新質(zhì)生產(chǎn)力如何重塑美麗健康產(chǎn)業(yè)？——從東方美谷·自然堂未來美妝城看中國美妝新范式

近一年間，每周有兩三天，陳娟玲要從市區(qū)趕到奉賢。作為自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理，如今她多了一個身份——東方美谷·自然堂未來美妝城運營團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人。去年接手這項新任務(wù)至今，她保持著一種近乎儀式感的習(xí)慣：每次帶著期待來，希望這里“常做常新”。

這座位于上海市奉賢區(qū)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新綜合體，占地161畝，集美妝科學(xué)知識傳播、產(chǎn)品展示、智慧生產(chǎn)、即時消費于一體，實現(xiàn)了從“制造源頭”到“消費終端”的無縫銜接。自2025年10月啟幕以來，已入選“上海市十大標(biāo)志性文旅項目”，也被視為加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、在美麗健康領(lǐng)域落地的典范。

東方美谷·自然堂未來美妝城全景

“未來”二字，意味著要在行業(yè)、在品類中起到引領(lǐng)與示范作用；而先進(jìn)的生產(chǎn)力，必然根植于領(lǐng)先、超前的理念與實踐。當(dāng)“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵詞，如何理解這一命題？它又將如何在美麗健康領(lǐng)域落地生根？《中國廣告》雜志社特別邀請自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲博士，分享對于新質(zhì)生產(chǎn)力的見解，以及這座未來美妝城背后的思考與實踐。

自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理 陳娟玲博士

美妝產(chǎn)業(yè)未來核心競爭力：

高科技、高效能、高質(zhì)量

“新質(zhì)生產(chǎn)力”不僅是當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的熱詞，更是推動中國制造邁向中國智造的重要引擎。作為一家從零起步、扎根奉賢發(fā)展起來的企業(yè)，自創(chuàng)立25年來，自然堂集團(tuán)始終以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，積極探索美妝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。陳娟玲認(rèn)為，新質(zhì)生產(chǎn)力所代表的高科技、高效能、高質(zhì)量，正是美妝產(chǎn)業(yè)未來競爭的核心。

“高科技意味著美妝行業(yè)的競爭終將回歸科研本質(zhì)，過去很多品牌偏重營銷，未來則必須擁有硬核科研實力，誰掌握核心原料、皮膚科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)、成分科學(xué)，誰就掌握話語權(quán)。”陳娟玲表示，自然堂集團(tuán)始終堅持立足自主研究、開展全球合作的研發(fā)策略，持續(xù)加大科研資金與人才投入，目前已建立皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大科學(xué)體系，并搭建了原料開發(fā)技術(shù)、配方開發(fā)技術(shù)、包裝開發(fā)技術(shù)、評估檢測技術(shù)四大技術(shù)平臺。也正是這樣扎實的科研底座，讓高科技成為自然堂核心的產(chǎn)品競爭力。

自然堂集團(tuán)核心功效原料實現(xiàn)了自研自產(chǎn)、自主可控，其研發(fā)中心上海微生物實驗室全面應(yīng)用第五代智能生物發(fā)酵技術(shù)，將喜馬拉雅菌種從-80℃超低溫柜中取出，經(jīng)過逐級放大培養(yǎng)，成為支撐后端產(chǎn)品的核心原料。

自2013年布局微生物發(fā)酵以來，自然堂從558株喜馬拉雅菌種庫中精心篩選，研發(fā)出極地酵母成分“喜默因?”。目前，已成功開發(fā)5種極地酵母及極地乳酸菌類發(fā)酵原料，應(yīng)用于多款明星產(chǎn)品。而自然堂集團(tuán)研發(fā)中心原料預(yù)計年產(chǎn)能可達(dá)1000噸，進(jìn)一步完善了從原料到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

自然堂集團(tuán)研發(fā)中心上海微生物實驗室發(fā)酵罐

如果說研發(fā)中心代表了“向上”的科研深度，那么未來美妝城，則讓人們對 “高效能”有了更直觀的感受。在陳娟玲看來，高效能意味著從研發(fā)、生產(chǎn)到觸達(dá)消費者，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化重構(gòu)，傳統(tǒng)線性模式被柔性、敏捷、可協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)體系取代。早在2020年7月4日，自然堂集團(tuán)就啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前已建設(shè)完成105個系統(tǒng)，數(shù)字化已貫穿經(jīng)營管理全鏈路。

走進(jìn)自然堂未來美妝城內(nèi)的智慧車間，兩條全自動生產(chǎn)線格外醒目：一條年產(chǎn)700萬瓶水乳，一條年產(chǎn)200萬支口紅，以高精度模式24小時不停運轉(zhuǎn)。但車間里沒有忙碌穿梭的工人，甚至不需要開燈。

智慧車間生產(chǎn)線

更直觀的場景出現(xiàn)在智能分揀中心：數(shù)字孿生系統(tǒng)將實體倉庫1:1復(fù)刻進(jìn)虛擬空間，工程師先在“數(shù)字工廠”中模擬、調(diào)試、優(yōu)化，再將最優(yōu)方案同步至實體產(chǎn)線。這就是“黑燈物流”：兩萬多個貨品單元在物聯(lián)網(wǎng)傳感器與AI算法調(diào)度下精準(zhǔn)流轉(zhuǎn)，從入庫到出庫，全程無需人工干預(yù)，即便關(guān)燈也能正常運轉(zhuǎn)。這些產(chǎn)品將從這里發(fā)往全國五大分倉，最終抵達(dá)六萬多家線下門店。

“黑燈物流”智能分揀中心

與此同時，陳娟玲強調(diào)，高質(zhì)量意味著增長不能只看速度和規(guī)模，更要看可持續(xù)性。“自然堂堅持長期主義，產(chǎn)品功效、安全保障、環(huán)境責(zé)任、用戶體驗缺一不可。”這一理念也貫穿于自然堂未來美妝城的建設(shè)之中，整個園區(qū)屋頂鋪設(shè)的太陽能光伏系統(tǒng)，年發(fā)電量達(dá)350萬千瓦時，可滿足基地80%的用電需求。園區(qū)不僅獲評“上海市先進(jìn)級智能工廠”，更是“上海市無廢工廠”，以實際行動踐行綠色發(fā)展。

科技驅(qū)動的轉(zhuǎn)型：

從美妝產(chǎn)品制造商到美麗健康方案提供商

基于對“高科技、高效能、高質(zhì)量”的追求，自然堂集團(tuán)也在重新審視自身的角色與定位。在新質(zhì)生產(chǎn)力的時代要求下，企業(yè)的發(fā)展邊界正在被重新定義。

“對自然堂集團(tuán)而言，新質(zhì)生產(chǎn)力提出的‘新要求’，是對我們二十多年來堅持‘自主研發(fā)、自主生產(chǎn)’的強化與升級。它要求我們從一個美妝產(chǎn)品的制造商，進(jìn)化為一個由科技驅(qū)動的美麗健康解決方案提供者。這需要我們以更前瞻的科技、更高效的運營，去打破研發(fā)與市場、生產(chǎn)與消費、企業(yè)與消費者之間的壁壘。”陳娟玲說道。

而打破壁壘的最佳試驗場，正是這座未來美妝城。它是自然堂將“新質(zhì)生產(chǎn)力”從概念轉(zhuǎn)化為實景的一個縮影。其核心在于將產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為文旅體驗，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)變?yōu)槌两襟w驗空間和傳播媒介，加速構(gòu)建“文商旅體展+工業(yè)旅游”深度融合的創(chuàng)新模式。

在化妝品科學(xué)與藝術(shù)展廳，“數(shù)說皮膚”版塊將專業(yè)皮膚生物學(xué)等知識轉(zhuǎn)化為可感知的互動體驗。航天護(hù)膚科技展區(qū)則展示了2023年通過神舟十六號搭載喜默因酵母菌種進(jìn)入太空的科研項目，歷時154天的太空之旅被轉(zhuǎn)化為可觸摸的科普素材，讓消費者了解產(chǎn)品背后的科學(xué)。

化妝品科學(xué)與藝術(shù)展廳

航天護(hù)膚科技展區(qū)

趣說香味展區(qū)

這些內(nèi)容設(shè)計的巧妙之處在于，既是對消費者的科學(xué)普及，也是對品牌技術(shù)實力的具象化呈現(xiàn)。復(fù)雜的皮膚生物學(xué)知識、前沿的太空育種實驗被轉(zhuǎn)化為公眾可以理解，甚至愿意拍照分享的互動體驗。而更具商業(yè)想象力的，是“即看、即買、即得”的消費閉環(huán)。工廠店作為自然堂集團(tuán)全國唯一的全品牌集合店，游客在參觀結(jié)束后可以憑借“工廠價”福利直接將產(chǎn)品帶走。“從生產(chǎn)線到購物車”的無縫銜接，縮短的不僅是物理距離，更是心理距離。

工廠店選購

自然堂未來美妝城咖啡店

硬實力的軟表達(dá)：

讓東方美學(xué)與人文溫度觸手可及

在尖端科技之外，自然堂所代表的東方美學(xué)，也在未來美妝城里得到了呈現(xiàn)。“未來美妝城不只是一個工業(yè)展廳，或一個旅行打卡點，它是向大眾展示工業(yè)硬實力向文化軟實力轉(zhuǎn)換的載體——我們希望通過一場場展覽和創(chuàng)意活動等，呈現(xiàn)東方美學(xué)不只體現(xiàn)在瓶器、包裝設(shè)計上的美學(xué)，更代表東方文化與文化自信。”陳娟玲表示。

《循美而行》大理甲馬版畫×奉賢版畫聯(lián)展

奉賢定制版畫揭幕儀式

春節(jié)前舉行的“循美而行·大理甲馬版畫×奉賢版畫聯(lián)展”，便以藝術(shù)為橋，串聯(lián)起云南非遺與上海本土創(chuàng)作，展開一場跨越山海的對話。展覽呈現(xiàn)的是白族世代傳承的新年祈福、祈求好運的民俗文化；今年“三八”國際婦女節(jié)期間，自然堂又在未來美妝城舉辦“贊美你的每一面”女性主題展覽，延續(xù)了對女性群體的長期關(guān)注與支持。展覽以藝術(shù)與體驗為載體，通過沉浸式空間呈現(xiàn)女性在職場、家庭、社交、自我等多重維度中的真實狀態(tài)，讓每一種身份都被看見、被尊重。

《贊美你的每一面》女性主題展覽

陳娟玲強調(diào)，要和消費者建立真正的情感聯(lián)結(jié)，一定要有人的氣息和溫度。自然堂也希望通過這些項目，傳遞對人的關(guān)注：從與自然科學(xué)博物館合作，探討自然與科技的共生；到甲馬版畫藝術(shù)展，體現(xiàn)藝術(shù)與人文的共生；再到贊美女性的每一面，最終落到“人”本身。

“我們希望看見每一個真實的人，讓大家感受到每一個個體的價值，無論你是脆弱的、勇敢的、先鋒的、灑脫的，每一面都值得被看見。不要求每個人都完美，但我們追求真實。”陳娟玲說道。

結(jié)語

展望“十五五”，一幅由新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動的美妝行業(yè)重構(gòu)圖景正在清晰浮現(xiàn)：從競爭格局上看，化妝品產(chǎn)業(yè)將會轉(zhuǎn)向科研實力的競爭。擁有核心原料、獨家配方和強大研發(fā)轉(zhuǎn)化能力的企業(yè)將構(gòu)筑起真正的護(hù)城河。商業(yè)模式將從單一產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)向價值場景的升級。當(dāng)消費者不再滿足于“買到什么”，而更在意“體驗到什么”，企業(yè)就需要重新思考與用戶的聯(lián)結(jié)方式。

正如陳娟玲在前文給出的清晰判斷：“未來美妝城要向大眾展示自然堂如何把工業(yè)硬實力轉(zhuǎn)化為文化軟實力，讓品牌價值可感知、讓文化敘事可體驗、讓消費轉(zhuǎn)化更直接，最終向公眾展現(xiàn)中國制造的卓越品質(zhì)，贏得消費者的深度信任。”

她認(rèn)為，自然堂未來美妝城所做的探索，并非一個可以被簡單復(fù)制的模板，而是一種方向性的嘗試：讓消費者走進(jìn)源頭、看見過程、感受真實，從而建立更深層的品牌認(rèn)同。

“相信未來會有更多企業(yè)思考如何將自身獨特的產(chǎn)業(yè)資源，轉(zhuǎn)化為可感知的用戶價值。工業(yè)旅游、品牌溯源，正在成為新的體驗式消費場景。”陳娟玲說道。

撰文 | 汪哲慧

排版｜袁嘉雪 審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺