數字平臺中的權利關系重塑——一項基于互聯網廣告平臺的案例研究

朱濤

中國社會科學院

社會學研究所

研究員

周楊

中國社會科學院大學

互聯網法治研究中心

研究助理

數字平臺中的權利關系重塑

——一項基于互聯網廣告平臺的案例研究

來源 | 《社會學研究》2026年第2期

作者 | 朱濤、周楊

責任編輯 |劉齊

相比于“雙邊市場”理論提出之時，如今的數字平臺上出現了與既有法律框架的預設有所不同的權利關系和權利使用方式，由此引發(fā)平臺治理中的權責配置難題。本文通過考察互聯網廣告平臺案例，揭示出平臺上權利的部分、臨時和非正式使用，即權利的挪動。這一過程在實踐中具有多樣表現，可從挪動對象、挪動內容和挪動時機三個維度區(qū)分。權利的挪動使平臺展現出不同于傳統企業(yè)和雙邊市場的特征，催生了平臺經濟的紅利，也給平臺治理帶來挑戰(zhàn)。為此，當法律所要調整的經濟社會關系發(fā)生變化時，法律也需要隨之改變。

一、問題的提出

隨著平臺經濟的發(fā)展，諸多平臺治理問題涌現。一些問題是傳統法律問題在數字空間的延伸，如買賣合同糾紛、媒體內容審查、廣告合規(guī)等，應對這些問題的一個重要方法是平臺分級分類。與此同時，很多問題在不同類型的平臺上具有明顯的共性。例如，各類平臺上出現因未成年人充值、消費、打賞而產生的糾紛。一些家長在消費后，以未成年子女操作為由要求退款。而平臺收到此類請求后，將貨款從商家或主播的賬戶中扣除，退還給消費者，損失主要由商家或主播承擔。又如信息內容篩查方面的糾紛，平臺在收到對視頻、商品評論的舉報后，對視頻和商品評論進行限流、刪除，封禁主播、內容發(fā)布者的賬號，引發(fā)相應主體的不滿和關于平臺行為公平性、合法性的爭議。這些問題的本質是平臺和平臺上其他主體的權利關系問題，即平臺上各主體的權利使用存在邊界模糊狀態(tài)，一些權利在某種程度上被共同使用。這在監(jiān)管部門看來，可被歸結為平臺責任履行不力、平臺權力無序擴張；而在法社會學看來，則是權力、權利、責任在各個主體之間的配置問題。

平臺自產生以來就表現出不同于傳統市場主體的特性。傳統市場主體與市場上的其他主體建立一般合約關系，與其內部勞動者建立雇傭勞動關系，與消費者之間形成消費者合同關系。三種關系分別由不同的法律進行調整。如今的平臺與商家、零工勞動者乃至消費者（用戶）的關系均與前述的傳統形態(tài)有所不同。此外，如今平臺的狀況也不同于早期平臺研究文獻中的描述，如有研究用“開放市場”和“圍墻花園”來分別形容過去和現在的廣告平臺（McGowan et al.，2024）?？梢?，如今平臺上的主體間關系逐漸異于傳統市場和早期平臺中的主體間關系，這導致現有法律框架在調整這些新型關系時面臨困難。

法律一方面能夠調整社會關系，另一方面也需要隨著現實中經濟社會關系的變化而調整。為了實現平臺善治，有必要深入考察平臺上的主體間關系，特別是那些涉及權利義務的關系。那么，究竟存在何種機制，使得平臺上的權利關系發(fā)生變化？這種機制使平臺組織模式中的權利關系不同于法教義學和法經濟學的預設，進而影響到平臺治理中的權責配置，并最終導致目前我們可見的經濟社會后果。在實踐層面，本文有助于深化我們對平臺特性的認識，推動更有效的平臺治理；在理論層面，本文可推進對平臺組織模式中制度安排與契約關系的研究，并有助于我們進一步理解數字技術的法律和社會影響。

二、文獻回顧與評述

（一）對平臺特征和性質的研究

1.不同“類型”的平臺

學界有多種關于平臺的分類方式，如按行業(yè)將其劃分為短視頻、電商、外賣、廣告平臺等。斯爾尼塞克（Nick Srnicek）將平臺分為廣告平臺、云平臺、工業(yè)平臺、產品平臺和“精益平臺”（斯爾尼塞克，2018）。平臺具有多重角色，可能是“市場創(chuàng)造者”，也可能是“受眾創(chuàng)造者”；可能是組織者、“需求協調者”，也可能是控制者、規(guī)制者（Evans，2003）。這些研究注意到，不同類型的平臺具有不同的功能，呈現不同的“結構”，分級分類有助于推動平臺企業(yè)落實主體責任、保障各類平臺用戶的權益。但不同分類方式源于不同研究目標，并不存在一種能令所有人滿意的分類，如外賣平臺可能有截然不同的“平臺架構”（Lei，2021）。此外，很多問題在不同平臺上均有體現。例如，信息內容篩查引發(fā)的糾紛不僅存在于短視頻、直播平臺，也存在于電商、網約車等平臺。

法律和從業(yè)者對平臺的認識亦經歷了演變。2018年《中華人民共和國電子商務法》首次引入“電子商務平臺經營者”概念。后又出現“網絡交易平臺經營者”“網絡信息服務提供者”“互聯網平臺經營者”“網絡平臺服務提供者”等指稱以指代平臺。盡管這些術語至今仍缺乏明確定義，但各方逐漸認識到，除提供“網絡交易”“廣告投放”等“具體的”服務外，各類平臺還都為商家、零工勞動者和消費者提供一種共同的“平臺”服務。“京東自營”的角色與傳統的商品提供者、騰訊運營網游時的角色與傳統的服務提供者并無本質上的不同。只有在平臺提供“平臺”服務的過程中，才會產生上文提到的權責配置問題。這是本文所關注的重點。因此，本文對于“平臺”的理解不同于斯爾尼塞克（2018），而是更接近早期平臺研究文獻（Rochet & Tirole，2003，2006；Clements & Ohashi，2005；Armstrong，2006；Evans & Schmalensee，2016）中的觀點，即如孫晉（2021:104）所述——“數字平臺最主要的特征為雙邊市場”。

2.平臺的特殊性與平臺上的權利關系

早在21世紀初，研究者就發(fā)現某一類市場主體具有不同于其他企業(yè)的特征，并將相應的經濟社會組織模式定義為“雙邊市場”（Rochet & Tirole，2003，2006；Armstrong，2006）。后續(xù)研究更明確地指出，平臺組織模式是一種區(qū)別于“市場”和“企業(yè)”的新型經濟社會組織模式（Parker et al.，2017）。“雙邊市場”（或稱“雙邊平臺”“多邊平臺”）的出現也意味著一系列新的法理問題的出現。例如，“掠奪性定價”一般被認為是潛在壟斷者濫用市場支配地位的表現，但在“雙邊市場”中，一方向另一方免費提供服務甚至提供補貼卻是常態(tài)。

在“雙邊市場”研究之后，研究者們也開始關注特定平臺上更具體的權利關系。如在外賣、網約車等平臺上，平臺通常未與零工勞動者簽訂雇傭勞動合約，卻通過一系列手段實現了強控制（Scholz，2017；吳清軍、李貞，2018；李勝藍、江立華，2020；陳龍，2020，2022；肖索未等，2023；趙磊等，2024；莊家熾，2024）。而在其他“類型”的平臺上（鄭廣懷等，2015），平臺還可能實現一種“無控制的控制”（申超、秦揚光，2025：73）。然而需要注意的是，首先，不能完全認為平臺對零工勞動者就是“強”控制，對內容生產者就是“弱”控制。內容平臺上存在著“頭部簽約主播”，他們也受到平臺較強的控制；而在外賣、網約車平臺上存在“兼職騎手”，他們受到的控制較少，甚至同時在多個平臺接單以提高收入。這也提醒我們，“強控制”和“弱控制”可能有著相似甚至相同的底層邏輯。其次，這些研究更側重于關注生產側的權利關系，但是平臺對消費者也具有較大影響力（洪旭，2016；莫塞德、約翰遜，2018）。一方面，平臺使用“簽到”“優(yōu)惠券”等方式與消費者建立起更為密切的互動關系；另一方面，很多消費者同時也是內容生產者，他們在內容平臺上分享自己的生活，也通過評論、投訴等方式參與電商、短視頻等平臺的內容生產。換句話說，“生產者”和“消費者”之間的界限變得模糊。因此，本文試圖將生產者與消費者兩側的關系并列討論。最后，我們不能將平臺上的權利關系視為平臺與商家、零工勞動者、消費者三種權利關系的加總。例如，平臺與消費者的關系帶來網絡效應，而再加上平臺與商家的關系，更“涌現”出交叉網絡效應。在法社會學看來，平臺治理面臨平臺上的矛盾糾紛化解、消費者權益保護、零工勞動者保護、個人信息和隱私保護、未成年人保護等諸多挑戰(zhàn)，研究者需系統考察平臺相關的各方主體的權責配置。

“雙邊市場”理論的一個優(yōu)點是，它從一開始就盡可能地將各方并列討論?？傮w上，“雙邊市場”理論和既有關于平臺性質的研究揭示了：第一，平臺組織模式是一種新型制度安排和新的“治理結構”，其最主要的影響因素仍是交易成本（威廉姆森，2011）；第二，平臺不僅僅是“場所”“通道”或簡單“中介”等角色，而是在早期就肩負起“創(chuàng)造市場”的職責（Evans & Schmalensee，2016），并以促進主體間互動為主要行動邏輯；第三，平臺接受其他主體委托，向后者提供“平臺”服務并收取費用；第四，平臺經濟紅利主要來源于交叉網絡效應。

然而，既有研究也存在如下不足。首先，這些平臺研究和后續(xù)的平臺治理研究停留于平臺“具有企業(yè)和市場雙重屬性”，較少進一步展開對權利關系變化的分析。其次，現實中的“雙邊市場”也有了新的發(fā)展。相對于“信用卡中介”和“軟件操作系統提供商”等“雙邊市場”，如今的“平臺”一方面對平臺內的其他主體實施更多影響和控制（洪旭，2016；莫塞德、約翰遜，2018；陳龍，2022），導致一種高“行政控制”、高“適應”和高“激勵”的“包含科層控制”的“市場”關系（趙磊、韓玥，2021；肖索未等，2023;趙磊等，2024），使平臺組織模式既有市場“看不見的手”的調節(jié)能力，又有企業(yè)“看得見的手”的控制能力。另一方面，在這些更“新興”的“雙邊市場”中，平臺和商家、零工勞動者甚至消費者的關系更像是平臺委托其他主體提供服務，委托代理關系發(fā)生了“倒置”。為了更好地研究平臺上的新情況，有必要進一步考察“雙邊市場”研究主要對話的制度主義理論。

（二）對平臺上權利關系的研究：制度主義的視角

1.一般合約關系和委托代理關系研究

若將平臺和其他參與者視為整體（“平臺組織模式”），平臺上的主體間關系問題可被歸結為組織內的制度安排和制度變遷問題。平臺和其他主體之間是相對純粹的合約關系。相關的基礎研究可分為三類。第一類研究探討“一體化”。威廉姆森（Oliver E. Williamson）的研究表明，價格波動和“專用性資產”使交易雙方傾向于簽訂長期合約，甚至趨向于實現“縱向一體化”?！皩蛹壷啤笨刂瓶赡茉诤霞s“再談判”的過程中形成（威廉姆森，2011，2017）。此類觀點可解釋平臺上的眾多現象，但在“邊界”的問題上，這種相對靜態(tài)的視角無法判斷當前平臺上主體間的權利邊界處于最優(yōu)、過渡還是“鎖入”狀態(tài)（諾斯，1994）。一些學者認為“邊界”阻礙合作，威廉姆森則持矛盾態(tài)度：他既認為“長期合約”更有效，又主張“層級制控制”只是“迫不得已情況下的最后手段”（Williamson，1991:83）。在合約類型的問題上，威廉姆森提出，“混合制”合約介于“市場”合約和“企業(yè)”合約之間，然而，“企業(yè)”合約涉及“要素”權利的轉移（Cheung，1983），即通過“收購”將一方權利置于另一方或共同的控制之下。這一過程并未在平臺組織模式中發(fā)生。此外，威廉姆森認為“混合制”合約有介于市場合約和企業(yè)合約之間的中等程度的“行政控制”和中等程度的“激勵”，但平臺與商家、零工勞動者更像是同時簽訂了“市場”和“企業(yè)”兩種合約，使合約關系可以同時具備高“行政控制”、高“適應”和高“激勵”的特點。

第二類研究基于不完全合約的理論視角，關注主體間的互動和博弈。合約的博弈結果由“控制權”（產權、行政權力、權威關系等）的初始配置決定（哈特，1998；Acemoglu & Robinson，2008），如法律賦予平臺監(jiān)管權，從而推動平臺組織模式的轉變。但實際上，平臺往往在獲得正式法定權力之前就已經掌握了控制權。在Uber等很多案例中，法律更多地是在限制平臺權力，而非向其賦權。另外，“資產專用性”也不完全是外生的變化因素，平臺甚至可以單方面給博弈的對方增加“資產專用性”，如建立商家評級體系、給予“十年老店”“五星商家”等標識。

第三類是關于委托代理關系的研究。研究表明，在“共同代理”的情境下，若商家之間無法形成某種“合意”，則其收益會下降，平臺收益將上升（Bernheim & Whinston，1986）。進一步而言，平臺同時處理多個委托人的任務，而委托人之間無法就誰的任務更重要達成統一意見（Holmstrom & Milgrom，1991），因此，平臺得以按照使自身利益最大化的方式推薦商品。這一理論視角也能用于對平臺和消費者關系的分析。平臺通過人工或算法推薦代替消費者做出部分選擇，并傾向于推薦使自身利潤最大化而不是最有利于消費者的產品。“共同代理”中的機制強化了平臺的主導地位。

然而，關于委托代理關系的制度分析在解釋委托代理關系“倒置”的問題上仍存在局限。代理人的利己行為可能帶來“逆向選擇”（Akerlof，1970）或“道德風險”問題，是低效率的“市場失靈”情況。這與現實中平臺經濟的繁榮相矛盾（蔡躍洲、顧雨辰，2023）。早期文獻提及，平臺在發(fā)展初期會謹慎挑選入駐商家，這更類似于“信息甄別”（Rothschild & Stiglitz，1976），即平臺提供多種合作方案，如提供“市場”和“企業(yè)”兩種合約，商家選擇對等交易還是接受控制。但現實情況是，商家選擇了“市場”卻仍需接受控制?！皟仍诠餐聿┺摹崩碚撜J為，委托人會自愿讓渡部分權利以換取“專屬經營權”（Bernheim & Whinston，1998），但這也只能解釋平臺對價格的控制，難以解釋其對商家和零工勞動者等的控制。本質上，共同代理理論所描述的仍是一種沒有超出科斯“市場”范疇的關系?，F實中，商家很少將其商品視為某個更大組織的財產，零工勞動者也不愿被“困在算法中”。

2.對上述研究的反思

關于組織內制度安排的制度主義研究建立在產權理論的基礎上。控制權以更基本的財產性權利為基礎（Berle & Means，1991；哈特，1998；Acemoglu & Robinson，2008），組織內制度變遷其實也是“產權”關系的演變。科斯（Ronald Harry Coase）等人假設，權利的初始配置是確定的，權利關系是清晰的（Coase，1959；Demsetz，1967），這是進一步互動（如剩余控制權博弈）的前提。在這一框架下，理想型的“雙邊市場”不實際參與交易，因此出現問題無需擔責，這也是“避風港”原則的初衷。然而，在如今的平臺上，權利義務界限模糊，平臺協議屢有更迭，至今學界仍在為平臺、商家、內容創(chuàng)作者、零工勞動者之間的責任分配問題而爭論不休。

委托代理的實質是權利的名義所有和實際使用的分離。在“典”等常見的土地信托關系和“寄賣”等委托代理模式中，代理人通過合約正式獲得部分權利，包括處分權。相比之下，平臺既沒有通過“市場”合約使商品所有權發(fā)生轉移，也沒有通過“企業(yè)”合約將權利轉為共有，而是將消費者的購買意向傳達給商家，由商家實際發(fā)貨。盡管某種程度上我們可以將這種關系理解為對數據信息的委托（Balkin，2016），但僅有數據信息不足以形成控制權。從現實情況看，平臺確實獲得了關于真實財產的部分權利，如在節(jié)日或促銷活動期間，平臺要求商家改變商品價格；在“退款不退貨”中，平臺單方面決定了商品的歸屬。這些權利并不完全是平臺基于合約獲得的正式權利。

上述權利模糊、名實不符的情況并不僅僅在平臺上發(fā)生（Che & Qian，1998；劉世定，2003）。一些研究主張對“塊”狀權利進一步細分（Fennell，2019；Penner，2020），另一些研究則認為信息技術的發(fā)展是更加復雜的互動形式得以實現的前提，穩(wěn)定、排他的占有形式反而限制靈活性、流動性，這也使得名義上的“所有”不再像以前那樣重要（Kreiczer-Levy，2019）。更進一步來看，物權的本質不是人與物的關系，而是人與人的關系（Hohfeld，1913；Furubotn & Pejovich，1972）?？扑挂仓赋?，本質上，市場交易中人們得到和使用的不是實物，而是“行使一定行為的權利”（Coase，1960:876-877）。即使“物”本身沒有發(fā)生轉移，人與人之間的關系仍有可能發(fā)生改變。

綜上所述，本文認為，要更好理解“平臺”，需要進一步審視平臺上出現的新型權利關系。為此，本文基于以下思考嘗試對數字平臺上的權利關系展開分析。第一，平臺和其他主體關系的演變體現了平臺組織模式對外部的“適應”，數字技術的發(fā)展使得權利可以被進一步細分和臨時使用，表現為權利使用的“挪動”現象，這提升了整個平臺組織模式的效率，并影響了其內部和外部關系。第二，平臺是平臺組織模式中的關鍵行動者，權利挪動體現了平臺自身的行動邏輯，權利如何挪動是不同“雙邊市場”之間產生差異的重要原因。第三，挪動意味著權利的“名實分離”以及非正式使用。不同于法教義學對“有約定/合法—無約定/非法”的二分，本文所用的“非正式”一詞并非指行為非正當，而是強調這種細分使用和臨時使用在一定程度上脫離了現有法律規(guī)范所預設的框架。第四，權利的挪動會強化平臺對其他主體的影響力，對“雙邊市場”中一方權利的挪動還會加深平臺對另一方的影響力。第五，權利挪動形成的新型權利關系成為平臺組織模式不同于其他經濟社會組織模式的重要特征，也使得平臺治理不得不區(qū)別于傳統的市場監(jiān)管和社會治理。

三、數字平臺上的權利挪動

研究數字平臺上的權利關系，需要理解權利的特性。當市場交易發(fā)生時，人們所使用和交換的不僅僅是物，更關鍵的是附著在物上的權利。附著在物上的權利主要包括三個方面。一是對物或者要素的所有，這是最基礎的權利。二是科斯所討論的“排污”“要求賠償”等權利（Coase，1960），這是從對物的所有中衍生而來的權利。三是交換本身（森，2017），即選擇的權利。經典產權理論、法教義學理論一是強調權利的“全有或全無”，二是強調權利的“排他”“獨占”，三是強調這種占有需由“正式的”法律或者合約確認，因為這涉及“可信承諾”。例如，在這種理論視角下，只有當一個人真正擁有一輛車時，他才會放心規(guī)劃自駕游；如果車輛隨時可能被他人占用，他就可能因為擔心到時無法用車而放棄出游計劃。不過，市場和信息技術的發(fā)展提供了另一種可能，即如果一個人能隨時以合理價格租到車，那么他其實不需要實際擁有車輛。

與經典產權理論所強調的上述三點相對應，平臺組織模式中權利的挪動有三層含義：一是對權利的細分使用、部分使用，二是對權利的短期使用、臨時性使用，三是對權利的非正式占有和使用?！芭矂印钡脑馐俏灰?，具有動作漸進的特征。本文使用“挪動”一詞，一是嘗試表達出“一點一點”“慢慢”“臨時”“來回移動”等多重含義；二是希望強調挪動不僅是權利主體和權利用途臨時改變的狀態(tài)，而且是一個動態(tài)的、體現平臺這一關鍵行動者能動性的過程。

權利挪動的本質是，通過特定的數字架構，平臺影響和調整其他主體的權利行使，引發(fā)主體間權利關系、權利邊界的變化。挪動既實現了對權利的使用，又沒有在傳統認知和既有的法律框架中真正地實現“所有”，從而使平臺享受了權利的“期權價值”（option value），且不用承擔真正占有所需的成本。盡管現有法律對于權利的配置有明確的規(guī)定，但實踐中對于權利的使用情況可能會與規(guī)范文本中的規(guī)定不同，呈現為“行動中的法”。

在平臺經濟中，商家最基礎的權利是對商品的占有，消費者最基礎的權利是對貨幣的占有。這些基礎權利衍生出一系列權利。在交易前，商家有權選擇消費者，消費者有權挑選商家和商品，并對商品質量抱有合理期待。雙方還都擁有議價的權利。在交易過程中，雙方都有權控制自身的財產和交易決策。在交易完成后，消費者還擁有對商家進行評價的權利。

在實踐中，平臺對商家權利的挪動體現在多個方面。首先是對商品信息和商品本身“所有”的挪動。商品本該由商家獨立占有和處置，但在不同情境下，其歸屬變得模糊。其次是對商品定價權利的挪動。價格本該由商家根據市場行情和自身情況決定，或者由商家和消費者議價得出，但實際上平臺也參與定價（甄藝凱，2022）。平臺參與制定的這部分價格并非以“平臺使用費”的名義被呈現，而是成為商品的出售價格。最后是對商家收益的挪動。在一些內容平臺（如網絡小說或短視頻平臺）上，平臺并不直接將消費者支付的款項轉交給商家，而是選擇與商家“簽約”，決定付款時間、方式及金額（徐林楓、張恒宇，2019）。通過權利的挪動，平臺在某種程度上與商家一起擁有了上述權利。

平臺對消費者權利的挪動也體現在多個方面。首先，平臺通過推薦算法與消費者共同擁有對商家的選擇權。其次，平臺和消費者共同擁有評價的權利。平臺通過控制何時可以評價、決定評價的形式、影響其他主體如何看到這些評價等方式，與消費者一同參與對商家的評價。再次，在交易過程中，平臺自動獲得了消費者偏好和行動軌跡等方面的“數據權利”。當商家和消費者在“現實世界”互動時，雙方的一部分數據權利也在“數字世界”（Scholz，2017；陳龍，2022）中發(fā)生了交換；平臺不但可以直接獲得這部分權利，還能決定這部分數據是否以及如何呈現給商家。

總體上，如圖1所示，在上述權利關系中，平臺不需要正式地擁有完整的商家或消費者的權利，只需要在特定的時候進行權利的部分和臨時挪動。這種挪動建立在數字技術和平臺“架構”的基礎上，使得平臺組織模式既可以享受權利流動帶來的好處，又可以避免權利的實際轉移。權利的挪動體現了平臺組織模式對內外部環(huán)境的“適應”。

四、廣告平臺案例

本文的案例素材源自筆者在2015—2020年對數家廣告平臺的參與式觀察，以及2021—2025年初陸續(xù)收集的補充觀察和多輪訪談資料，涉及人員主要包括：廣告平臺的高級管理人員、商務人員、技術負責人、運營負責人，廣告公司的運營負責人、廣告代理商商務人員，以及開發(fā)公司的高級管理人員、商務負責人、產品負責人、技術負責人、運營負責人、財務人員、法務人員等。案例中的X平臺為較早成立的海外廣告平臺，Y平臺為稍晚成立的國內廣告平臺。目前兩家平臺均為“頭部”廣告平臺。

（一）廣告主、開發(fā)者和平臺的互動

廣告由來已久。相比傳統行業(yè)，互聯網行業(yè)對廣告的依賴程度更高，這源于互聯網行業(yè)普遍采用的免費商業(yè)模式。許多互聯網企業(yè)的生存和發(fā)展幾乎完全依賴廣告收入。在傳統的廣告模式中，大賣家和大買家占據核心地位，小廣告主難以支付令大型媒體滿意的價格，小型媒體難以提供大廣告主所需的流量，也很難保證廣告投放效果。互聯網廣告平臺的出現打破了這種局面，不僅為中小廣告主提供了投放渠道，也使得中小開發(fā)者能夠通過展示廣告而獲益。

廣告主希望在平臺上投放廣告以推廣應用（App）、游戲、商品以及社群等。平臺通過算法或人工方式將廣告主或其代理商提供的廣告素材投放到開發(fā)者注冊好的網頁、App或游戲中的廣告位上（見圖2）。常見的廣告類型有各類App的開屏廣告、微信朋友圈中的原生廣告等。

良好的平臺廣告生態(tài)可以讓三方均獲益。廣告主及其代理商不斷優(yōu)化廣告的內容，開發(fā)者不斷優(yōu)化廣告位的展示邏輯，平臺則使用新技術降低整個過程中的交易成本。但事實上，廣告主、開發(fā)者和平臺間的關系并不如此理想。廣告投放的效果由很多因素決定，收益由各方共同獲得，但直接的成本由廣告主承擔，因此和其他領域一樣，信息的不完全將帶來機會主義行為。開發(fā)者通常不直接關心廣告的轉化效果，可能會制定更加“激進”的廣告展示策略。例如，開發(fā)者如果每次從平臺獲取兩條廣告輪播，就能提供兩倍的廣告展示流量，從而獲得雙倍收益。但由于每個廣告實際展示時間只有原來的一半，且更多的廣告會引起用戶的反感，廣告的實際轉化效果并不會達到過去的兩倍，廣告主卻為此支付了更多的費用。這就需要平臺進行“治理”，如降低開發(fā)者的ECPM（Effective Cost Per Mille，簡稱ECPM，即開發(fā)者進行有效的千次廣告展示可以獲得的收入），或者管理開發(fā)者的廣告展示數據（開發(fā)者預期獲得的收入等于ECPM乘以廣告展示次數）。不過平臺往往也有著自己的利益，在上述情況下，平臺實際上也能獲得更高的抽成收入。

如共同代理理論所言，廣告主之間、開發(fā)者之間也會產生利益沖突。這時，與平臺的“私人關系”就變得重要。廣告平臺的運營人員可以進行人工干預，優(yōu)先投放某些廣告主的廣告，或者優(yōu)先將廣告投放給特定開發(fā)者。平臺運營人員還可以調整平臺和某一開發(fā)者的分成比例。可以看出，廣告平臺與早期文獻中的“雙邊市場”已有不同，它切斷了廣告主和開發(fā)者之間的天然聯系，且廣告數據核算和分成規(guī)則缺乏透明度。

（二）兩家平臺不同的行動選擇

A公司（開發(fā)者，簡稱“A司”）在不同國家制作了多款App，陸續(xù)接入了X平臺和Y平臺以展示廣告。在此過程中，兩家平臺展現出不同的策略選擇。A司接入X平臺時，X平臺剛剛開始運營，急需拉攏更多的開發(fā)者，通過增加廣告位流量來吸引優(yōu)質的廣告主。X平臺與A司建立了戰(zhàn)略合作關系，將A司作為“標桿”案例。

自2015年起，X平臺逐步加強對廣告主和開發(fā)者的管理。比如，X平臺開始討論“無效流量”問題，宣布采用算法和人工方式對廣告流量進行“過濾”。X平臺對開發(fā)者提出更嚴格的要求，涉及廣告尺寸、展示時間、可見性等，如要求廣告位呈現的方式不能誤導用戶點擊，要求廣告中有明顯的打開按鈕和關閉按鈕，等等。在接下來的一年中，X平臺開始暫停或停用部分開發(fā)者的賬號，理由是“存在低質量的流量”。A司的部分產品也被波及。盡管該司聯系X平臺的商務人員后，賬號被恢復，但X平臺并未詳細解釋篩選流量和暫停賬號的具體規(guī)則。

2016年，X平臺開始使用廣告“政策”（policy）一詞，以代替廣告開發(fā)“指引”（guidance）。一方面，“政策”包含了更多對開發(fā)者的要求，例如，開發(fā)者需要提交App中所有廣告位的詳細信息（包括展示廣告的截圖），并且只能按照登記的方式使用廣告，如果產品有更新，開發(fā)者需要及時重新登記。另一方面，X平臺也逐步開始對廣告主投放廣告的內容進行限制。廣告主不再能投放特定內容的廣告，部分廣告也被限制，它們只會被投往特定類型的App。

整體而言，X平臺在前期注重獲取更多的廣告流量以拓展市場，后期更重視用戶體驗和生態(tài)建設。X平臺關注開發(fā)者廣告位的廣告展示情況，但并不對App本身的內容進行引導和控制。另一家廣告平臺Y則表現出與X平臺不同的行動策略。

Y平臺是稍晚成立但發(fā)展迅速的廣告平臺。Y平臺創(chuàng)立后，采取讓利、補貼等方式，迅速建立起競爭優(yōu)勢。通常情況下，當開發(fā)者的App接入廣告平臺時，平臺會為其設立考察期，以驗證其廣告位的流量質量。在考察期中，平臺不會向App投放高ECPM的廣告，以免浪費。但新的開發(fā)者接入Y平臺后，會在兩周內獲得比其他廣告平臺更高的ECPM，隨后平臺再將其ECPM慢慢降回至正常水平。同時，中小廣告主也可以在初期以更低的價格在Y平臺投放廣告，隨后平臺再提高投放廣告所需的單價。這種策略吸引了很多廣告主和開發(fā)者加入Y平臺。Y平臺積極試驗各種App類型和廣告形式的轉化效果，鼓勵和引導開發(fā)者嘗試各種廣告模式。比如，Y平臺鼓勵開發(fā)者嘗試“網賺類”App（通過刷視頻、看廣告等方式“提現”的App），2020年后，大批此類App和游戲紛紛上架。與之相比，X平臺認為“網賺類”的App和游戲常常缺乏優(yōu)質內容，并且容易誘導用戶點擊廣告，不利于建立良好的App生態(tài)和廣告生態(tài)。因此，X平臺禁止廣告主投放此類廣告，也禁止“網賺類”App接入平臺。

（三）兩家平臺的權利挪動

盡管X平臺和Y平臺采取了不同的商業(yè)經營策略，但兩家平臺都呈現了相似的權利挪動邏輯。Y平臺為獲得更多的利潤，利用自己擁有的市場信息，引導開發(fā)者更多地展示高價廣告。X平臺看似更像傳統的“雙邊市場”，但其實不然。前文的敘述描繪了一個“廣告主—平臺—開發(fā)者”的三元組，但并未談及平臺組織模式中的另一個重要組成部分——用戶。

X平臺不僅挪動廣告主和開發(fā)者的權利，還挪動了用戶的評價權利。2015年底，X平臺要求在所有廣告上增加標注。X平臺的這一決定并非單純的合規(guī)行為，其要求的標注包括X平臺的商標（logo），旨在告知用戶這一廣告是來自X平臺的廣告。通過點擊這一廣告標記，用戶可以關閉廣告，也可以對廣告展示的時機或者廣告內容進行投訴。另外，用戶使用不同App時，都可以看到X平臺的廣告標記，這既為平臺在廣告主和開發(fā)者群體中做了宣傳，也給用戶留下“廣告來自X平臺”的印象。X平臺制定類似的廣告政策以保證其信用。如果廣告不被用戶喜歡，X平臺可以據此調整廣告主和開發(fā)者的收益，甚至影響他們的業(yè)務策略。在這一過程中，平臺既是用戶參與治理的幫手，也定義了用戶對廣告主和開發(fā)者進行評價的方式，還能夠贏得用戶的好感；而用戶則成為平臺實施管理的“替身”（Rosenblat & Stark，2016）。X平臺還在平臺外的活動中對自身開展宣傳。2016年，X平臺聯合其他一些平臺和廣告主成立行業(yè)聯盟，旨在制定行業(yè)標準，規(guī)范互聯網上的廣告。通過這一系列舉措，X平臺在不需要自己制作廣告的情況下建立了自己的廣告品牌，維持了自己的口碑，并加強了對廣告主和開發(fā)者的影響和控制。

在廣告標記的問題上，Y平臺有著不同的看法。《中華人民共和國廣告法》僅要求媒體（開發(fā)者）在展示廣告時增加“廣告”二字作為標識，并提供明顯的一鍵關閉標志，但并沒有要求標明廣告來源。事實上，Y平臺在發(fā)展早期盡力避免在廣告上展示平臺信息。正因如此，Y平臺并沒有過早地引起公眾的注意。2016年，工業(yè)和信息化部（以下簡稱“工信部”）關注移動App并制定《移動智能終端應用軟件預置和分發(fā)管理暫行規(guī)定》，該規(guī)定提到“收集用戶個人信息”和“捆綁安裝”的問題。2016—2019年，工信部多次對國內的App進行排查。2019年，工信部開展App侵害用戶權益專項整治行動，其中提到App存在“超范圍收集個人信息并共享給第三方”“強制使用個人信息進行精準營銷”等行為。盡管Y平臺通過SDK（Software Development Kit，簡稱SDK，即軟件開發(fā)工具包）收集了用戶數據、定制了廣告點擊后下載安裝App的行為，但這些行為長期被視作開發(fā)者所為。2020年，工信部注意到第三方SDK在這一過程中扮演的角色，將SDK合規(guī)治理納入2020年的工作重點，并開始通報“侵權應用及SDK”。2021年《中華人民共和國個人信息保護法》頒布后，迫于合規(guī)壓力，Y平臺不得不要求開發(fā)者在App的隱私協議中告知用戶平臺SDK獲取的權限及其用途。2023年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯網廣告管理辦法》，對互聯網廣告展示的形式與內容提出一系列要求。在X平臺上，這些要求由平臺主動提出；而在Y平臺上，則是由監(jiān)管倒逼平臺制定廣告管理辦法。如圖3所示，X平臺涉及廣告主、開發(fā)者、用戶三方權利的挪動，而Y平臺主要限于廣告主和開發(fā)者兩方，這使得X平臺和Y平臺呈現上述的不同特征。下一節(jié)將通過“SDK接入”進一步說明兩個平臺的權利挪動。

（四）“SDK接入”中的權利挪動

在廣告平臺發(fā)展早期，開發(fā)者通過API（Application Programming Interface，簡稱API，即應用程序編程接口）從平臺獲取廣告。在API接入模式下，關鍵數據依賴開發(fā)者回傳。開發(fā)者與平臺和廣告主的利益不完全一致，存在數據遺漏和造假的風險。平臺只能對傳回的數據進行算法和人工篩查，排除諸如“發(fā)生在廣告展示之前的點擊”或者“廣告展示太久之后發(fā)生的點擊”等情況，但始終無法全面控制數據質量。

相比之下，SDK接入可以極大地降低溝通和實施成本。平臺將自己的（閉源）代碼嵌入開發(fā)者的App運行，對所需數據進行采集。開發(fā)者提供“空白”廣告位，SDK自動完成廣告填充以及后續(xù)操作。SDK支持更加豐富的廣告形式（如激勵視頻、互動視頻等），也為更高級的廣告技術（如快速廣告加載、客戶端實時競價等）提供了可能性。SDK使得平臺可以更加深入地參與廣告過程，規(guī)避開發(fā)者的機會主義行為帶來的風險。

盡管SDK接入能在理論上提升各方收益，但仍有開發(fā)者對其持抵觸態(tài)度。SDK接入后，平臺不僅可以獲取廣告相關數據，還可以窺探開發(fā)者幾乎所有的業(yè)務數據，如App的安裝、活躍數據以及每個功能頁面的數據，等等。部分開發(fā)者不想讓平臺獲得自己App用戶的數據。另外，SDK中的代碼在開發(fā)者App的代碼空間中運行，可能拖慢App的啟動速度甚至導致程序崩潰。更嚴重的問題是，SDK可以執(zhí)行未經授權的操作。A司曾接入某廣告平臺，平臺SDK在用戶手機空閑時私自從后臺彈出廣告，A司對此毫不知情，平臺頁面上沒有顯示相關信息，收益也不知去向。發(fā)現這一情況后，A司立刻停止了與該平臺的合作。此事件并非個例。

平臺希望開發(fā)者采用SDK接入方式。在平臺發(fā)展早期，平臺更多采取“激勵”策略，優(yōu)先向使用SDK接入的開發(fā)者提供更高價值的廣告。每次Y平臺的SDK更新后，其商務團隊都會聯系開發(fā)者，聲稱改進了廣告技術，更新SDK可以提高ECPM和收入。由于相關信息只掌握在平臺手中，A司只能選擇相信并接入。實際上，更新SDK后不久，ECPM就會回落至原來的水平。在一段時間后，Y平臺開始降低傳統形式的廣告（條幅廣告、原生廣告）的ECPM。如Y平臺稱現在廣告主只愿意投放新形式的廣告（如全屏視頻廣告），新形式的廣告只能通過接入SDK獲得支持。在平臺發(fā)展后期，平臺開始更多采取“限制”手段。如Y平臺通知開發(fā)者必須在限定時間內完成更新，否則不再填充廣告或僅提供低價值廣告。對于相關質疑，Y平臺的答復是：舊版SDK存在“功能的缺陷”，廣告主不愿將自己的廣告投放到使用舊版SDK的App上。

此外，平臺還對廣告主和開發(fā)者進行分級。比如，Y平臺制定“成長值”規(guī)則并將其作為公開的分級依據，廣告主和開發(fā)商通過完成平臺設定的任務以及參與平臺組織的線下活動可以獲得成長值，不同成長值對應不同的權限。等級較高的開發(fā)者可以獲得更高的ECPM、更高級的數據查詢功能、定期“行業(yè)資訊”和“專家診斷”服務等。但任何激勵都意味著權利的分割和讓渡，平臺雖不實際擁有廣告和廣告位，卻能夠更改廣告的定價，并將多收取的價格作為激勵，提供給開發(fā)者。

平臺積極促進開發(fā)者之間的“錦標賽”。平臺商務團隊定期邀請開發(fā)者參加會議，由于平臺能獲取全市場的信息和廣告數據，對中小開發(fā)者來說，這種會議信息價值很高。開發(fā)者通常會向平臺咨詢如何提升ECPM。平臺商務人員會詢問和查看開發(fā)者的廣告位設計、代碼邏輯、用戶數據，然后提出各個方面的建議。例如在廣告形式方面，平臺會建議使用全屏的廣告，特別是全屏視頻廣告，而使用新的廣告形式就必須更新SDK。此外，平臺也會在其他方面提出建議，如在展示廣告的場景方面，平臺建議：“你們App每天的廣告展示機會只有3~5次，而某某公司有30次，他們會在應用外也彈出廣告”（202002AIPU商業(yè)化會議紀要）。平臺還曾經提醒：“某某App把廣告的關閉按鈕做得特別小，用戶點的時候不小心就點到廣告了”（201901TXCA非正式交流）。平臺也會對App的內容進行引導，例如，“你們這種類型的App，現在已經不火了，最近流行像‘X頭條’這樣的，‘刷應用’可以獲得金幣，攢夠數額可以提現”（201912QTT非正式交流）；或者“現在比較賺錢的是輕游戲，你們公司為什么不做游戲，其他公司都在做這種游戲”（202003GM商業(yè)化會議紀要），等等。通過這樣的方式，平臺獲得了開發(fā)者的相關信息，并對開發(fā)者進行引導和控制。

五、進一步的分析：權利挪動的三個維度及后果

在理解“平臺”的獨特性時，現有的理論解釋面臨挑戰(zhàn)，這促使本文考察平臺上的權利關系，以更好地解釋平臺的獨特性。制度主義理論以“交易成本”“一體化”“共同代理”等概念理解組織內的制度安排，這些理論分析雖能解釋平臺組織模式中發(fā)生的絕大多數現象，但難以準確刻畫平臺組織模式面臨的新情況。這是因為制度主義理論多基于經典產權理論，后者傾向于預設完整、獨占的權利使用。制度主義理論對產權的強調可以追溯至科斯所說的“權利的界定是這場交易的基本前提”（Coase，1959：27）。在著名的《社會成本問題》（“The Problem of Social Cost”）一文中，科斯也強調了“權利的初始界定”（Coase，1960），這一思路深刻影響了后續(xù)關于合同、信息、外部性、談判博弈、企業(yè)、委托代理、國家發(fā)展等方面的制度主義研究。對這篇經典文獻的質疑一般集中于“孤立的討價還價能否達成和市場均衡一樣結果”（Cooter，1982；Güth et al.，1982），科斯已對此作出反駁。早期的平臺研究試圖描述“雙邊市場”上的“科斯定理失效”（Rochet & Tirole，2003），但這是對科斯理論的誤解。只有少數學者注意到科斯理論中有關產權制度的問題，如張五常（1999）指出，產權制度本身也是用于降低交易成本的制度，這與交易成本為零的假設矛盾。在零交易成本的世界中，產權制度可能也是無關緊要的。

傳統產權概念可追溯至古羅馬物權法，其核心是確定物的“歸屬”，側重于保護“處分權”（馬俊駒、梅夏英，1999）。盡管制度主義理論注意到權利的“關系”面向，但不足以解釋平臺組織模式中權利關系的新情況。本文注意到平臺上權利的挪動，有助于彌補這一不足。結合前述案例，我們可從三個維度來考察權利的挪動。

一是權利挪動的對象（相對人）。在廣告平臺案例中，隨著交易的進行，廣告主和開發(fā)者內部逐漸分化，出現“優(yōu)質”的廣告主、開發(fā)者，以及“普通”的廣告主、開發(fā)者兩類群體。在外部環(huán)境要求平臺對廣告內容進行更嚴格的審查之前，對于“普通”的廣告主和開發(fā)者，平臺傾向于只與他們維持最基本的交易關系，大多數互動通過廣告交易系統自動完成。而對于“優(yōu)質”的廣告主和開發(fā)者，平臺則希望與他們建立更加長期的合作關系，換句話說，希望以一定程度的“一體化”降低交易成本。對于多邊市場中的用戶，平臺也會根據情況決定是否將其作為權利挪動的對象。平臺通過派遣商務人員、簽訂額外合約、分等級提供激勵等方式與目標主體進行更多的互動。與威廉姆森（2011）所描述的“長期合約”不同，平臺更多通過頻繁的短期互動和激勵來提高自身與各方的相互依賴程度。

二是權利挪動的內容。在傳統的“雙邊市場”中，廣告主通過平臺尋找投放渠道，開發(fā)者通過平臺尋找廣告資源，由此形成“雙邊”的委托代理關系。在這一框架下，委托的內容可被看作廣告和App廣告位的數據信息。當程序化廣告交易系統出現后，平臺可以代替其他主體選擇交易對象，委托內容增加了對廣告和廣告位進行“處分”的權利。此后，平臺開始通過互動為開發(fā)者提供“提升廣告展示ECPM的建議”，委托內容增加了“控制廣告位廣告展示代碼邏輯”的權利。接著，平臺要求開發(fā)者接入平臺SDK，委托內容增加了“控制廣告展示整個過程”的權利。最后，平臺影響開發(fā)者對App類型、內容的決策，委托內容又增加了。盡管在正式合約中，廣告主、開發(fā)者僅向平臺委托了有限的權利，但隨著挪動內容的擴展和挪動程度的加深，實際結果卻呈現為二者將自身的諸多權利都委托給了平臺，權利關系被重塑。平臺甚至可以行使一些最核心的權利，在實質上成了生產要素的所有者，而作為生產要素名義所有者的廣告主、開發(fā)者反而成了持續(xù)為平臺提供資源的“勞動者”。這也導致了委托代理關系的倒置，使平臺實現了“市場關系中的科層控制”（參見表1）。

三是權利挪動的時機。挪動可以減少獲取權利的成本，但如果平臺長期、大量地挪動權利，可能會引起相應主體的不滿，增加合作的成本。這時平臺可能選擇“一體化”，比如一些外賣平臺開始給零工勞動者繳納社保。平臺也可能會暫時放棄對相應主體的權利的挪動，維持合作的穩(wěn)定性。早期的廣告交易系統功能較為簡單，廣告主和開發(fā)者對“黑箱”中的過程所知甚少，因此部分廣告主和開發(fā)者更傾向于自己尋找交易對象，而非通過平臺。隨著廣告交易系統功能的不斷完善，廣告主可以按照自己的喜好選擇目標廣告位和目標用戶群體，開發(fā)者也可以選擇自己期望的廣告樣式和內容。平臺還向兩方提供愈發(fā)詳盡的數據?？梢姡脚_部分地歸還了這些本該屬于廣告主和開發(fā)者的權利。

權利挪動在挪動對象、挪動內容、挪動時機上的差異使得不同的平臺可以形成不同的“均衡”結果。在廣告平臺的案例中，X平臺和Y平臺就體現出了差別，二者在初創(chuàng)期和成熟期都有很大不同。在外賣平臺中，同樣是對零工勞動者的管理，不同的平臺也可能展現出兩種不同的模式（Lei，2021），其中一種比另一種更接近“企業(yè)”。在現實中，規(guī)模較小的平臺一般有著與大平臺不同的權利挪動方式，行業(yè)競爭的激烈程度也會影響平臺對權利挪動方式的選擇。行業(yè)競爭激烈并不意味著更少的權利挪動，相反，平臺也有可能會為了壓低價格、獲得更多競爭優(yōu)勢而更多地推動權利的挪動。這些差異可能體現了平臺的偏好，但更多還是體現了制度主義理論中的“適應”。

無論法律如何規(guī)定，權利總是會向最需要它的人手中移動（Coase，1959）?？扑辜僭O這種移動總是通過市場交易實現，就像在“圈地運動”中，土地權利以自發(fā)、自愿、合法的方式完成了再分配（諾斯、托馬斯，2017）。不過實踐中也可能存在其他的權利轉移方式，如暴力、欺騙或者本文所說的挪動。直接交易并不總是交易成本最低的權利轉移方式，例如，在人工智能模型使用有著作權的作品進行訓練的問題上，如果要求平臺逐一與權利人協商，將帶來巨大的交易成本。對此，通常有兩種解決方案，一是通過中介組織對著作權進行管理，如以“音樂著作權協會”對著作權進行集體管理和維護，但這種方式也會帶來其他方面的成本。二是主張平臺的使用屬于“合理使用”（劉曉春，2024）。有研究指出，“引用并不一定是偷竊”，而“完全的壟斷”反而會“阻礙知識和藝術的進步”（Leval，1990：6）。

權利挪動跳過了正式協商過程，降低了交易成本，這使挪動帶來的權利關系在某些情況下比制度主義理論所描述的其他合約關系更具效率。因此，當權利挪動發(fā)生時，組織模式的均衡可能會朝著更加“一體化”的方向調整。當權利挪動結束后，均衡又會恢復到原來的狀態(tài)。這種動態(tài)調整使得平臺組織模式呈現“市場關系中的科層控制”這種模糊狀態(tài)。權利的挪動也導致了如下一系列可見的經濟社會后果。

首先，權利的挪動使“雙邊市場”成為如今的“平臺”。在權利的挪動下，平臺得以深度介入交易過程，包括對商家商品的定價、交易契約的簽訂等。平臺切斷了“雙邊市場”中商家和消費者之間的直接聯系，仿佛所有的交易都是與平臺進行的。從某種程度上看，商家成了為平臺提供商品的“雇員”，零工勞動者成了為平臺提供服務的“雇員”，消費者成了為平臺提供“可供銷售的流量”的“雇員”。這些主體也都無時無刻不在為平臺生產著數據（Scholz，2017；陳龍，2022）。這一點在上述廣告平臺的案例中得到了很好的體現。此外，不同平臺采用不同的權利挪動方式，這使得各個平臺組織模式呈現了明顯的差異。

其次，權利的挪動意味著相對模糊的權利配置和非正式的權利使用，這構成了平臺經濟的重要特征。經典產權理論認為，只有清晰的產權界定才可以實現有效的資源配置。但通過對權利的挪動，平臺促進了商家無法充分利用的權利的流動，降低了交易成本，進一步增強了交叉網絡效應，這是平臺經濟紅利產生的一個重要原因。在上述廣告平臺的案例中，正是平臺深度參與到廣告過程中，才使得廣告精準投放得以實現。

本文關于“模糊”的產權配置可能促進增長的觀點與部分研究的結論（Heller，1998；劉世定，2003）一致。隨著信息技術的發(fā)展，更加復雜的互動形式得以實現，使得權利可以被進一步地細分和分時使用，這是權利挪動得以出現的前提條件。進一步而言，在數字平臺上，平臺定義了這些權利與外界“接觸”的方式，因此任何對于權利的使用都變成了與平臺的“共同使用”。正因如此，這種新型權利關系才得以實現。在權利的挪動中，“模糊”僅僅是權利快速、頻繁挪動帶來的直觀表現。

最后，權利的挪動導致學界內部對平臺角色的認知存在相當程度的分化。一些研究將平臺當作傳統雙邊市場，因此認為應該使用傳統的治理方式解決問題；另一些研究完全將平臺當作新興事物，使用“看門人”這樣的概念、新的分級分類方法和權利義務體系，試圖考察平臺帶來的挑戰(zhàn)。這導致在平臺治理中，司法部門、監(jiān)管部門、學者、平臺、社會公眾等各方一直難以形成合力。以廣告治理為例，針對“廣告內容違法”“虛假廣告”等傳統問題，我們尚可要求平臺審核，但針對“廣告無法關閉、誘導點擊”“廣告太多”“靜默下載安裝”等新問題，盡管監(jiān)管部門多次啟動專項行動嘗試整治，但從用戶反饋的情況來看，這些“亂象”仍然未能得到實質性整治。

六、總結和討論

數字平臺的出現給經濟社會生活帶來了顯著的影響。平臺治理面臨平臺上矛盾糾紛激增、平臺責任履行不力、平臺權力無序擴張等問題。在法社會學看來，這些問題的實質是權責配置問題。已有大量研究關注平臺上的各方關系，特別是從一般合約關系和委托代理關系兩個角度考察平臺上的權利關系，這對平臺治理有著重要意義。盡管制度主義理論中有關“治理”的委托代理理論在20世紀70年代才興起，但委托代理關系的產生可追溯至更早的時期。在中世紀的英國，十字軍東征導致大量土地無人管理，一些土地所有者便將土地使用權轉給信任的人，以部分收益作為對其的報酬，并約定大多數收益仍歸土地所有者自己的家人所有。然而當時的英國普通法框架無法保障信托受益人的利益（徐化耿，2017），相關的矛盾糾紛越來越多，最終催生了信托制度。

長期以來，委托代理問題始終是一個難題。制度主義理論傾向于靠協商和激勵來解決問題，但在實踐中，各國法律不得不為解決這一問題提供大量保障措施，且這些制度供給有著某種程度的相似性。民法理論認為，如果A的作為或者不作為損害了B的利益，B需要就侵權行為的構成要件事實承擔證明責任；而在信托法中，代理人需要承擔額外的“注意”義務和“防止利益沖突”義務，如果委托人主張代理人違反義務，代理人需要證明自己盡到了義務，此時舉證責任倒置。在公司法中，經營者（代理人）需要承擔善良管理人注意義務、忠誠義務，如果發(fā)生利益沖突，就需要代理人自證不存在任務懈怠行為，此時舉證責任同樣倒置。

在平臺上，委托代理問題變得更加復雜。巴爾金（Jack Balkin）提出“信息受托人”概念，其實是想為平臺增加信義義務以保護個人信息和隱私（Balkin，2016）。不過這一思路仍存在局限，因為個人信息保護實際上保護的是“人格權”而非“財產權”，人不會把“人格”委托給平臺。后續(xù)研究注意到一部分個人信息作為“數據要素”的財產價值，卻難以就數據產權的性質和歸屬達成共識，只好擱置所有權，只談使用權（周漢華，2023）。隨著平臺上權利挪動程度的加深，委托代理的問題會更加凸顯。權利關系的改變意味著相關的法律需要隨之調整。在12、13世紀的英國，信托的出現帶來一種新的權利關系，傳統普通法框架無法解決這種權利關系引發(fā)的問題，信托法應運而生。如今，各國面臨數字平臺帶來的新問題，簡單運用競爭法、公共承運人（高薇，2016；Rahman，2018）甚至“看門人”等理論未必能夠同時滿足平臺治理對效率和合法性的需求。要實現更好的平臺治理，還需深入考察平臺上的情況，理解并理順平臺治理中的各方關系。

本文沿循制度主義理論對組織內制度安排的解釋路徑，考察“平臺”與早期“雙邊市場”的區(qū)別和聯系。既有圍繞平臺上“具體的”關系和平臺一般性質的研究，并不能充分解釋平臺上的權利關系，特別是在解釋“市場關系中的科層控制”和“委托代理關系倒置”時遇到困難。本文通過對廣告平臺案例的細致考察，深入分析數字平臺上獨特的權利關系，即部分、臨時和非正式的權利使用。正是權利的挪動帶來對權利關系的重塑，使平臺上的權利關系不同于法教義學和法經濟學的預設，給平臺治理帶來困難。本文進一步提出區(qū)分權利挪動的三個維度，即挪動對象（相對人）、挪動內容、挪動時機。不同的權利挪動方式使得不同平臺組織模式在結構上有所差異。本文認為，權利的挪動是平臺組織模式的關鍵特征之一，是使“平臺”區(qū)別于早期“雙邊市場”和使不同平臺產生差異的重要原因。權利的挪動催生了平臺經濟紅利，也導致各方對平臺角色的認知出現差異，在平臺治理中難以形成合力等一系列經濟社會后果。

本文嘗試在下述三方面做出推進。一是深化對平臺組織模式的研究。本文注意到平臺的復雜性，區(qū)分了平臺提供的“具體的”服務和“平臺”服務，特別關注以往研究較少注意到的“平臺”服務，并指出其將帶來權責配置問題和引發(fā)平臺治理難題。本文還關注到平臺和消費者的關系，將其與平臺和商家、平臺和零工勞動者的關系進行并列討論。二是在理論、概念方面進行補缺。既有的平臺研究和制度主義相關理論未能充分解釋平臺上新出現的“市場關系中的科層控制”“委托代理關系倒置”等現象，本文嘗試從權利挪動和關系重塑的角度補充解釋這些新的現象。三是拓展法社會學對法律與社會關系的研究。一方面，本文指出當經濟社會關系發(fā)生變化時，法律需作出相應調整；另一方面，本文對平臺上的權利配置展開研究，嘗試深化平臺背景下法社會學對于權利關系的認識。

當然，本文也存在如下不足。一是本文籠統地將所有平臺放在一起討論，仍有過于簡化之嫌。為此，本文在案例部分對兩個廣告平臺進行了對比，并試圖呈現在不同的平臺上，權利挪動的具體方式會存在差異。權利挪動及其表現形式在各個平臺上未必相同，但數字平臺對權利使用框架的沖擊和影響卻是一個普遍性問題。二是盡管本文客觀地分析了平臺行為，但這種分析仍可能會被認為包含價值判斷。實際上，本文也提到，平臺是新技術和市場發(fā)展的產物，對經濟社會發(fā)展作出了巨大貢獻。在平臺治理中，監(jiān)管部門需在厘清平臺組織模式運行機制的前提下審慎地開展監(jiān)管活動，這樣才能既不挫傷經濟社會活力，又能更好地維持良好的平臺生態(tài)。新興事物在發(fā)展的初期，必然會對現有秩序產生“創(chuàng)造性”的破壞，如果有合適的制度供給，新興事物也可能會發(fā)揮出巨大的創(chuàng)造力。這正是我們研究平臺治理的意義所在。