地產下行、競爭加劇、科技衛浴難突圍，九牧恐難兌現千億藍圖

作者：龔進輝

在2022年全球營銷發展大會上，國內衛浴龍頭企業九牧創始人林孝發放出豪言，稱2025年銷售額破500億、2030年沖擊1000億。理想很豐滿，現實很骨感，卻呈現另一番景象：2025年福建省工商聯民營企業百強榜單顯示，九牧以125.1億元營收位列第44位。

需要指出的是，由于九牧官方和工商聯榜單的統計口徑不同，前者宣傳常使用“銷售額”概念，包含所有渠道出貨，后者則通常采用更嚴謹的“營收”，即財務報表口徑，以及雙方數據來源不同，數據有所出入在所難免，但落差不會太大。

恕我直言，九牧官方大概率不會承認2025年營收125.1億元這一數據的真實性，至于具體多少，會和往年一樣選擇不公開。但可以肯定的是，其2025年銷售額沒有達到500億元。原因有二：

一方面，九牧官方上一次公布銷售數據還要追溯至2022年，透露2022年上半年完成100億元銷售額，連續12年位居行業第一。更早之前的2021年銷售額達到152億，同比增長35%，衛浴行業銷量中國第一、世界第三，產品遠銷120多個國家。

但詭異的是，2023-2025年，九牧官方竟然連續3年沒有公布銷售數據，外界只能從工商聯榜單窺見其大致發展情況，分別為113億元、125億元、125.1億元。而九牧官方刻意保持低調的原因并不難猜，即實力不允許。試想一下，如果其2025年銷售額真的如愿突破500億元大關，那早就敲鑼打鼓大肆宣傳，不至于像現在這樣如此安靜。

另一方面，現實大環境根本支撐不了九牧高速增長。其面臨最大的挑戰在于房地產低迷導致的宏觀需求萎縮，由于衛浴行業與房地產市場高度綁定，當房地產市場不景氣，將直接沖擊九牧的經營。2024-2025年，國內新建商品房銷售面積和銷售額持續大幅下滑，新建商品房銷售面積分別同比下降12.9%、8.7%。

新房萎縮對九牧的影響顯而易見，精裝房配套訂單大幅下滑，工程端增量收窄。同時，隨著新房裝修需求的斷崖式下跌，衛浴行業的增量市場迅速轉變為殘酷的存量博弈，競爭白熱化成為常態，直接壓縮九牧發展空間。據我觀察，其面臨三重擠壓：

高端市場受到TOTO、科勒等國際頂級品牌的壓制，它們深耕多年壁壘深厚；中低端市場受到廉價白牌產品、小米系的價格戰沖擊，擠壓九牧基礎款份額；家電和科技巨頭（比如海爾、美的等）跨界衛浴，帶來降維競爭。隨著行業競爭加劇，九牧陷入增長乏力的窘境，比過去更沒有底氣沖刺500億元年銷售額。

時至今日，九牧依然是衛浴行業的王者，這點毋庸置疑，但并沒有林孝發當初規劃的發展順風順水。恰恰相反，除了高度依賴地產這一硬傷之外，其還面臨兩大挑戰：

一是假貨泛濫。當初九牧渠道擴張有多瘋狂，現在就有多尷尬。其在電商平臺上面臨嚴重的假冒侵權問題，甚至有官方人士感嘆“假店比真店還多”。這不僅擾亂價格體系，也嚴重損害品牌形象。去年6月，九牧官方發布《網絡維權聲明》，稱經排查，僅當月就在淘寶、拼多多、抖音等平臺發現百余家非授權店鋪，并指出“個別平臺假店數量已超授權真店”。

盡管九牧官方已經意識到渠道亂象，但想要徹底根治并非易事。而只要假貨泛濫一天不解決，就難以獲得消費者的信任，他們不僅糾結于真假難辨，更擔心遇到部分假冒經銷商后“錢貨兩空”，最終將怒火引向九牧品牌本身。因此，你會看到，九牧投訴量高企，在黑貓投訴等平臺上，投訴量累計超過5000條，涉及產品質量、售后服務等多個方面，口碑下滑明顯不利于其推進高端化戰略。

二是缺乏核心技術壁壘。近年來，九牧大力推行“科技衛浴”標簽，試圖通過AI技術、智能家居產品來提升品牌溢價，從傳統制造向高科技企業轉型。按理來說，九牧全面押注數智化，試圖通過AI開辟新的增長曲線，這本事好事一樁。但AI突圍之路并非坦途，外界對其難免存在技術空心化的擔憂，可能面臨“概念喊得響，真東西沒多少”的質疑。

比如，九牧X90 AI智能馬桶作為九牧旗下超高端旗艦產品，售價接近2萬元，遠超普通智能馬桶（通常為3000-5000元），主要原因在于其集成多項前沿科技，包括AI語音交互、鴻蒙生態互聯、AI健康檢測等。其中，前兩項功能分別仰仗于DeepSeek、華為，只有AI健康檢測才是基于九牧自身的技術功底。

AI健康檢測具備“無感輕尿檢”功能，可通過尿液分析監測尿酸、血糖等健康指標，這正是九牧X90 AI智能馬桶區別于普通智能馬桶的核心高價功能之一。不過，該功能是否實用引發市場討論，以及在家庭場景中難以達到醫療級別的精準度，到底有多少消費者會因它而購買九牧X90 AI智能馬桶，不禁要打上一個大大的問號。

退一萬步來講，即便消費者認可九牧X90 AI智能馬桶的AI健康檢測，對支撐其接近2萬元的高售價，仍略顯單薄。更何況，對于謀求科技與智能化轉型的九牧來說，光有這一項黑科技遠遠不夠，其核心技術壁壘是否足夠堅固，即形成人無我有、人有我優的一整套完整技術體系，仍需市場驗證。

這意味著，九牧靠科技衛浴突破高端的新故事并不好講，智能化轉型注定還有很長的路要走。其必須加大研發投入，營銷也得同步跟上，才能與TOTO、科勒等國際大牌在高端市場一較高下，弊端在于不可避免導致毛利率承壓，從而擠壓本就不豐厚的利潤空間。

值得一提的是，最近，林孝發頻繁呼吁政府加快落實智能家居“國補”政策，顯示出九牧在當前環境下對政策刺激的高度依賴，也從側面印證其自身內生增長動力稍顯不足。而出海成為九牧尋求業務增量的不二之選，但其進軍海外以產品出口為主，品牌溢價低，尚未形成全球強勢品牌，且面臨碳關稅、數據合規、本地認證（比如北美UL）等多重壁壘。

整體來看，九牧正處在從“規模擴張”向“質量效益”艱難轉型的陣痛期。雖然品牌影響力和全球布局依然強大，但房地產周期的下行、激烈的市場競爭和內部渠道管理的漏洞，使其短期內或難以實現當初設定的千億銷售額目標。放眼未來，九牧破局關鍵在于能否成功通過出海戰略打開新空間，并真正通過技術創新解決存量市場的信任與增長問題，從而打造新的增長曲線。

最后，做個小調查：你是否看好九牧的發展前景？當初勾勒的“千億藍圖”到底什么時候才能兌現？