不止是票務：騰訊音樂用“鵝票票”將5億聽眾連到線下

撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

不久前的 薛之謙 “ 萬獸之王 ” 巡回演唱會 廣州站 開票當天，搶票多了一個新入口 —— “ 鵝票票 ”

信息顯示，“鵝票票”的前身是“TME演出”，其認證主體為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司，服務類目明確標注為“營業性演出票務”。從去年12月完成初始注冊，到今年2月正式定名，鵝票票，用短短三個月時間，完成了從低調籌備到正式亮相的過程。

圖源：微信截圖

在中國演出票務市場，大麥（阿里系）與貓眼（騰訊系+美團）的雙寡頭格局已維持多年，這是一個以“強資源、強渠道、重運營”著稱的紅海賽道，門檻極高。然而，在2026年這個時間節點，在線音樂用戶增長已觸天花板的騰訊音樂，為何要親自下場，在一個擁擠的賽道里再造一個“輪子”？

01.

“輕量化”背后的厚重底氣

乍看之下，“鵝票票”顯得頗為“輕量化”：沒有選擇開發獨立App，僅以微信小程序形式運營。

依托騰訊音樂超5.5億月活的音樂生態，用戶無需下載即可快速導流，能有效降低獲客成本；弊則在于功能受限。目前雖已配齊預約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎功能，但部分海報詳情頁尚不支持點擊跳轉，體驗感粗糙。

圖源：小程序鵝票票截圖

但輕運營的背后，是騰訊音樂雄厚的資源。

與傳統票務平臺需要四處奔波求取票源不同，騰訊音樂擁有國內最龐大的版權庫和深厚的藝人經紀關系。目前薛之謙、光良、孫楠、陳楚生、郁可唯、海來阿木、GAI周延等藝人的巡演官宣中，“鵝票票”均被列為合作票務平臺。對于演出主辦方而言，騰訊音樂不僅是票務渠道，更是內容源頭和宣發陣地。

其次，是精準轉化的數據威力。在大麥和貓眼，用戶的購票行為往往是離散的，平臺難以精準捕捉用戶的音樂偏好；而在騰訊音樂的生態里，平臺掌握著用戶最真實的聽歌數據、收藏列表和粉絲畫像。這意味著，“鵝票票”能天然實現從“反復收聽”到“演出種草”再到“一鍵購票”的精準、連貫轉化。當一個用戶高頻播放某位歌手的歌曲時，系統可以即時、無縫地推薦其巡演信息并引導購票。這種基于內容消費的天然轉化鏈路，是傳統票務平臺難以具備的先天優勢。

目前，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺均已接入“鵝票票”入口，用戶可實現“聽歌-發現演出-購票”的無縫跳轉。在支付環節，其僅保留了微信支付，進一步閉環生態。

相較于網易云的“云村有票”主要是在站內聚合入口，專注整合第三方票務資源而未在站外獨立運營，“鵝票票”走的是站外自建體系路線，意圖掌握從流量到交易的全鏈條。從其已上線的項目來看，涵蓋演唱會、音樂節、話劇脫口秀、藝術展覽等多個品類，且對頭部藝人資源的成功撬動，也預示著其在供應鏈端已開始破局。

02.

入局動因

騰訊音樂為何選擇在此時入局，從其最新的財報中或許可以一窺端倪。

3月17日，騰訊音樂發布了2025年第四季度及全年未經審計財務業績，財報顯示，騰訊音樂全年總收入329.0億元，同比增長15.8%，調整后凈利潤99.2億元，同比增長22.0%。數據光鮮，卻難掩結構性隱憂。

2025年Q4，騰訊音樂MAU（月活用戶）為5.28億，同比2024年的5.56億下降5.0%，環比流失2300萬名用戶。雖然在線音樂付費用戶數還在增長，達到1.274億的新高，但同比增速僅5.3%，較2023年的20.6%、2024年的13.4%呈現斷崖式下跌。

更意味深長的是，騰訊音樂在財報中明確表示，后續將不再披露季度付費用戶數據，改為年度披露，理由是“商業模式近年來發生了顯著變化”，未來將“收入和利潤作為主要業績指標”。潛臺詞是：用戶規模敘事時代結束，存量深挖時代開啟。

主業增長乏力，騰訊音樂必須尋找第二曲線。而線下演出，正是那條被驗證的高增長賽道。

財報數據顯示，由廣告、線下演出、藝人周邊構成的非訂閱收入，在2025年同比大增39.2%至90.7億元，遠超訂閱服務16%的增速。雖然這部分收入目前僅占騰訊音樂總營收的27.6%，但其高增長已成為財報中最亮眼的存在。

早在去年以12.9億元成為SM娛樂第二大股東之前，騰訊音樂便已在K-POP市場展開了長期布局，包括與Galaxy Corporation戰略合作拿到權志龍海外地區巡演的主辦權。2025年，騰訊音樂操盤了權志龍大型巡演，以及袁婭維、薛凱琪、GAI等多位藝人的巡演，還推出了張藝興巡演紀念禮盒、鹿晗巡演紀念冊等歌手周邊。

圖源：權志龍2025年巡演海報

然而，這個過程中存在一個生態斷點：騰訊音樂平臺上海量用戶從聽歌產生的觀演需求，最終都要跳轉至大麥、貓眼等第三方票務平臺完成轉化。這不僅導致用戶體驗割裂，更讓大量潛在的利潤白白外流——蛋糕越做越大，卻總要分一塊給別人。

與此同時，行業競爭格局也在加速演變。網易云音樂早已通過“云村有票”在站內打造票務聚合入口；抖音、小紅書等內容平臺也正憑借巨大的流量優勢，伺機切入票務市場。若騰訊音樂不親自下場，其龐大的音樂流量極有可能通過第三方渠道流失，或被競爭對手截胡。

“鵝票票”的推出，本質上是騰訊音樂補齊生態短板、鎖住消費紅利的必然選擇——既要守住5億月活的基本盤，更要將“聽歌”的流量轉化為“觀演”的留量，最終在“線上+線下”的全場景中建立不可替代的用戶心智。

03.

紅海的裂縫與騰訊音樂的籌碼

票務行業被稱為“紅海”，但外部市場的增量空間與行業痛點為騰訊音樂的入局提供了絕佳的切入點。

據中國演出行業協會數據顯示，2025年全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次達64.04萬場，同比增長6.58%；票房收入616.55億元，同比增長6.39%；觀眾人數突破1.94億人次，同比增長4.22%。其中，5000人以上大型營業性演出票房收入324.48億元，同比增長9.49%。另有報告預測，未來幾年演出市場規模將以每年約20%的速度穩步增長，其中音樂類演出占比達40%，成為核心增長引擎。

與此同時，大麥、貓眼雙寡頭壟斷下的行業痛點日益凸顯。搶票難、黃牛泛濫、數據服務不足等問題長期困擾用戶與主辦方。盡管文化和旅游部、公安部自2023年9月起全面推行“強實名制”（人、證、票合一），但黃牛不僅未被根除，反而衍生出代拍、錄信息、邀請函等新型倒票手段。廣東省消委會2026年初發布的調查報告顯示，95%的受訪者曾遭遇過文體票務消費問題或糾紛。

這些痛點讓用戶體驗大打折扣，而中小票務平臺難以形成足夠的競爭力，這為騰訊音樂憑借生態優勢切入市場提供了機會。更重要的是，線上音樂與線下演出的消費鏈路已日益清晰，“聽歌-購票-觀演”的需求閉環成為行業發展的必然趨勢。

騰訊音樂也在加速生態布局。近日，騰訊音樂與中演演出院線發展有限責任公司正式簽署三年期戰略合作協議，雙方將共同打造全國巡回大型演唱會，并搭建藝人孵化體系。騰訊音樂娛樂集團內容合作部副總裁曾志中表示，期待通過中演院線覆蓋全國的劇院網絡，為更多優質合作藝人，尤其是潛力新人，提供從線上走向線下的高品質成長舞臺。

“鵝票票”可以成為騰訊音樂從內容分發渠道向全鏈路音樂消費服務轉型的關鍵抓手。未來依托“鵝票票”，騰訊音樂有望從票務銷售向演出策劃、宣發、藝人運營等環節延伸，串聯流媒體、藝人經紀、演出落地等業務板塊，打造“內容-流量-消費”的全鏈路生態；借此擺脫單一的票務傭金盈利模式，最終成為連接線上線下音樂消費的核心平臺，挖掘更多商業價值。

不過，挑戰同樣不容忽視。當前票務市場雙寡頭格局依然穩固：貓眼娛樂在港交所公告稱，預計2025財年公司擁有人應占溢利將介乎約人民幣5.40億元-5.90億元，較2024財年的公司擁有人應占溢利增長約196.9%-224.4%，核心業務韌性強勁；大麥也依托阿里生態持續鞏固優勢。鵝票票作為后來者，雖具備生態與數據優勢，但仍面臨產品體驗不完善、市場認可度不足、競爭對手擠壓等多重挑戰。騰訊音樂要想在票務紅海中站穩腳跟，不僅需要持續打磨產品、完善服務，更需要充分發揮自身生態優勢，差異化競爭，才能打破雙寡頭格局，實現從在線音樂巨頭到全鏈路音樂消費服務商的轉型。

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