要也不想讓自己被記錄——尤其是哺乳、換衣這類私密場景。海馬爸比的“大人一鍵隱身”，讓攝像頭只追蹤嬰兒，大人進(jìn)入畫面自動屏蔽，既看住了娃，也保住了大人的隱私。這個功能聽起來不大，但它精準(zhǔn)擊中沒被解決的痛點(diǎn)，新品首發(fā)即售罄。

再看likeuu做的發(fā)育內(nèi)衣。這個品類本身就是個細(xì)分到極致的賽道——專門給8到18歲初發(fā)育女孩穿的內(nèi)衣。他們發(fā)現(xiàn)一個微小但真實(shí)的需求：女孩穿內(nèi)衣，最怕在淺色校服下透出顏色。于是他們專門研發(fā)了粉底液色內(nèi)衣，經(jīng)過上萬次試穿，融膚度達(dá)到98.46%。就這一個細(xì)節(jié)，這款顏色的內(nèi)衣占到了單品銷量的40%以上。

還有chopiyopi，三個戶外愛好者媽媽做的兒童戶外童裝。她們發(fā)現(xiàn)市面上的兒童沖鋒衣要么太重，要么不專業(yè)，要么只能戶外穿、不能日常穿。于是做了一件輕量化無氟三防沖鋒衣，比同類產(chǎn)品輕20%，露營徒步能穿，上學(xué)也能穿，為家長解決的“買一件只能用一個場景”的麻煩，品牌預(yù)計(jì)今年在天貓的成交翻倍。

不光是嬰童的細(xì)分需求，母親自己的需求也被更多地看見。

想象一個場景：職場媽媽在會議間隙，拎著吸奶器躲進(jìn)衛(wèi)生間，對著隔板坐著，機(jī)器嗡嗡作響，手還得一直扶著——這幾乎是無數(shù)背奶媽媽的日常。隱私、疼痛、噪音、騰不開手，四個痛點(diǎn)疊在一起，每天上演。

Momcozy的回答是：那就讓吸奶器“消失”。M5隱形穿戴式吸奶器直接塞進(jìn)內(nèi)衣里，免手扶、無外露管線，安靜到開會時坐你旁邊的同事根本不知道你在吸奶。媽媽可以邊走路、邊工作、邊完成喂養(yǎng)，在任何公共場合都不需要“躲”。數(shù)據(jù)顯示，Momcozy的M5隱形穿戴式吸奶器在天貓銷量破千萬。

這些產(chǎn)品的成功，說明細(xì)分賽道的機(jī)會是真實(shí)存在的。但能抓住機(jī)會的前提，是產(chǎn)品真的解決了用戶的問題——這是贏得信任的唯一路徑，也是目前在存量市場里實(shí)現(xiàn)長期增長的唯一路徑。

02

母嬰是一門關(guān)于“信任”的生意

說到底，“細(xì)分為王”的背后是消費(fèi)者變了。

過去行業(yè)慣用的打法是“大單品邏輯”，以嬰童奶粉行業(yè)為例，奶粉產(chǎn)品主打“高營養(yǎng)”“高鈣”“強(qiáng)吸收”，用同質(zhì)化的產(chǎn)品覆蓋盡可能廣的人群。這套邏輯在流量紅利時代還能跑，但當(dāng)Z世代父母成為消費(fèi)主體，他們的需求已經(jīng)從“泛功能”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)解決真痛點(diǎn)”——不是“營養(yǎng)好不好”，而是“適不適合我的孩子”。

乳糖不耐、敏感體質(zhì)……這些曾經(jīng)被忽視的細(xì)分需求，就在這樣的背景下迎來快速增長。博研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年我國特醫(yī)奶粉市場規(guī)模達(dá)128.6億元，同比增長14.3%。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，一款專門為苯丙酮尿癥（PKU）先天性代謝障礙疾病寶寶定制的紐迪希亞紐貝系列奶粉，切中超級細(xì)分的人群和賽道，去年成交增長也達(dá)到32%。

消費(fèi)者變了，還不是最關(guān)鍵的。更關(guān)鍵的是，母嬰行業(yè)有一個其他行業(yè)沒有的特殊性：消費(fèi)者買的每一件產(chǎn)品，用在的是孩子身上。

這意味著，母嬰消費(fèi)者對品質(zhì)和安全的容錯率幾乎為零。一旦產(chǎn)品出問題，品牌失去的不只是一次購買，而是整個家庭的信任。反過來，一旦贏得信任，品牌獲得的也不只是一次復(fù)購——淘天集團(tuán)快消行業(yè)總經(jīng)理激云在金嬰獎現(xiàn)場提到：“母嬰行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢在于，其受眾人群的生命周期至少是14年。”

所以，母嬰從來不是流量生意，而是信任生意。但“信任”不是靠喊口號喊出來的，它只有一個來源：產(chǎn)品真正解決了用戶的問題。

但這里也有一個現(xiàn)實(shí)的困境。細(xì)分賽道天然小眾，“真創(chuàng)新”的聲音很容易被“偽創(chuàng)新”的流量噪音淹沒。品牌挖掘到了需求痛點(diǎn)，做出了好產(chǎn)品，卻可能卡在“無人看見”的瓶頸——畢竟，在算法面前，會投流的產(chǎn)品不一定比好產(chǎn)品差。

這時候，平臺的選擇就很重要了。

當(dāng)流量紅利見頂，平臺如果繼續(xù)把資源給“最會投流的產(chǎn)品”，劣幣驅(qū)逐良幣，最終傷害的是整個生態(tài)。反過來，如果平臺能主動識別好貨、扶持好貨，讓真正解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品被更多人看見，才能把短期流量轉(zhuǎn)化為長期留量。

天貓母嬰今年推出的“創(chuàng)新100”計(jì)劃，做的正是這件事。

03

"創(chuàng)新100"：把資源押注在解決真痛點(diǎn)的好貨上

天貓母嬰今年推出“創(chuàng)新100”計(jì)劃，核心邏輯只有一條：將確定性資源，精準(zhǔn)投向真正解決痛點(diǎn)的細(xì)分好貨。

淘寶天貓母嬰親子行業(yè)總經(jīng)理立颯說得很直接：“在母嬰行業(yè)，好貨只有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是有沒有解決一個真實(shí)存在的痛點(diǎn)。”

今年，“創(chuàng)新100”計(jì)劃重點(diǎn)覆蓋5大人群場景、14大趨勢賽道、48個細(xì)分品類。其中有兩個值得關(guān)注的新變化：

一是青少年場景首次被納入戰(zhàn)略版圖。2025年天貓平臺青少年市場規(guī)模已超100億，連續(xù)兩年高速增長。兒童戶外越野鞋同比增長385%，青少年痘肌洗護(hù)套裝增速超三位數(shù)，發(fā)育內(nèi)衣同比增長40%。我國有1.55億名中大童及青少年，這部分人群的需求正在快速釋放，但行業(yè)對他們的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二是“禮遇甄選”作為獨(dú)立賽道單獨(dú)劃出。母嬰消費(fèi)中有大量情感表達(dá)場景——滿月禮、百日宴、入學(xué)禮……平臺專門為這類場景提供喂養(yǎng)禮盒、文具套裝等產(chǎn)品的系統(tǒng)性支持，這是過去被忽視的一塊真實(shí)需求。

方向定了，落地靠機(jī)制。天貓母嬰圍繞“貨”的全鏈路，搭建了一套從孵化到打爆、再到保護(hù)的扶持體系。

新品孵化：提前發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)。天貓母嬰上線了母嬰知識圖譜，依托TMIC的大數(shù)據(jù)和AI能力，幫品牌提前6到12個月發(fā)現(xiàn)潛在的用戶痛點(diǎn)，覆蓋新品設(shè)計(jì)、測試、成長的全流程，目標(biāo)是把“新趨勢”轉(zhuǎn)化成“大爆品”。

新品打爆：確定性資源投入。平臺新推“星選護(hù)航”計(jì)劃，針對獨(dú)家、系列等天貓專供貨品，提供從站外種草到站內(nèi)曝光的全鏈路加碼。有爆款潛力的新品，可以通過“超級新品”IP獲得首焦、開屏等核心資源位的加大曝光，同時在百億補(bǔ)貼、淘客等渠道獲得額外流量支持。

億邦動力了解到，天貓母嬰將為400款年度超級新品、60款專供及首發(fā)新品提供專屬流量池，以及首發(fā)資源等確定性保障。

新品保護(hù)：讓好貨活得更久。平臺對新品進(jìn)行流量加權(quán)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)先浮現(xiàn)和首發(fā)保護(hù)；通過“新品標(biāo)”等標(biāo)識為品質(zhì)好貨提供平臺背書；在搜索和推薦場景給予優(yōu)質(zhì)素材更高權(quán)重。同時，天貓母嬰推出劣質(zhì)治理機(jī)制，重點(diǎn)打擊假貨、侵權(quán)、濫發(fā)、虛假交易四類行為，對高延遲發(fā)貨商品降權(quán)處理。

邏輯很簡單：把有限的流量留給真正創(chuàng)造價值的商品，讓劣質(zhì)品沒有生存空間，好貨才能活得更久、更好。

貨是核心，但光有好貨不夠，還要讓對的人在對的場景看到它。

人：從“經(jīng)營流量”到“經(jīng)營家庭”。天貓母嬰上線官方育兒禮，用AI推理和全網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘提升育齡人群識別精度，目前識別率已超80%。平臺還打通了高德出行、阿里體育、支付寶育兒、閃購即時零售等場景，將“派樣拉新”滲透到用戶日常生活中，幫品牌實(shí)現(xiàn)全域破圈。

同時，平臺注重引導(dǎo)用戶從單一品類購買向全品類拓展，提升場景化連帶率與復(fù)購表現(xiàn)——畢竟，一個家庭的母嬰消費(fèi)需求橫跨吃喝穿用學(xué)，品牌一旦建立信任，就有機(jī)會在14年的家庭生命周期里持續(xù)受益。

場：全域打通，AI降低門檻。在搜索場景，系統(tǒng)主動識別用戶意圖，讓消費(fèi)者感受到“需求被理解”；在推薦場景，基于家庭生命周期智能推薦待產(chǎn)包、分孩適配產(chǎn)品等，扮演數(shù)字導(dǎo)購的角色。直播場域，天貓母嬰今年將打造100個“超級店播間”，為頭部商家提供專屬流量扶持；同時啟動1000家“AI開播合伙人”計(jì)劃，用AI技術(shù)幫商家降低開播門檻。

即時零售方面，立颯的判斷是：母嬰消費(fèi)正從完全計(jì)劃型轉(zhuǎn)向“計(jì)劃+即時”的混合模式，品牌布局閃購不是為了創(chuàng)造剛需，而是要承接消費(fèi)習(xí)慣變遷帶來的機(jī)會。天貓母嬰將持續(xù)完善閃購基礎(chǔ)設(shè)施，增加母嬰產(chǎn)品在全域頻道的曝光。

存量時代，母嬰行業(yè)的競爭本質(zhì)已經(jīng)變了。

不是誰的流量多誰贏，而是誰更懂用戶、誰的產(chǎn)品真正解決了問題、誰贏得了家庭的長期信任，誰就能穿越周期。

“蔥姨”們已經(jīng)給出了答案。天貓母嬰用"創(chuàng)新100"計(jì)劃，選擇站在答案這邊。

方向已經(jīng)清晰：品牌聚焦細(xì)分賽道，做解決真痛點(diǎn)的品質(zhì)好貨，平臺會做好貨的放大器。對母嬰品牌來說，這是今年最值得跟緊的一條路。

去做下一個“蔥姨”。

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