白電行業深度調整：內銷見頂，海外能否成為下一個錨點？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

2025年的空調市場，不一般的涼。

去年空調產銷同比分別下降3.08%和1.23%，成為三大白電中唯一負增長的品類，格力電器也首次出現年度負增長，而曾經的二線品牌志高空調已走向破產。

巨頭們在這場行業變局中選擇了截然不同的路徑。美的集團董事長方洪波提出“圍繞核心增長”的經營思路，明確白色家電和暖通空調為集團壓艙石業務；海爾則繼續推進全球化與高端品牌戰略；格力仍在轉型中摸索。

更值得留意的是，當國內市場的天花板越來越近，風向變了，大家的目光也開始從國內轉向海外——下一站，就是出海嗎？

存量博弈的“困局”

2026年一開始，三大白電排產數據就已經有了明顯的“內弱外強”趨勢。3月空冰洗排產合計總量為3911萬臺，較去年同期生產實績下降4.0%。

回頭看2025年，空調產銷分別完成19537.4萬臺和19839.1萬臺，同比分別下降3.08%和1.23%，雙雙下滑，成為了三大白電中唯一負增長的品類。冰箱產銷增速也從2024年的兩位數增長驟降至0.44%。

問題出在哪？最終的答案還是繞不開房地產，持續低迷成為了主要原因。2025年12月，全國住宅累計新開工面積同比-19.8%，累計竣工面積同比-20.2%。作為地產后周期行業，白電需求與地產銷售、竣工面積高度相關，地產數據持續探底直接壓制了新增需求。

面對行業變局，白電三巨頭出現了自己的“分岔路”，有人穩，有人沖，有人還在找方向。

曾經的行業參與者命運就顯示出各不相同，二線品牌志高空調在市場寒冬中破產出局，行業龍頭格力電器也首次遭遇負增長。

2026年3月白電排產分化明顯，冰箱實現小幅增長，空調和洗衣機出現不同程度下滑——寒意并非均勻分布，而是考驗著每一家企業的抗寒能力。

另一邊，成本端壓力也在不斷加碼。進入2026年后，疊加2025年同期低基數效應，26W1-W7空調、冰箱、洗衣機成本指數平均同比+10%、+2%、+0%。面對內需壓力，國家以舊換新政策在2026年得到延續，但呈現“收緊中更趨精準”的特點。

圖片來源：【華泰期貨】 QYResearch——2025-2031全球與中國白色家電市場現狀及未來發展趨勢

2025年12月30日，國家就給予了大力支持，刺激消費，明確了6類家電產品參與補貼，包括冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦和熱水器。與2025年相比，補貼品類收窄，能效門檻提升至僅一級能效產品可享受補貼，單件補貼上限從2000元降至1500元。

補貼資金方面，第一批國補資金625億元已于2025年12月30日下達。中信證券推算2026年全年家電補貼資金約為700億元，有望有效托底內銷需求。華創證券測算顯示，中性假設下，預計四大家電產品2026年更新需求同比+2.5%，內銷量同比-3.2%。這意味著，盡管國補政策延續，但受高基數效應影響，2026年內銷仍面臨壓力。

從節奏上看，2025年國補效果呈前高后低態勢。25Q4主要補貼品類內銷額合計下滑達14%。這為2026年帶來高基數壓力，尤其是第二季度。野村東方國際證券指出，內銷承壓主要因國補催化導致的高基數效應貫穿上半年。

更值得警惕的是遠期壓力。測算顯示，即使最悲觀情況下，如2026年國補資金750億元，2027年無國補的情況之下，預計2027年四大家電產品更新需求及內銷量同比分別為-19.4%和-15.4%。這意味著，行業必須做好政策退出的準備。

格局重塑的“機遇”

既然國內轉不動，那就只能夠往外走，才有機會了。

從品類看，空調外銷排產表現領銜三大白電，主要得益于國牌在海外份額提升與全球需求擴張。冰箱出口2025年達到5404.5萬臺，同比增長4.18%，保持平穩增長；洗衣機出口5121.1萬臺，同比增長13.51%。

海外市場正在成為消化產能、承接增長的新出口。

更值得關注的是海外競爭格局的積極變化。中信建投研報顯示，海外白電龍頭惠而浦與伊萊克斯對2026年的判斷較為一致，提出明確的成本縮減與盈利訴求，標志著北美市場價格競爭告一段落。惠而浦目標將持續經營EBIT利潤率提升至5.5%-5.8%，伊萊克斯預計EBIT率向3.5%-4.0%靠攏。

盈利改善主要源于價格與產品結構優化以及成本縮減，這兩項正向因素預計將抵消關稅成本上升及營銷投入增加的負面影響。

這是一個難得的窗口期。當海外巨頭選擇“保利潤、棄份額”時，具備成本優勢和制造效率的中國品牌，迎來了搶占市場的歷史性機遇。全球白電市場規模穩步擴大，QY Research數據顯示，2024年全球白色家電市場銷售額達到了2234.8億美元，預計2031年將達到2796.1億美元，年復合增長率（CAGR）為3.3%（2025-2031）。亞太地區雖然占據最大市場份額，但北美和歐洲仍是重要市場。

然而，這樣的機遇從來不是均勻分配的。中信建投明確指出，具備海外本土化產能布局、垂直一體化供應鏈成本優勢的國內白電龍頭，才能真正迎來份額與盈利的雙擊。這意味著，出海并不能全員都能參加，而是成為了一場能力比拼的淘汰賽。

能力比拼的“路徑”

面對行業變局，白電三巨頭按照著自己的“分岔路”往同一個方向走去，全球化，只是各自的走法不同。

美的集團董事長方洪波在2026年新年演講中給出了明確答案。他們的經營思路是“圍繞核心增長”，聚焦核心業務、核心市場、核心能力。核心業務白色家電和暖通空調被明確為“增長的基石”，必須做到全球領先，實現“數一數二”的目標。

更關鍵的是，方洪波在演講中強調，“全球突破是必由之路”，要堅定OBM優先戰略，完善海外研發、制造、供應鏈本土化布局，重點聚焦北美、南美、東南亞、中東非等海外優勢區域，形成規模效應。同時，美的對機器人、能源、醫療等次核心業務保持戰略定力，庫卡要瞄準中國市場第一的目標，儲能業務加快發展節奏，醫療業務持續加大研發與并購整合力度。ToC與ToB業務協同發展，形成可持續的“增長接力”格局。這是一種“以我為主”的全球化，才不是簡單賣貨，而是體系化能力的整體輸出。

海爾智家就選擇了一條不同的路。2025H1公司海外收入同比+11.7%，其中美國、歐洲白電與暖通業務持續跑贏行業；新興市場高速增長:南亞增長33%;東南亞增長18%;中東非增長65%。這些一個個數據，就展現出強勁的海外需求韌性。這背后的一個重要原因就是海爾多年堅持的海外本土化布局成效。

從研發、制造到營銷的全鏈條本土化，讓海爾真正嵌入當地市場。當同行還在討論要不要出海時，海爾已經完成了從“走出去”到“走進去”的跨越。

而格力電器仍在轉型中摸索。2025年空調產銷雙降，作為主營業務高度依賴空調的企業，格力受到沖擊更為明顯。不過，格力在商用空調、冷凍冷藏等細分領域仍有增長空間。格力的挑戰在于，當海外競爭從單品走向體系，從出口走向本土化運營時，如何補齊全球化能力的短板。

值得注意的是，這次全球化，已經不是單純把空調賣出去那么簡單了。

海外市場，全球化布局正從單一的產品出口向產業鏈協同出海的新階段演進。國內部分下游電機企業正加速向泰國、越南、馬來西亞等海外轉移，以沖片、定轉子等半成品組裝件形式的間接出口正在增加。這意味著，中國白電的出海，正在形成一條完整的產業鏈協同效應。

雖然賽道分化，但龍頭在成本沖擊下的抗壓能力還是穩的。

如今的原材料成本與毛利率呈顯著負相關，但白電龍頭毛利率波動幅度顯著小于其他白電企業。從凈利率端看，白電龍頭凈利率表現更為穩健，下行幅度收斂。庫存緩沖能力也是龍頭企業的優勢。格力、海爾、美的庫存覆蓋2.0-2.9個月，構建了比其他白電品牌更厚的安全墊。面對原材料價格上漲，美的、奧克斯等廠商自2025年12月起相繼上調出廠價2%-12%，主動應對成本壓力。

“時代在變，用戶需求在變，競爭對手在變，唯有以變應變。”

海外市場的確提供了更廣闊的空間，但并非避風港，而是更需要戰略定力的競技場。當出海從“可選項”變成“必選項”，真正的考驗才剛剛開始——誰能完成從產品輸出到能力輸出的躍遷，誰才能在下一輪周期中真正站穩腳跟。

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