貢茶出海，“狂割”老外？

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

如今已經很少能夠看到線下門店的貢茶，竟然能夠賣出140億？

前不久，有消息稱貢茶股東TA Associates正在考慮出售貢茶這個品牌，估值約20億美元。若最終成功出售，至少對資方而言能夠大賺一筆。

客觀來說，貢茶堪稱新茶飲行業的鼻祖品牌。從2006年成立，在那個滿是沖調粉奶茶產品的時代一炮而紅，2010年進入內地市場后憑借加盟模式很快就開出了700多家門店，要知道彼時以奈雪為代表的新茶飲品牌大多才剛剛起步。

只不過，由于在內地市場的區域授權模式管理混亂致使山寨品牌橫行，再加上過去多年本土品牌快速崛起，內憂外患之下貢茶在內地市場幾乎銷聲匿跡。

讓人意想不到的是，這個初代網紅鼻祖在海外市場仍然有著極大的影響力，坐擁2000多家門店、覆蓋全球32個國家和地區。只是隨著越來越多的本土品牌也在紛紛出海尋求新增量，貢茶的優勢究竟還能持續多久，恐怕要打上一個問號。

“新茶飲鼻祖”的進擊之路

貢茶的發展史可以追溯到1996年，彼時作為創始人的吳振華在臺灣高雄市開了一家高端茶店。通過自己的多方測試，最終在2006年創立了“貢茶”這個品牌，從品牌名便可見一斑貢茶要走的是高端路線。

起初，貢茶主要在臺灣當地知名度較高，成為很多消費者追捧的奶茶界網紅品牌。2009年貢茶正式邁出向外擴張的步伐并在香港開出了第一家臺灣之外的門店，隨后在歐美等多個國家陸續擴張，2010年前后正式進入內地市場。不曾想，自此開始貢茶也迎來了屬于自己的高光時刻。

彼時內地市場提起奶茶，主要還是以優樂美、香飄飄為代表的沖泡產品，貢茶通過為消費者提供的現制飲品很快便受到熱捧。2016年貢茶把在內地的總部放在上海并開啟全面加盟的模式，僅2017年時貢茶在內地市場的門店數量就超過了750家，是當時整個新茶飲賽道中的絕對巨頭，畢竟2016年前后包括奈雪在內的眾多新茶飲品牌才剛剛起步。

除了在內地市場頗具影響力外，貢茶的全球化擴張步伐也相當迅速。以韓國為例，從2012年在韓國開出首家門店開始，隨后通過加盟模式只用了一年時間就開出了近200家門店，巔峰時期貢茶在韓國的門店數量就接近1000家，是當地當之無愧的國民級奶茶品牌。

此后隨著各路資本的介入和推波助瀾，貢茶逐漸成長為一家全球化的奶茶品牌。截止到目前，貢茶在全球32個國家和地區總計擁有超過2400家門店，集團甚至計劃要在2032年前在全球開出1萬家門店。

圖源：英國貢茶官方微博

如果把視線拉回到內地市場，作為新茶飲鼻祖的貢茶為何在當初能夠受到如此熱烈的歡迎？一方面在于對現制奶茶市場的開創性，另一方面則要聚焦到產品創新。

首先是現制奶茶市場的開創性上，要知道2010年前后除蜜雪冰城等極少部分品牌外，奶茶市場主要以沖調飲品為主。和競爭對手不同的是，貢茶走中高端路線堅持使用原葉茶底和真奶，站在消費者的角度來看差異性可謂高下立判。

其次體現在產品創新端，據了解貢茶是首個把奶蓋放在奶茶上面的新茶飲品牌，奶蓋和茶飲料能夠給消費者帶來更豐富的口感，這種方式無疑能夠讓眾多消費者眼前一亮。隨后貢茶把“熊貓奶蓋”“格雷三兄弟”等爆款飲品的價格定在15元以上，爭相嘗鮮的消費者使得門店所到之處無不大排長龍，正是這種開創性的發展路線幫助貢茶率先搶占消費者心智。

在此基礎上通過放開加盟，各路區域代理為搶占市場份額迅速擴張，共同造就了貢茶在內地市場的高光時刻。

只不過老話講，“水能載舟、亦能覆舟”，曾幫助貢茶在規模方面實現快速擴張的加盟模式又反過來對自身發展造成了反噬。

初代網紅，何以在內地掉隊？

時至今日，如果提及當下新茶飲市場中的眾多奶茶品牌，大部分消費者的第一反應通常是奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等，很少有人還知道貢茶的存在。事實上，如今包括很多真真假假的門店在內，貢茶在內地市場的門店也早已不足300家。

在這個新茶飲賽道品牌方們紛紛卷向萬店的時代，貢茶幾乎已經成為了“小透明”。那么作為初代網紅奶茶品牌，貢茶究竟是為何在內地市場突然掉隊了呢？

內部原因來看，不得不提到的就是貢茶在進入內地市場初期主要采取的區域授權模式。

為了能夠帶領品牌實現更加快速的發展，貢茶合作了多家代理商進行獨立運營。同一個品牌名被不同的公司持有，最終帶來的直接結果就是品牌管理極為混亂，不同代理商之間甚至還會“大打出手”。

站在消費者的角度來看，每一個地區的貢茶似乎都有些不太一樣，對連鎖品牌而言這無疑會形成致命打擊。

就在貢茶忙著處理“家事”無暇他顧之際，由于貢茶本身無法注冊品牌商標，很多山寨門店抓住空檔紛紛推出各種仿冒的品牌。

什么“寶島貢茶”、“至尊貢茶”、“西子貢茶”等一眾模仿者如雨后春筍般涌現，不夸張的說線下10家貢茶門店中可能有8家都是假的，哪怕面對這種狀況貢茶官方多次公開表示認準帶有四朵云標志的門店，不過當某個領域內出現大量的假冒偽劣產品時，消費者的耐心便也逐步消耗殆盡。

如果說區域授權模式所帶來的混亂管理是貢茶在內地市場擴張過程中的“自作自受”，那么眾多新茶飲品牌的快速崛起則直接把貢茶推到了懸崖邊上。

事實上，內地市場就在貢茶如日中天之際，以奈雪、喜茶為代表的新茶飲品牌也開始遍地開花。

以奈雪的茶為例，自2015年在深圳開出首家門店開始奈雪便主打高端市場，為了能夠有別于其他競爭對手，奈雪一方面首創茶飲+軟歐包的雙品類模式，另一方面效仿星巴克打造第三空間，盡管客單價超過40元奈雪仍然受到無數消費者和資本的追捧，最終成為整個新茶飲賽道第一家成功上市的品牌。

圖源：奈雪的茶官方微博

除此之外，喜茶通過在水果茶方面的創新和高端路線爆火出圈、霸王茶姬以原葉鮮奶茶作為切入點、蜜雪冰城則通過極致的性價比和加盟策略迅速攻城略地，更不用說還有古茗、滬上阿姨、茶百道等眾多品牌。

新茶飲品牌們想方設法在產品和營銷端創新來吸引更多的消費者、沖擊上市和達成萬店規模之際，貢茶在此過程中明顯掉隊，就連在產品端的創新能力也遠不及各路競爭對手。

出海就能解千愁？

在內地市場幾乎快要消失不見的奶茶品牌，為何能夠獲得高達140億元的估值呢？很大程度上得益于貢茶在海外市場的爆火。

事實上，早在2024年貢茶的全球銷售額就突破了6億美元，年底門店數達到了2162家。同時在海外市場貢茶還處在增長通道過程中，例如在英國簽訂了新的特許經營協議，預計新增超過200家門店；截止到2026年3月，貢茶的業務范圍覆蓋全球32個國家和地區，日韓和美國成為品牌增長的主要推動力。

圖源：英國貢茶官方微博

換句話來說，貢茶只是在內地市場出現了明顯掉隊的跡象，海外市場仍然頗受當地消費者的歡迎，這也是品牌能夠支撐起高估值的具體體現。

就目前來看，究竟誰會是貢茶的接盤方還不得而知。一方面的猜測是貢茶和往年類似被交給其他國際資本，另一方面也有可能是本土新茶飲品牌選擇出手，畢竟在這個新茶飲賽道不斷內卷的當下，想要出海尋求新增量的品牌遠不止一個兩個。

據艾媒咨詢所發布的數據，2025年我國新茶飲市場規模為3749.3億，在增速方面已明顯放緩，紅餐產業研究院所發布的報告同樣佐證了這一觀點。不管是否樂意，國內新茶飲市場早已進入存量時代，這也是為什么在國際市場具備不俗表現的貢茶能夠取得較高的估值并引發廣泛關注的原因。

本土市場中的奶茶店密集程度自不必多說，無論一二線城市又或者下沉市場，但凡是當地的核心商圈或步行街，幾乎都能看到多家奶茶店并列營業，甚至一條街過去還能夠看到同品牌的不同門店。

以蜜雪冰城為例，僅國內市場蜜雪冰城的門店數量就達到了4.4萬家，哪怕不考慮外部競爭對手，僅品牌自身都在不斷內卷。除此之外，門店數量已經達到近萬店規模的新茶飲品牌還包括古茗、滬上阿姨、茶百道等。

面對競爭如此充分的市場，新茶飲品牌們自然會把目光放到海外來尋求增量。

蜜雪冰城在海外的門店數量已經突破6000家，同樣很早就在海外市場開店的奈雪和喜茶也處在穩步擴張階段，霸王茶姬于2019年在馬來西亞開出了海外首家門店…更不用說還有茶百道、茉莉奶白等品牌紛紛選擇出海的步伐。

結合貢茶在海外市場的成功經歷對自身估值帶來的提升，新茶飲品牌們在海外市場的競爭只會日趨激烈。

目前而言，更加國際化的品牌往往更容易受到資本青睞，貢茶作為先行者已經率先享受到紅利，只是隨著白熱化競爭的到來，跟隨者究竟能否復刻這一表現短時間內還不好說。