垂范存量時代資管樣本：五棵松萬達的“運營提效”與“價值升維”

步入2026年，商業地產領域不斷釋放利好信息。

按照時間順序，先是1月9日消息顯示，中國中免公告將以不超過3.95億美元，收購DFS在香港及澳門旅游零售業務，以及大中華區無形資產；隨后商務部公布數據，2026年春節期間（2月17–23日），國內在監測78個重點商圈，客流量和銷售額同比分別增長6.7%和7.5%；今年“兩會”期間，政府工作報告更將“實施提振消費專項行動”擺在突出位置，從11方面提出激發居民消費內生動力和促消費政策并舉，推動消費持續增長……

眾多信息都有一個共同指向：在宏觀政策、中觀企業、微觀個體的不同層面，都能體現2026年經濟向好發展，消費市場規模穩步擴大的趨勢逐步成型。作為向好形勢的空間載體，尤其是身處經濟核心區、業績表現突出的優質商業項目，市場價值正在快速提升。

這一點在北京五棵松萬達廣場（以下簡稱“五棵松萬達”）身上得到集中體現。

統計數據顯示，截至2025年末，308大品牌共享五棵松萬達13萬平方米租賃面積，共同實現銷售額同比增長15%。聚焦新年期間運營情況，截至2026年正月初六，五棵松萬達的客流量以及銷售額均實現大幅增長。

過去避之唯恐不及的“非標改造項目”，如今已成功轉型成為拉動本地經濟，提升目標客群消費活力與交互黏性的資產標桿，價值迅速提升。

時間非但沒有成為淡化新鮮感的理由，反而讓五棵松萬達成就了歷久彌新的商業典范，僅用三年時間就積累強大的向上勢能，逐步成為京西核心商業地標。如何能在短時間內實現資產價值系統性提升？堅持長期主義的五棵松萬達有自己的“方法論”。

向“規劃師”轉型

簽訂協議后，運營方經常扮演“裁判員”的角色：嚴格執行條目細則，生怕品牌方出格。不過五棵松萬達不一樣，定位更像“規劃師”。

工作人員表示，在招商環節，五棵松萬達分配空間并不絕對遵從“價高者得”的準則，而是做好空間的整體規劃，將品牌安置在更合適的位置，作為消費者動線設計的重要依據，于是改變開始出現。

為驅動消費能級躍升，五棵松萬達在招商環節做了很多努力。以親子游樂項目“MELANDCLUB”為例，這個占地面積超過10000平方米的亞洲旗艦店項目，已經成為五棵松萬達甚至五棵松商圈的地標性項目。

北京首店“方所”的引入，憑借復合文化空間屬性，以及頻繁舉辦作家簽售、文化講座等高質量活動，成為五棵松萬達的區域文化磁場與流量引擎，共同構成“文化+體驗”雙核驅動的強勁增長極，高能級旗艦店起到非常理想的引流效果。

流量涌入后，動線設計成了新挑戰，這也是五棵松萬達的巧思所在：以北區一層為例，消費者普遍關注新能源汽車，相應品牌體驗區集中在動線末端；體驗一段時間需要休息時，步行至位于東區的“咖啡+烘焙+輕社交”復合業態；線路兩側主流服飾、珠寶、日用品等品牌琳瑯滿目，從而促成顧客消費。

位于一樓中庭某品牌銷售人員表示，五棵松萬達為其提供的運營空間并不算很大，可是銷售額始終維持高速增長。

五棵松萬達工作人員會以周為單位，不斷更新客流量與銷售額等經營數據，利用大數據分析鎖定不達標的品牌并及時替換。圍繞“精準賽馬”準則，通過推進品牌優勝劣汰的方式，加快生態內部新陳代謝。

2025年五棵松萬達精準調整近70個品牌，約占品牌總數的22%，最終貢獻超過60%的銷售額增長。

在此過程中，五棵松萬達理性判斷品牌匹配度，并為眾多品牌明確標簽，從而提升銷售勢能。其中寧海食府（全客層、高端品質、海鮮健康）、九色云（青年、大眾消費、人氣網紅）、清水亭（全客層、高端品質、地方特色）、MARSMARTPETS（全客層、大眾消費、寵物娛樂）、Re-BLUE（中年女性、品質生活、優雅設計）分別被冠以明確的標簽，成為2025年銷售額提升TOP5品牌，年銷售額、客流量均實現大幅提升。

在此過程中，五棵松萬達完成從單純的空間“管理員”，到提升資產經營價值“專家”的轉型。這套提升新鮮感和吸引力的方法論，也成為珠海萬達商管租金定價模型的關鍵。

一方面通過優化租戶結構提升坪效，一方面借助精細化運營有效節流，五棵松萬達交出一份理想的答卷：截至2025年五棵松萬達共計實現銷售額同比增長15%，客流量同比增長21%。

內容再造，功夫在“詩外”

珠海萬達商管曾在內部提出這樣的思考題：未來決定產品力的關鍵是什么？最終給出的答案要求運營方能夠同時提供人的接觸、場的溫度、即時的共鳴三個維度的價值，推出有辨識、有靈魂、有磁場、有成長的產品。

為實現這些目標，五棵松萬達已經鎖定方向，要做到功夫在“詩外”——場景的實體空間和文化的精神內核兩方面，實現價值最大化。

改造前，五棵松萬達的中庭采用封閉式結構，頂層平臺主要用來擺放裝飾物；改造后，原本封閉式的洞口被拆除，取而代之的是一座長64米、垂直高度30米，一層無支撐直達六層的超長飛天梯，兩端分別銜接4米高的巨型松鼠玩偶藝術裝置“小松松”與1200平方米LED天幕。

經過場景化改造后，新增的垂直動線不僅能將底層客流快速引導至高層區，而且營造出“穿越時空峽谷”的科幻氛圍，為顧客帶來了沉浸式購物體驗，非商鋪區域空間價值進一步得到質的創新與提升。

2026年科技廟會期間，這樣的場景化改造同樣引人注目。在fudi、愛樂匯、耀萊影城、迪卡儂、六福珠寶等主力店中，眾多機器人成為現場表演的重要角色，成為“一店一景”的人工智能專屬打卡點。

正是這樣的場景化改造，主力店獲得了高流量，機器人也找到了表演的舞臺，實現雙向價值互哺。

至于塑造文化的精神內核，不斷舉行的文化活動，已經逐漸成為五棵松萬達被顧客廣泛認可的又一張“名片”。

聚焦2026年春節活動，五棵松萬達提前3個半月就在進行戰略性布局，圍繞科技廟會、牡丹花事、會員專屬SP三大核心資源，規劃活動390場，通過會員團券、抽獎、積分兌等方式構建“引流—駐足—轉化”閉環。

其實類似活動并不鮮見。截至目前，五棵松萬達已經擁有新年音樂會與公共空間藝術季兩個成熟IP，“北京服裝學院2025研究生畢業作品展”“AI在海淀過大年”“海淀新春科技廟會”“跨年音樂會”等眾多品牌活動，實現了頂級資源落地。

有了這些在“詩外”的功夫，五棵松萬達收獲頗豐。如此看來，通過高質量交互與服務體驗的溫度，五棵松萬達讓顧客最大限度形成共鳴，在實現差異化成長的同時，進一步形成正向吸引力，讓常來常新成為一種常態。也正是這些“內容型活動”，讓五棵松萬達成為激發當地消費活力的標桿項目，為占領消費者心智打好堅實的基礎。

從點到面的價值升維

至此，五棵松萬達向各方展現出極強的可塑性，證明精準運營完全可以實現流量及運營的正向“雙螺旋式”價值提升，只是這或許只是個開始。

近期，第三方機構第一太平戴維斯發布《2025年北京寫字樓市場回顧與展望》認為，具備成熟配套和產業集聚效應的商圈展現出更強的租戶吸附力。隨著時間的累積，相應商圈將會帶動周邊物業價值整體提升，這也是堅持長期主義的核心價值之一。

目前，堅持長期主義的五棵松萬達，對區域商業能級的拉動效應已非常突出。綜合世邦魏理仕和中指研究院的數據，經過一系列調改與有效運營，五棵松商圈實現周邊寫字樓有效租金增長，商業物業空置率降低，新增住宅樓面價有所提升，整體處于穩步提升通道。

由此可見，過去五棵松商圈“體育場館周邊”的標簽，仍在發揮拉動當地消費的作用；不過伴隨五棵松萬達成長為“城市級消費目的地”，正在成為拉動地區消費又一新的力量。

客流量提升、銷售額增長、品牌業績創新高……“八個考題”提出在培育期完成的三大任務——提升客流量、擴大銷售、夯實項目定位，五棵松萬達已經實現；只是按照更長遠的設定，五棵松萬達能否成為標桿，帶動更多資產價值整體提升，這是一個長期的考驗。

客觀上，外部環境比較友善：第三方機構尼爾森IQ發布《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》判斷，中國消費者對當前經濟環境逐步適應，對未來預期樂觀，看好2026年消費市場繼續向上；在北京地區，世邦魏理仕華北區域董事總經理劉煥麗同樣看好2026年走勢。

“具備強大IP屬性、卓越運營能力與內容創新精神的項目將獲得更多政策支持與市場青睞?！闭劶澳男┥虡I項目具備更大的潛力，劉煥麗如是說；而IP屬性、運營能力、內容創新的特質，如今都已經集中到五棵松萬達項目中。將這些成功經驗復制到珠海萬達商管的其它項目中，才是量變形成質變的關鍵。

要知道，按照官方統計口徑，珠海萬達商管逐步形成一個年度客流量60.1億人次、車流量4.8億輛次、商戶超過10萬家的“巨無霸級”實體流量入口。一旦這些成功經驗在不同的場景中發生化學反應，勢必帶來新一輪增值效應。

這是一個從“點狀”成功案例到“網狀”項目覆蓋的拓展。2026年這樣的改變有了個理想的開端，未來或將有更大的想象空間。