互聯網巨頭搶灘汽車新零售

北京五棵松商圈內布局了多家新能源汽車品牌的直營店。（資料圖片）

近日，福建省福州市倉山區一個商業購物中心里，市民在了解新能源汽車。謝貴明攝（中經視覺）

從外賣、生鮮到本地生活，互聯網巨頭的戰場不斷延伸。如今，美團、阿里、京東紛紛將觸角伸向萬億元級汽車零售市場，一場圍繞“線上賣車”的新較量正式拉開帷幕。

今年1月15日，美團聯手喜車科技切入汽車新零售，計劃到2026年底引入超30個汽車品牌、上萬家經銷商門店上線平臺。4月11日，長安啟源與天貓合作推出首款“天貓甄選好車”特別版全新Q05，創新實現新車線上首發。4月13日，京東汽車與深藍汽車合作推出“國民好車2.0”深藍L06增程版，并開啟京東平臺獨家銷售。與此同時，抖音商城、懂車帝、騰訊汽車等平臺也在加快布局，汽車線上零售賽道驟然升溫。

線上零售迎突破

經過數十年高速發展，中國汽車業已形成從生產、物流到銷售、售后的完整產業鏈。而近10年互聯網經濟的快速滲透，不斷推動汽車產業與數字經濟深度融合。

早在2010年前后，互聯網模式就率先進入汽車后市場，保養、維修、美容、輪胎等領域開始出現線上化趨勢。2015年前后，資本市場大量涌入，一批O2O養車平臺集中出現，“線上預約、線下服務”的模式快速普及，推動汽車后市場走向標準化、透明化。疫情期間，直播帶貨、短視頻營銷快速崛起，有效彌補了線下到店率下滑的缺口。與此同時，智能制造與數字化供應鏈加速升級，訂單、排產、物流、質控形成全鏈路閉環；C2B模式也讓在線選配、柔性生產、透明交付成為現實。

不過在整車零售環節，互聯網此前長期停留在“淺嘗輒止”的階段。車企入駐電商平臺、參與“雙11”“6·18”大促，大多只是線上引流、線下成交，并未真正重構交易模式。直到美團、阿里、京東密集下場、重兵布局，汽車新零售才真正迎來“引爆點”。

京東的路徑是深度綁定車企，打造平臺專屬車型。2025年“雙11”前，京東聯合廣汽、寧德時代推出首款“國民好車”埃安UT Super；2026年4月再度升級為“國民好車2.0”。用戶可在線預約試駕、下定購車，享受專屬補貼，最終在線下完成提車交付。京東提出，要“讓買車像買電器一樣簡單、便捷、透明”。

阿里則以天貓為陣地，探索“甄選好車”模式，與車企聯合定制車型，并在旗艦店線上首發，打通線上展示、下定與線下交付服務。

美團選擇了更輕量化的本地生活模式。依托8億月活用戶、LBS精準定位以及成熟的團購評價體系，用戶可以像點外賣一樣查找附近門店、0.01元團購試駕、線上下定。喜車科技則負責整合品牌與經銷商，打通看車、試駕、購車、維保全鏈路。相關負責人表示，要打破購車場景與線下門店的距離限制，讓買車用車更加便捷。

多元模式同臺競技

互聯網巨頭紛紛涌入汽車零售賽道，并非一時的跟風布局，而是市場驅動、行業變革與自身發展需求共同作用的結果。

數據顯示，2025年我國汽車產銷量均突破3400萬輛，連續17年居全球第一位，汽車類零售總額達4.98萬億元，市場空間不言而喻。

與此同時，汽車銷售渠道正經歷深刻變革。傳統經銷商模式壓力陡增，中國汽車流通協會數據顯示，2025年超半數汽車經銷商業績虧損，4S店體系持續收縮。而在造車新勢力帶動下，車企直營模式快速擴張，直營店、體驗中心遍布城市商圈，服務標準化、價格透明化程度顯著提升，但直營模式也意味著車企需要承擔高昂的場地、人員與運營成本，擴張速度與盈利水平面臨雙重壓力。

傳統渠道效率偏低、價格不夠透明，直營模式體驗提升但投入巨大，兩者的短板共同為互聯網平臺打開了突破口。依托海量用戶、數據洞察與流量運營能力，互聯網巨頭可以為車企提供精準高效的獲客渠道，實現輕重資產模式互補。

此外，互聯網行業自身增長逐步見頂，傳統電商、本地生活市場競爭白熱化，平臺虧損壓力持續加大，迫切需要開辟新的增長曲線。汽車作為高客單價、長周期、高附加值的消費品類，能夠有效提升平臺交易規模與商業價值，成為互聯網企業突破增長瓶頸的重要選擇。

中國汽車流通協會報告顯示，2025年，新能源獨立渠道網絡數量26260家，較上年增長約21.0%。其中在銷售功能網點中，代理與直營所組成的直接銷售模式規模占比過半，超過了傳統的授權經銷模式。越來越多頭部品牌推行“線上下單、線下交付”模式，既利用了線上的便捷性，又保留了線下的體驗與服務，市場接受度持續提升。

面臨多重現實考驗

新模式能否走通，最終還要由消費者和市場檢驗。線上汽車零售看似風頭正勁，實際落地仍面臨諸多考驗。

汽車之家研究院《購車用戶趨勢洞察》顯示，近八成用戶接受線上訂車，年輕群體尤為積極。作為互聯網原住民，他們對線上交易信任度更高，也更偏愛便捷高效的購車體驗。據智研咨詢數據，近年來，中國汽車電商行業市場規模不斷擴大，由2018年的0.86萬億元逐步增長至2024年的1.41萬億元，年復合增長率達到8.6%。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，隨著汽車產品越來越標準化、快消品化，網絡銷售、網絡代理等模式具備較大的拓展空間，有望成為汽車零售的重要補充。

但線上賣車仍面臨難以回避的瓶頸。汽車屬于大宗消費品，單價高、決策周期長、手續流程復雜，消費者在購車過程中對體驗、信任與安全高度重視。此前某平臺獨家銷售車型也曾因宣傳與實際配置不符引發信任危機和集中退訂，暴露出線上模式的風險點。

崔東樹直言，線下服務仍是互聯網平臺的短板，上牌、交付、售后等環節，目前仍是經銷商和車企直營店更為專業。此外，互聯網巨頭慣用的價格戰與流量打法，是否會加劇汽車行業內卷、擾亂渠道秩序，也值得持續觀察。

從線上引流到深度定制，從流量賦能到生態重構，互聯網巨頭正在重塑汽車零售。但這場較量的最終答案，既不在于線上獨大，也不在于傳統固守，而是在于線上線下高效協同、體驗與信任并重。誰能真正讓消費者買車更省心、用車更放心，誰才能在萬億元級賽道行穩致遠。（本文來源：經濟日報 作者：中國經濟網記者 郭 躍）