有些人真不知道“死”字怎么寫

去年，小鎮(zhèn)以線上自媒體的身份參加了一個線下活動，沒想到竟被組織者認為是“大V”。小鎮(zhèn)就很詫異，想著自己關(guān)注讀者就20多萬，頂天就是一個“小V”“小小V”，得盧克文、老胡、小lin說等級別才配得上“大V”吧，結(jié)果人家糾正說，按行規(guī)，小鎮(zhèn)嘴里的“大V”實際是“超V”。

好吧，“大V”就“大V”，但這真不是好事，小鎮(zhèn)只覺得后背發(fā)涼。所以之后有意拒絕流量、拒絕10萬+，甚至主動尋求取關(guān)，包括昨天說。

做自媒體的，無論全職兼職，應該都想成為“大V”，可為什么小鎮(zhèn)會視“大V”如絞索呢？是不是太矯情了？

且聽小鎮(zhèn)談談想法。

今天登錄了下用來接洽商務的微信，拒了5個廣告，一周的常規(guī)水平吧，畢竟一直拒絕，新增廣告詢問少了很多，如果都接的話，哪怕發(fā)次條，5萬塊是最起碼的，對小鎮(zhèn)而言，只需要復制粘貼，點擊下鼠標，工作量不超過10分鐘。

不過大家先別急著表揚小鎮(zhèn)“君子愛財取之有道”，這話確實沒錯，小鎮(zhèn)之前也表達過好幾次，但還有一個關(guān)鍵點小鎮(zhèn)沒說：不想找死，更不想被拖累死。

做自媒體，投入時間精力，肯定要尋求獲得回報，這沒什么不對的。但由于短視頻崛起、大眾消費習慣變化，導致圖文領(lǐng)域能夠接的廣告數(shù)量大減，出現(xiàn)了更加分明的貧富分化。

頂流是來自知名公司乃至地方城市的品牌影響力營銷，得小鎮(zhèn)這個級別以上才有機會；中間斷檔越來越明顯，剩下的主要是賺讀者粉絲信任的，而由于大多數(shù)大V基本是團隊運營，經(jīng)營成本不低，所以接廣告的門檻越來越低。

小鎮(zhèn)這個號已經(jīng)屬于比較優(yōu)質(zhì)、讀者一看認知能力就比較高的，但這類直接賺讀者錢甚至存在收割嫌疑的高風險廣告，也占了咨詢報價數(shù)量的八九成，倘若來者不拒，一年發(fā)一百來個廣告問題不大，全發(fā)次條也能收入破百萬。

但這錢不能賺，至少小鎮(zhèn)不敢賺，也因此被一些廣告主抱怨過，說不趁著有流量趕緊變現(xiàn)，以后會后悔的。

就算以后沒流量，小鎮(zhèn)也不會接，因為這類廣告接多了，風險極大，號沒了、錢退回去都是小事，關(guān)鍵有可能面臨刑事風險。

這不是危言聳聽。大家也不要覺得大V們看起來全知全能，啥都懂，真要跟這些人接觸過，除了少數(shù)在現(xiàn)實中就具有一定專業(yè)身份的，多數(shù)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代突然爆紅的，基本不具備安全、合規(guī)、風控能力，存在巨大的認知缺陷和結(jié)構(gòu)性知識盲區(qū)，人性短板也非常突出。

有不少人習慣了來自讀者的吹捧，已經(jīng)不知道自己姓啥了，動不動就公開說自己上面有保護傘、某某領(lǐng)導特別依賴他這個大V在網(wǎng)絡世界的保駕護航，還說某某領(lǐng)導要晉升還得指望他幫忙等等。

更甚至前幾年有人想靠旗下幾十個公眾號就上市，還覺得起碼估值1個億。小鎮(zhèn)就有點無語，真要這么值錢，那騰訊光公眾號豈不就能估值破萬億？時過境遷，當年如此躊躇滿志的，核心大號已經(jīng)沒了。

最近一段時間，被處理的大賬號有不少了。通常都會暗示是因為說了不該說的話，這種情況確實有，而且還不少，主要是因為大V、超V沒有意識到自己已經(jīng)不是自媒體了。

按照一位高級領(lǐng)導在十幾年前的說的話“粉絲1萬，相當于辦一本雜志；粉絲10萬，相當于辦一份都市報”，而大V超V全網(wǎng)粉絲起碼得幾百萬，這已經(jīng)相當于一份全國性報紙，按常規(guī)，需要獲得刊號資質(zhì)，建立總編負責制、三審三校、接受主管部門監(jiān)管等等。

自媒體領(lǐng)域目前仍處于監(jiān)管完善階段，大V們本質(zhì)上是無牌照裸奔的超級媒體，獲得了傳統(tǒng)媒體頭部的傳播力、影響力、輿論引導力，掌握了國家神器，卻完全沒有與之匹配的責任體系和意識。

一般人或者小賬號發(fā)表下看法，仍然是個人觀點，影響力極其有限，然而幾百萬粉、上千萬粉大V發(fā)一篇文章，多少中小賬號等著轉(zhuǎn)發(fā)、評論、洗稿，二次三次傳播的范圍極廣，有的已經(jīng)產(chǎn)生了國際影響力，綜合影響力已經(jīng)接近傳統(tǒng)省級媒體。

但最近一段時間被處理的大小V們，真正因言獲罪的，小鎮(zhèn)覺得比例不高，把被處理歸結(jié)為說話不對，不過是自媒體領(lǐng)域傳統(tǒng)的“騙廷杖”罷了。

實際原因更加復雜，比如私下搞私域社群、收入群費、無資質(zhì)薦股等等涉嫌違法違規(guī)，被舉報投訴；比如為了錢不加審查的接廣告，最終被追究責任。具體什么原因，小鎮(zhèn)就不多猜測了，今天就聚焦廣告的風險。

先說過去幾年，找小鎮(zhèn)做廣告的常見類別吧，小鎮(zhèn)覺得風險都不小。

可能涉及刑事風險的：醫(yī)美、眾籌、招商、理財貸款、移民海外投資、慈善募捐、風水算命；

可能涉及民事和行政處罰的：私域電商、以中醫(yī)為主的醫(yī)學類培訓、翡翠寶石、雜牌酒水、保健營養(yǎng)品等；

可能產(chǎn)生連帶賠償責任的：各類培訓包括考試考證類、技能類、教人賺錢類等等，入口食品也是中高危。

具體不一一列舉了，相信大家一天能在各個賬號看到很多。小鎮(zhèn)一直納悶：小賬號就罷了，大V們真不知道這些廣告背后的風險嗎？

的確，像公眾號平臺可以走平臺互選，上互選的廣告有平臺審核，但平臺審核有滯后性，而且平臺只能審查廣告發(fā)布時是否合規(guī)，如加好友、入群之類，后續(xù)發(fā)生什么，這是另一回事。

這幾年有一個特別普遍的灰產(chǎn)，叫“打粉”。做法很簡單，就是在各個平臺發(fā)布文案，吸引粉絲入群，根據(jù)文案偏好有所不同，之后就可以把這些群賣給第三方。

第三方怎么用就不好說了，比如以理財咨詢吸引建群的，很容易涉及無牌照金融從業(yè)問題，如果涉及砍頭息、套路貸、非法集資等等，就可能涉嫌刑事犯罪。

就算沒這些事，看起來培訓類似乎沒啥，想著無非就是9.9元課程引流，然后入群后推銷更貴的課程。

但這里面的風險也很大，比如培訓職業(yè)技能、中醫(yī)、針灸等宣傳上涉及醫(yī)療功效的，有沒有取得辦學資質(zhì)？這些培訓機構(gòu)，突然卷錢跑路怎么辦？就算不跑，如果課程質(zhì)量低、服務差，被消費者集中投訴，麻煩也很大。

舉個例子，2024年特別火的“國產(chǎn)AI教父”李一舟，據(jù)說是AI知識付費第一人，一年賺一個多億，很快課程就被下架了。他鋪的面太廣了，課程又太爛，幾十萬付費用戶哪怕幾百人投訴都夠他吃一壺了。

類似的前段時間有近10個人，找到小鎮(zhèn)說投AI工具聚合平臺，一年付費幾百塊，可以適用國內(nèi)外幾十種付費AI工具這種。非常愿意出錢，小鎮(zhèn)一律拒絕了，道理很簡單，他們做廣告的時候號稱如何服務，實際真服務的時候如果卡流量，甚至卷錢跑路怎么辦？

入口食品，更是大麻煩。理論上通過平臺審核的廣告商是有資質(zhì)的，但是誰敢保證他們發(fā)的貨符合標準呢？如果食品出現(xiàn)問題，輕則行政處罰，重則可能涉及犯罪。小鎮(zhèn)在基層的時候，隔壁鎮(zhèn)就有工商所的人，因為轄區(qū)一家所謂土法榨油被外省查到質(zhì)量問題，造成健康問題，一路追查，最終被追究刑事責任。

很多大V感覺就像法盲，就像不知道發(fā)布廣告也是要承擔責任的。而且不要覺得有幾百萬粉絲、上千萬粉絲就大而不能倒了，實際粉絲越多、后果越嚴重，同樣涉案10萬元，小賬號可能顧不上，但千萬大V很適合作為殺一儆百的典型。

更何況，大V們實際涉案金額和出事風險，遠大于一般自媒體。而大V們往往過于狂妄，失去基本判斷力，覺得成功是因為自己牛逼、規(guī)則約束不了自己、能夠掌控一切等等，只顧繼續(xù)表演全知全能。

實際上，自媒體才是最危險最脆弱的。說的直白點，有官方背景的融媒體，有的甚至直接發(fā)被平臺標注涉嫌詐騙的廣告，但這樣的平臺很難處置，畢竟總不能把官方賬號關(guān)停吧？這類賬號發(fā)違規(guī)內(nèi)容，無非就是工作失誤、公信力受損，可自媒體就不一樣了，那就是違法證據(jù)了，體量越大，罪證越大、量刑越重。

小鎮(zhèn)大概盤算了下，按照從輕到重，分為賬號口碑受損、賬號被限制、短期或永久封號、違法和賠償責任、刑事責任五級。

看起來上述這些廣告，單發(fā)一次的風險很小，但發(fā)上50次、100次甚至更多呢？一個幾百萬粉的大號，一年這類廣告發(fā)幾十上百個很常見吧？一直不出事的概率多大呢？

比如這幾個月有被波及的大號，小鎮(zhèn)猜測跟接廣告下限降低不無關(guān)系。這個號以前接廣告還是很注意篩選的，但從去年開始接的廣告風險越來越大，尤其理財投資類、醫(yī)療健康用品眾籌，這些廣告也找過小鎮(zhèn)，甚至把這個大V發(fā)的廣告作為背書，意思是人家這么大的號都發(fā)了，小鎮(zhèn)還推三阻四的，太把自己當回事了。

但這個大V就沒想到風險嗎？理財投資類的風險上面說了，醫(yī)療健康用品眾籌風險也很大。

先不說商品質(zhì)量問題，實際像常見的醫(yī)美用品，工業(yè)成本極低，直接走工廠眾籌確實會很便宜，但問題是大家習慣了購買后幾天到貨，再久點一般一兩周也該到了吧，雖然廣告說了眾籌、需要幾個月才能發(fā)貨，但肯定有很多人沒注意，長時間沒看到發(fā)貨，一定會有人去平臺或者12315等投訴。

小賬號風險反而小，因為賣不出去幾單。但大V尤其是粉絲信任度高的就不一樣了，一兩千人下單并不多吧？這里面哪怕5%的人舉報投訴，就很可能觸發(fā)監(jiān)管審查。有些事本就是灰色的，見不得光，是典型的不上稱沒有四兩重，上稱一千斤打不住。

過幾天刪了廣告有什么用？讀者粉絲已經(jīng)下單了，平臺也掌握廣告發(fā)布的完整證據(jù)。

這種民事糾紛還算好的，如果涉及無資質(zhì)薦股、非法集資、高額收費私域群、資金盤、傳銷拉人頭、虛假醫(yī)療宣傳等等，刑事責任概率不小，特別常見的就是幫信罪。還別忘了前面說的“打粉”，有的畫像特殊的群，有可能被賣給賭博甚至色情行業(yè)，就有可能涉及相關(guān)協(xié)助犯罪。

常在河邊走哪有不濕鞋。

愿意花大價錢投這種廣告的，接廣告的也不想想他們要通過什么賺錢？真以為就靠9.9元、19.9元最多99元的引流品賺錢嗎？一個廣告，大V動輒收費5萬、10萬，得多少人買才能回本？所以，當然要層層篩選，最后搶一把大的，“有幸”通過層層篩選的，很可能是最信任這位大V的粉絲，一個人就損失數(shù)十萬甚至上百萬。

割走錢的直接跑路了，唯一跑不掉的就是發(fā)廣告的大V，而這個大V還獲得了不當?shù)美?/strong>

小鎮(zhèn)大概測算了下，如果發(fā)布100個以上此類廣告，面臨刑事風險的概率可能超過1%，僅僅是估算，僅供參考而已。看起來不高對吧，但這可是刑事啊，而且是發(fā)布廣告的大V主動挑戰(zhàn)刑事責任。

一般老百姓，別說犯罪了，跟人吵架被帶進派出所都擔心留下記錄，這類人面臨刑事風險的概率不到萬分之一，也就是說經(jīng)常發(fā)布這類廣告的大V，刑事風險是常人百倍以上。

而且還有至少兩個加大風險的因素：

一是做這類涉及黑色、灰色廣告的，不可能只在一兩個賬號發(fā)布，一定全網(wǎng)廣撒魚。發(fā)布的廣告可能是幾百條上千條，牽扯到的人群數(shù)量極多、涉案金額巨大，暴雷、涉嫌違法犯罪的概率也會激增，一旦出事，曾經(jīng)發(fā)布過涉事廣告，都會被波及。

二是大V們本身就不少涉嫌違法，最常見的就是偷稅漏稅。

小鎮(zhèn)一直搞不懂，大V這個職業(yè)，賺錢多容易啊，為什么總是舍不得交稅和平臺手續(xù)費呢？

一個個平時做內(nèi)容看上去全知全能，可偏偏現(xiàn)實中特別容易被一些中介忽悠，真信了所謂的“稅收籌劃”，卻根本不知道稅收籌劃的前提是規(guī)模特別大、業(yè)務極其復雜，一個大V自媒體，資金流都是透明的，根本沒有稅收籌劃的空間，所謂籌劃無非就是鉆小規(guī)模納稅人的空子，開上十幾個皮包公司，然后拆分收入，只要稅務部門想查，太容易了。

不接廣告搞內(nèi)容付費的，不少也玩的很花，最常見的就是把自己的課程做成一個引流產(chǎn)品，搞兩級分銷，分銷人把他的課程賣出去了，就給分銷人30%到50%的課程費用。這些人想的是，只要不是三級分銷，就不算傳銷，這就純屬不懂法了，三級以上是刑事立案時一個參考標準，對應“組織、領(lǐng)導傳銷活動罪”，就這些人的玩法，很容易被定性為傳銷，接受行政處罰。

這些人雖然經(jīng)常大談國際國內(nèi)，但對涉及自身根本的國家政策法律調(diào)整完全不關(guān)注。甚至都沒有注意到2025年上半年，“稅務籌劃”已經(jīng)被刪除了，改為“稅務合規(guī)”，自然就要嚴打各類偷稅漏稅，小鎮(zhèn)一年前就說合法合規(guī)納稅，是成本最低的。

與此同時推動平臺涉稅信息報送。還玩分銷的，分出去的錢屬于營銷推廣費用，平臺報稅是按照課程總收入來的，最終分銷出去一份課程，扣去分成和平臺費用，賺的錢還不夠繳稅的，圖啥呢？

小鎮(zhèn)一直就搞不明白一件事：羊毛出在羊身上啊。

按理說作為大V，應該清楚，除了少數(shù)企業(yè)品牌營銷廣告、地方城市宣傳等等不指望直接從粉絲身上賺錢的，其他多數(shù)廣告，利潤來源就是從信任創(chuàng)作的粉絲身上獲取，只有一部分給了廣告發(fā)布者。可能賺100塊，廣告發(fā)布者能分到30到50元。

那為什么大V不認真搞搞自己的品牌商品？

比如做茶葉、陳皮禮品或者鼠標墊、文化衫、杯子等等不易壞的安全商品，找靠譜的供應商直接定制，全程把控安全。

同等品質(zhì)下，可以降價10%，畢竟中國現(xiàn)在競爭太激烈，渠道營銷費用普遍在30%左右，直接向消費者讓利10%，再給供應商10%的額外收益，自己拿走10%以及商品銷售的正常收益，這錢多穩(wěn)當？各方都得利，搞實業(yè)、提供就業(yè)的，就算有些違規(guī)，國家也會寬大處理。

如果覺得這個太復雜，那可以退而求其次，專注內(nèi)容付費，自己想辦法把內(nèi)容質(zhì)量搞好，而不是發(fā)其他不知道靠不靠譜的培訓廣告。

直接把所有的培訓費全收了，不好嗎？哪怕找專業(yè)做課的，給制作相關(guān)課程呢？同樣是培訓課程，一個是其他第三方做的，一個是自家長期關(guān)注的創(chuàng)作者做的，哪一個付費意愿更高呢？

如果這些都覺得麻煩，還有一條道，特別容易，但也最難。

就是小鎮(zhèn)現(xiàn)在走的路。

核心是主動控制關(guān)注規(guī)模，不要盲目追求單平臺和全網(wǎng)關(guān)注人數(shù)。

關(guān)注人數(shù)越多，風險越大，這幾年政策很明顯，國家并不希望自媒體體量太大，目前已經(jīng)在進行分類管理，比如針對100萬粉、50萬粉提出不同的要求。

中國不是美國，在美國網(wǎng)紅可以直接把影響力滲透到線下，比如被槍殺的查理·柯克，他動輒組織幾千人、上萬人參與、持續(xù)幾個小時的線下演講，他以后完全可以競選美國總統(tǒng)，最低也得是州長、國會議員。

在中國，網(wǎng)紅、大V一條死線就是把線上影響力滲透到線下，這一點不用多解釋。

所以搞那么大干什么？小而美不好嗎？

小鎮(zhèn)甚至覺得，如開頭說的，千萬粉大V實質(zhì)已經(jīng)是無監(jiān)管裸奔的省級媒體，隨著監(jiān)管完善，以后會不會要求千萬量級的大V建立類似傳統(tǒng)媒體的三審三校制度？不要妄想到時候采取人工清粉的做法。

小鎮(zhèn)的想法就是10年內(nèi)，也就是2032年前，“大樹鄉(xiāng)談”關(guān)注人數(shù)最好不超過50萬人，目前壓力很大了，只剩下不足24萬的額度；最終寫到20年的時候，總關(guān)注也不要超過100萬人。

一路同行者的質(zhì)遠比量重要。所以小鎮(zhèn)昨天說寫寫作死的文章內(nèi)容，加速取關(guān)，不是鬧著玩，是認真的。

此為第一點。

其他還有幾點，篇幅所限，就不展開說了：

其二、對廣告采取最嚴格最保守的標準，收入主要依靠內(nèi)容付費，未來考慮自有品牌商品。

其三、保持內(nèi)容深度和篇幅，通過內(nèi)容提高閱讀門檻，篩選相對高認知關(guān)注者。這一群體看不上大多數(shù)低質(zhì)廣告，從而進一步堵著接垃圾廣告的可能性。

其四、自我約束來自自媒體的收入上限。一人收入上限不超過100萬元，多了要么捐出去，要么提供更多合法合規(guī)、繳納五險一金、達到行業(yè)或城市平均薪資的全職就業(yè)崗位，小鎮(zhèn)自己摸索，大致需要按照每增加30萬到50萬增加一個就業(yè)崗位的標準。

不要問為什么小鎮(zhèn)會設置50萬、100萬粉，以及100萬、30萬到50萬的標準，有何依據(jù)？這就是一種直覺，不過小鎮(zhèn)傾向于保守，這個數(shù)大概率屬于安全線以下。實際上不提供額外就業(yè)也行，只要完全依法納稅，沒人會針對一個掌握一定公眾影響力的合法自媒體。

其五、有意識限制容易快速增長的線上影響力，確保線下器量能容得下、駕馭得住。

國家反復強調(diào)企業(yè)、平臺要履行社會責任，很多大V明明手握一國神器，但仍然是個體戶思維，總覺得自己不需要履行社會責任，而為了吸引流量，更傾向于夸大、情緒化解讀，潛在社會危害巨大，如此作為，真是不知道“死”字怎么寫。

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