獨立五年后，榮耀終于撕掉別人標簽，活成自己模樣

2021年，榮耀開始獨闖江湖，憋著一口氣，用3年時間走出了一條“急行軍”式的復蘇之路。2023年Q2，登頂中國手機市場份額第一，榮耀用銷量證明了自己能活下去。

華為暫別市場讓渡出的空間，“華為平替”的標簽，讓榮耀吃盡紅利。但在2023年Q3華為強勢回歸國內市場后，榮耀坐擁的優勢，反而成為了負累。品牌心智模糊，高端化破局艱難兩個困局始終未解，很大程度上影響了榮耀國內市場的表現。

自去年起，榮耀管理層調整后積極推動內部變革，通過AI生態的戰略布局、品牌定位重構、營銷年輕化等多項舉措，走出一條獨屬于自己的發展之路，一個敢想敢干的新榮耀，重新站在了行業前沿。

獨立五年后，榮耀終于撕掉別人標簽，活成自己模樣。

“平替”標簽：是舒適區也是負累

榮耀本就是作為華為互聯網子品牌而生，但在過去幾年的發展過程中，變得有些厚重和遲滯，失去了往日的那份靈動。

榮耀獨立初期靠“華為5G替代”收割花粉，Magic系列營銷高度復刻Mate和P系列，沒有獨立品牌調性與記憶點；高端化戰略搖擺，一邊對標華為高端，一邊又靠中低端走量，沒有清晰的品牌主張，這可能是來自“華為平替舒適圈”的負面效應。不僅外界認為榮耀是“華為平替”，榮耀內部也這么看。帶來的結果就是，研發、渠道、營銷、傳播層面的高度同質化思路，直接把榮耀鎖死在平替“舒適區”，在2023年華為強勢回歸之后，甚至成為了制約發展的命門。

外界看來，榮耀技術實力和對于質量把控，是手機廠商中非常出色的，而當前發展面臨的核心問題在于兩個方面。

一是在華為回歸之后，榮耀品牌營銷所帶來的用戶心智模糊。作為“華為平替”，用戶選擇榮耀的核心動因多為“性價比”、“買不到華為的替代選擇”，而非認可榮耀自身的品牌價值，榮耀品牌極易被華為的品牌光環所覆蓋，導致品牌溢價能力弱，利潤空間被壓縮，。

二是在產品營銷層面，榮耀并非缺乏技術創新，但無明確用戶價值主張。營銷跟風現象嚴重，友商炒什么就跟什么，沒有自己的技術敘事；過往的產品營銷仍陷入參數堆砌的誤區，傳播停留在參數堆料，缺乏情感與價值共鳴；發布會講技術、講參數，不貼近普通用戶痛點，高端機型傳播高冷，與其他品牌的高端機型相比，其技術優勢未能通過營銷轉化為用戶可感知、可傳播的差異化標簽，難以在消費者心中形成獨特的價值認知，導致技術創新的價值無法落地為市場競爭力，使得高端化破局艱難。

品牌心智決定市場認知和拓展邊界，產品技術標簽決定市場競爭壁壘，二者相互關聯、彼此制約，且恰好卡在榮耀獨立后從“生存”向“發展”、從“跟隨”向“引領”轉型的關鍵節點，成為其突破市場天花板的核心阻礙。

榮耀作為獨立而生的子品牌，在發展初期保留母品牌的基因和慣性可以說是一種必然。但面對如今的市場格局和競爭環境，繼續復刻華為的打法顯然已難以為繼。因此，如何跳出固有思維，走出一條屬于自己的品牌營銷之路，成為榮耀必須解決的核心問題，也決定了其能否真正擺脫依附，實現獨立發展的關鍵。

品牌重塑：錨定AI敢想敢為

去年年初，榮耀新管理團隊接手以來，從品牌底層重構到營銷體系升級，打出一套組合拳。從外部觀感上看，去標簽化的意圖非常明顯，榮耀希望從根本上擺脫華為的影子，建立專屬的品牌內核與營銷邏輯。

在品牌定位上，榮耀明確提出從單純的智能手機廠商轉變為AI生態廠商，這一定位的升級，讓榮耀跳出智能手機單一賽道，為品牌發展打開全新的想象空間。

榮耀的AI生態轉型并非“無根基的跨界”，而是基于十余年的技術積累、超2100項AI專利、端側大模型的領先布局形成的自然延伸，其技術儲備已形成行業差異化壁壘，足以支撐生態化發展。

不要忘了，十年前Magic手機橫空出世，榮耀就是國內最早探索AI與智能終端結合的手機廠商。

2025年的MWC上，榮耀提出投資百億美元，“ALL in AI”的“阿爾法戰略”，更是表明對于AI全力以赴的態度。從智能手機廠商向AI生態廠商轉型，既是順應行業技術革命，破解自身發展瓶頸、構筑長期競爭壁壘的必然選擇，更是在智能手機存量紅海競爭中，依托自身AI技術積累實現 “換道超車” 的核心戰略布局。這一轉型既契合全球智能終端產業的發展趨勢，也精準解決了榮耀獨立后品牌心智模糊、高端化破局難的核心問題。

這樣極具前瞻性的戰略構想能否變為現實成為各大媒體關注的焦點，期間不乏質疑聲。然而從2025年MWC上向AI進軍的擲地有聲，到今年MWC，僅僅一年左右的時間，榮耀用“機器人+手機+相機”三合一定義新物種，機器人手機、具身智能等多款AI生態創新產品便實現落地，榮耀說到做到，體現出清晰戰略引導下的堅定執行力。這也是為什么榮耀CEO李健說，榮耀找回了“久違的干勁與激情”，因為只有做自己，才能爆發出無窮的能量和潛力。

李健最近在MagicV6國內發布會上更是對外宣布了“敢想、敢干、敢不同”的品牌主張，這一主張不僅是對品牌精神的重塑，更是向市場傳遞出清晰信號：榮耀不再是誰的“影子”品牌和附屬，而是要做獨一無二的自己，以創新與突破，建立屬于自己的品牌辨識度。

營銷革新：年輕化與活人感

從去年下半年起，確切的說，是在營銷悍將關海濤重回榮耀之后，榮耀的營銷風格和體系實現了全面升級的質變。

一個顯著的特征，是產品營銷方式開始從參數堆料，轉向實際場景下的用戶價值共鳴。

去年年底，榮耀面向年輕游戲群體的WIN系列發布，與運動品牌、零食巨頭等年輕群體喜愛的跨行業品牌聯動，圍繞 "10000mAh超長續航" 開展創意營銷，提升產品曝光度，強化“超長續航" 這一差異化競爭優勢。精簡發布會流程，結合實際的游戲場景、玩家的使用痛點，融入游戲化元素和電競術語進行描述，獲得年輕人的好感。

今年1月，榮耀Magic 8 Pro Air發布，95后產品高經理擔綱，脫口秀節奏代替參數宣講，現場演示6米防水，百公斤抗壓等可視化測試，直觀傳遞“輕薄強韌”。

今年MWC和榮耀Magic V6國內發布會上，無論是具身機器人現場演示后空翻、太空步等高難度動作，機器人手機Robot Phone具身交互神化，眼神追隨、點頭互動、音樂律動……用“生命感”替代冰冷參數，到電鉆磨屏、引體向上承重、冰凍防水、高空滑索等可視化挑戰，榮耀開始以一種非常直觀接地氣的方式，將技術的領先型和實際使用場景結合展示。

這種強調可視化、話題化，更有“活人感”的營銷方式，引爆全域流量，通過實現從技術到心智的雙重占領，榮耀的品牌營銷助力榮耀產品在市場上捷報頻傳：WIN系列首銷斬獲多平臺線上銷量冠軍、Magic 8 Pro Air首銷當日銷量超iPhone Air、Magic V6“赤兔紅”開售20分鐘全平臺售罄、MWC榮耀SOV（曝光量、傳播聲量指標）首次登頂……。

此外，榮耀的營銷全面“年輕化”。從發布會上精簡時長，到00后負責發布會文案撰寫，爆梗、金句不斷，再到內部的“星推官計劃”（產品經理年輕化競聘上崗，年輕人主導研發設計），從年輕人喜歡的偶像代言，到小紅書、抖音、B站、微博等年輕人主要聚集的社媒平臺的營銷傳播，榮耀開始用年輕人接受的表達方式擁抱這一群體。

年輕群體不僅是榮耀一直以來的根據地，而且近年來年輕消費群體在4000元以上手機市場的占比規模也在提升。實際上，榮耀誕生之初就是一個強勢的線上品牌，如今，營銷方式的變化使其刻在其DNA里的記憶被激活，迎來血脈覺醒時刻。全新的榮耀也以更加具有活力和沖勁的姿態展現在消費者面前。

結語

破除心魔，掙脫枷鎖。獨立五年后，榮耀終于撕掉華為標簽，活成自己模樣。經歷了這場破局，榮耀不僅在智能手機市場站穩了腳跟，更站在了AI時代的創新前沿。

當“敢想 敢干 敢不同”成為榮耀的品牌底色，當年輕化與技術創新成為榮耀的核心競爭力，全新榮耀的前行之路，必將光芒萬丈。