舒淇、蘇炳添代言小米汽車：創始人IP的進退之道

3月19日，小米汽車正式官宣蘇炳添、舒淇出任新一代SU7雙代言人。當晚的新品發布會上，舒淇與蘇炳添駕駛新車登臺，還為雷軍送上了寓意“大賣”的大麥花束，引發全網熱議。

小米新一代SU7雙代言人海報

2021年官宣跨界造車時，雷軍曾在發布會上立下誓言：“我愿意壓上我人生全部的聲譽，為小米汽車而戰。”在此后的數年里，他本人既是小米汽車的掌舵人，也是這個新品牌最核心的流量入口與最堅實的信任背書。

如今小米汽車已完成從0到1的市場跨越，而這場看似常規的營銷動作，實則展示著從“雷軍的造車夢”到“小米汽車的品牌路”的核心轉變，更藏著品牌成長全周期里，創始人IP的進退之道。

一“SU”雙關

諧音為引，氣質為核

這場代言的全網熱議，始于一個被網友玩了兩年的諧音梗。2024年初代SU7發布時，網友便發現“SU7”與“舒淇”讀音高度重合，紛紛喊話小米邀其代言。而作為初代SU7首批車主的蘇炳添，其姓氏“蘇”與“SU”的天然呼應，讓雙代言的諧音巧思最終閉環。

圖源：微博@雷軍

這種把網友腦洞落地的諧音營銷，在汽車行業也不乏同類嘗試，核心都是用低門檻的文字共鳴，撬動全民級自發傳播。

領跑×陳都靈、樂道×古天樂海報

這場雙代言也順勢點燃了網友的二次創作熱情，不少人順著諧音梗為小米后續車型 YU7“物色”代言人，讓傳播熱度實現了二次自發發酵。

小紅書@小米汽車評論區

諧音之外，真正的內核是代言人與品牌的氣質契合。蘇炳添的“亞洲速度”與SU7的極致性能基因深度同頻；舒淇的松弛高級感，與新車“從容新一代”的品牌格調完美契合。一剛一柔的組合，既接住了玩梗熱度，也完成了品牌調性的雙向補位。

聚光燈的位移

雷軍與小米汽車的 IP 綁定與松綁

雷軍的個人IP始于互聯網初興之時，因演講風格被網友戲稱為“雷布斯”。而真正實現國民級破圈，則是2015年印度發布會上那帶著口音的“Are you OK”。

網友將這個片段剪輯成鬼畜視頻，走紅網絡。不同于傳統企業家的避之不及，他大方買下版權，將其做成小米手機官方鈴聲，這份“玩得起”的姿態，讓他從科技圈創業者，蛻變為自帶親和力的“全民網紅”。

此后，“雷學”興起：2024年畢業季，許多學子扎堆在武大操場，復刻他坐在草地上的經典畢業照；網友編造“高考700分”“卡里有40億”的爽文段子，逼得他親自發博辟謠；微博評論區也成了網友的“許愿池”，從產品建議到定價，人人都相信他會親自查看。

圖源：小紅書@Nicole在野

入局造車后，雷軍的個人IP成了小米汽車冷啟動的核心底氣。他親自主講每場發布會，高頻在微博回應網友訴求，用個人影響力托舉新品牌快速破局。車圈甚至流傳著一句話：雷軍的個人IP，每年至少為小米省下10億元市場推廣費。

但成也流量，危也流量。

2025年3月，安徽銅陵高速事故后，輿論迅速從事故本身轉向雷軍——人們要求他站出來表態，似乎他才是這起悲劇的直接責任人。

更棘手的爭議來自他本人。

“16.8億種駕駛模式”“200碼瞬間剎停”等說法開始被大范圍嘲諷；

在SU7 Ultra挖孔機蓋虛假宣傳案中，小米法務團隊的一句“雷軍不懂結構，他發的微博不算數”，將創始人與品牌的微妙關系推至臺前；

這兩年來，雷軍在公開場合的發聲明顯有所減少并更加克制，但最近幾天，他“60km/h對撞相當于120km/h撞墻”“團隊平均年齡25歲、清北學生占比60%、博士學歷占比55%”等發布會言論又迅速引發大量質疑和討論。

這些爭議也印證了，當聚光燈始終聚焦在創始人身上時，個人聲譽風險會直接傳導至品牌。

左圖微博@雷軍；右圖小紅書@我就是嗷嗷啦

而這場雙代言的官宣，正是聚光燈位移的舉措之一。從“雷軍的造車夢”到“小米汽車的品牌路”，通過代言人的加入，小米汽車有希望逐步脫離個人IP的依附，實現品牌獨立。

創始人 IP 的歸途

讓品牌建立屬于自己的敘事

不止小米，在新品牌賽道，創始人 IP 的進退，始終是品牌成長的核心命題。

余承東為鴻蒙智行親力站臺，用個人在行業內積累的聲量，將品牌從銷量低谷拉回新能源賽道前列，讓其快速在紅海市場站穩腳跟；可個人與品牌的深度綁定，也讓他那句出圈的“遙遙領先”，既是流量密碼，也直接牽動著品牌的輿情走向。

董明珠與格力數十年的深度綁定，讓品牌快速建立起鮮明的國民認知，個人的強信譽感為品牌長期托底；可例如“海歸間諜論”等爭議言論，不僅引發輿論熱議，更直接導致格力股價波動。

賈國龍以西貝創始人的身份持續發聲，讓品牌在餐飲賽道快速建立高辨識度；可他多次爭議言論，也曾讓品牌陷入全網討論的被動處境，導致他本人甚至直言“我覺得我不適合打造個人IP”。

一個健康的品牌成長路徑，必然有著清晰的全生命周期法則：初創期，以個人IP為品牌托底，完成從0到1的冷啟動，這是“進”的智慧；成熟期，主動完成戰略松綁，讓品牌建立獨立的敘事體系，這是“退”的格局。

說到底，創始人IP的終局，是成就品牌，而非綁定品牌。品牌想要建立真正屬于自己的獨立內核，便不能始終依附于創始人的個人光芒。它可以在創始人的托舉中誕生，但最終要在自己的敘事里扎根。

文 、排版 | 黃嘉茵

審核 | 林瑩

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