GMV三年破50億沖刺IPO，谷雨深陷營銷合規爭議

距谷雨啟動 IPO 輔導僅一年時間，品牌便因營銷合規問題陷入爭議。

2026年3月15日山西晚報刻度財經發布“谷雨沖刺A股IPO，秦嵐代言抗老系列話術引違規爭議”一文，內容直指國貨美妝品牌谷雨存在營銷宣傳合規問題。

記者注意到，谷雨不僅涉嫌借“抗老改抗垮”的文字游戲，宣傳非化妝品合規功效范疇的表述，游走在監管邊緣；還存在商品詳情頁批文、生產企業信息與官方備案不符的問題。一旦疊加谷雨渠道結構單一的經營短板，企業或將面臨行政處罰與上市合規審查的雙重壓力。

公開資料顯示，谷雨于 2025年3月與中信建投證券簽署輔導協議，正式啟動A股IPO進程。谷雨的業績增長高度依賴營銷驅動與線上渠道，2022-2024年品牌GMV從22億元飆升至50億元。

連續三年高速增長，離不開密集的明星代言與平臺營銷。據公開資料，谷雨邀請了周冬雨、鹿晗、楊紫、秦嵐、古力娜扎等多位知名藝人擔任代言人，依托抖音、小紅書等線上平臺實現快速擴張。但這種增長模式也暗藏隱患： 2024 年谷雨線上銷售GMV占比高達 93%，線下渠道僅占7%，渠道結構極度單一，一旦線上平臺調整流量政策、抬高流量成本，品牌業績增長將直接面臨考驗。

從“抗老”到“抗垮”的功效宣傳游戲

公開資料顯示，2025年9月起，谷雨多次聯合女明星秦嵐開展抗老主題的直播與短視頻推廣，文案直稱“谷雨山參抗老套組”“拒絕破壞式抗老”。2025年9月13日，秦作為代言人，發布一則與“抗老直播間”相關的動態。由此，谷雨開啟了以“抗老” 為核心賣點的營銷。

但事實上，“抗老”表述并未列入《化妝品分類規則和分類目錄》的26類合規功效中。目前，產品頁面內的“抗老”一詞已被刪除，改為“抗垮”一詞用作宣傳。然而，抗垮也不在合規功效范疇內，存在宣傳合規的風險，或涉嫌虛假宣傳。

值得注意的是，在頁面最底端，有小字描述道“抗垮指谷雨御時極光緊致淡斑精粹水具有抗皺、緊致功效”，與頁面內“抗垮”的出現位置和字號形成較為鮮明的對比。

化妝品行業對非合規功效宣傳的監管態度早已明確。《化妝品監督管理條例》中規定“化妝品廣告的內容應當真實、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”。2025年2月，林清軒就因違反該規定、宣稱抗老、抗衰被罰款2.1萬元，谷雨的上述操作顯然與監管要求相悖。

另外，谷雨大肆宣傳的“自研稀有人參皂苷CK”，也在頁面小字中注釋為“來源于成分表中的人參皂苷”，屬于成分宣稱模糊，同樣存在合規質疑。

商品詳情信息與產品本身幾乎不相關

除了功效宣傳違規，谷雨的產品信息公示還存在嚴重的真實性問題，其核心產品的商品詳情頁所標注的批文、生產企業信息，與國家藥監局官方備案信息完全不符。

在廣州谷雨化妝品銷售有限公司經營的谷雨官方直播間內，谷雨御時極光緊致淡斑精粹水的商品詳情中顯示的產品批文是“國妝特字202413238”，生產企業是廣州四時潤物生物技術有限公司，化妝品生產許可證號是粵妝20160040。

然而經核查，國妝特字202413238對應的產品實際為“谷雨光感美白煥亮精華露”，備案注冊人包含廣州梵之容化妝品有限公司、谷雨生物科技集團股份有限公司；而粵妝20160040這一化妝品生產許可證號，對應的生產企業并非廣州四時潤物生物技術有限公司，而是“廣州麗盈塑料有限公司”，與商品詳情頁展示的信息幾乎完全不符。

批文與產品張冠李戴、生產企業信息標注錯誤，不僅讓消費者無法通過官方備案途徑核實產品本身的真實性，也無法有效佐證品牌宣稱的“人參皂苷CK”成分，同時還違反了化妝品信息公示的相關監管要求，涉嫌虛假宣傳。

化妝品行業監管持續趨嚴的背景下，谷雨的“大字宣傳小字注釋”“非合規功效表述”“商品詳情信息失真”等一系列問題，不僅可能引發市場監管部門的行政處罰，還將在IPO合規審查中被重點關注。若相關合規問題未能及時整改，品牌不僅會面臨罰款、產品下架等處罰，還可能直接導致IPO進程受阻。