小紅書被市場(chǎng)監(jiān)管總局點(diǎn)名

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：半兩財(cái)經(jīng)）

“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷事件近日引起廣泛關(guān)注，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署也借此約談小紅書等3家平臺(tái)，要求其加強(qiáng)審核監(jiān)管，履行法定職責(zé)。半兩財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此前有大量“網(wǎng)紅”在平臺(tái)“種草”優(yōu)思益等多種保健品。不少博主表示平臺(tái)種草貼“給錢就能發(fā)”，平臺(tái)審核機(jī)制形同虛設(shè)。多位律師對(duì)半兩財(cái)經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須承擔(dān)起相應(yīng)的監(jiān)管審查義務(wù)，嚴(yán)控虛假宣傳、虛假?gòu)V告，否則將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（全文3317字，閱讀需要11分鐘）

記者｜溫婧 實(shí)習(xí)生 程歆喬

陳禹蒙

編輯｜藺麗爽 實(shí)習(xí)生 劉巧

優(yōu)思益事件，平臺(tái)遭約談

4月1日，央視曝光了跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題。此前有網(wǎng)友在社交平臺(tái)質(zhì)疑“優(yōu)思益”的真實(shí)產(chǎn)地是否為澳洲，半兩財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品的海外注冊(cè)地竟然只是一家汽車維修站。某公司負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)承認(rèn)，“優(yōu)思益”說(shuō)白了就是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州產(chǎn)的，只不過(guò)被包裝成了“澳洲產(chǎn)品”，品牌故事是編的，國(guó)際大獎(jiǎng)是買的，專家網(wǎng)紅是雇的，連保健食品的“藍(lán)帽子”認(rèn)證都沒(méi)有。“優(yōu)思益”保健品涉嫌原產(chǎn)地造假、虛假宣傳和違規(guī)營(yíng)銷，在騙局被曝光后，相關(guān)店鋪均已暫停營(yíng)業(yè)，相關(guān)產(chǎn)品全平臺(tái)下架。

近日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署對(duì)央廣總臺(tái)報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題涉及的3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，大力度加強(qiáng)審核把關(guān)工作，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康有序發(fā)展。

屢禁不止，平臺(tái)監(jiān)管失責(zé)

“優(yōu)思益”靠著移花接木等手段，一年賣掉260萬(wàn)瓶，具有強(qiáng)大的品牌影響力，這背后藏著一整套的“爆款”流量密碼，其中，博主和明星藝人的推廣、帶貨行為起到了關(guān)鍵的作用。多位主播曾對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行大量推廣，在直播間進(jìn)行虛假宣傳。但到目前為止，小紅書平臺(tái)并未發(fā)布相關(guān)的聲明或退款公告等處理措施。

“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷事件于小紅書并非個(gè)案，2024年11月，小紅書千萬(wàn)級(jí)帶貨主播“麥琪啦”賣“假神藥”一事，曾引發(fā)廣泛關(guān)注。該賬號(hào)在“雙十一”當(dāng)晚的直播中，上架了國(guó)內(nèi)外多款宣稱有醫(yī)療保健作用的產(chǎn)品，并不斷通過(guò)話語(yǔ)暗示這些產(chǎn)品可以治療疾病，甚至治愈腫瘤。將某些成分的療效過(guò)度夸大，吹成“神藥”，且價(jià)格虛高，但實(shí)則這些產(chǎn)品均無(wú)藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)。同時(shí)在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“各種便了血的問(wèn)題結(jié)某石的問(wèn)題，囊囊腫腫的問(wèn)題，買它就完事了”等話術(shù)，借此規(guī)避平臺(tái)審查和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，在講解成效時(shí)，也常用“相當(dāng)哇塞”“立竿見某影”等詞，用極其不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞絺鬟_(dá)效果好的語(yǔ)義，構(gòu)成了嚴(yán)重的保健品虛假營(yíng)銷的問(wèn)題。

在“麥琪啦”賬號(hào)被媒體曝光，引起廣泛關(guān)注后，小紅書平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“已關(guān)注到相關(guān)信息，經(jīng)查賬號(hào)‘麥琪啦’存在直播間銷售商品違規(guī)宣傳行為，目前已對(duì)該賬號(hào)進(jìn)行停播和賬號(hào)貼條處罰。平臺(tái)正回查其他違規(guī)情況。”小紅書平臺(tái)迅速封禁賬號(hào)，下架店鋪內(nèi)所有商品。

類似的違規(guī)案例還涉及到其他產(chǎn)品品類。據(jù)岳塘檢察官方通報(bào)顯示，在小紅書平臺(tái)上，一家名為“Beaustry 護(hù)膚社”的店鋪以89.9元的價(jià)格銷售60毫升規(guī)格的蘭蔻菁純面霜，而該產(chǎn)品官方售價(jià)高達(dá)2889元。經(jīng)歐萊雅（中國(guó)）有限公司鑒定，該產(chǎn)品為假冒注冊(cè)商標(biāo)商品。

虛假種草，灰色產(chǎn)業(yè)鏈曝光

半兩財(cái)經(jīng)看到，所謂的“種草”并非單純的分享，然而種草筆記已經(jīng)形成全鏈條產(chǎn)業(yè)化，刷贊藏評(píng)、偽素人矩陣、p圖造假等現(xiàn)象頻發(fā)，屢禁不止。

博主以接推廣廣告為主要盈利手段，不加辨別的夸大宣傳保健品的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，半兩財(cái)經(jīng)采訪到一位ID為“阿柒柒柒柒”的小紅書博主，她表示自己基本不常發(fā)原創(chuàng)的種草筆記，絕大多數(shù)都帶有商業(yè)推廣屬性，并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行刷評(píng)互動(dòng)。

半兩財(cái)經(jīng)以博主身份，登錄其接廣告的“蒲公英平臺(tái)”后發(fā)現(xiàn)，在品牌方主動(dòng)聯(lián)系要求推廣的情況下，粉絲體量為六千的博主一條種草筆記的報(bào)價(jià)約為300元；若博主主動(dòng)聯(lián)系品牌方，則會(huì)賺取相應(yīng)百分比的傭金，而保健品是其中報(bào)價(jià)較高的品類之一。

半兩財(cái)經(jīng)主動(dòng)聯(lián)系了一家保健品商家“Doctor’s Best”，其產(chǎn)品輔酶Q10軟膠囊傭金高達(dá)30%，博主發(fā)布種草筆記后，每多銷售一件，則會(huì)賺取相應(yīng)傭金，例如該商品平臺(tái)售價(jià)129元，每件預(yù)估傭金將達(dá)到38.7元。在小紅書平臺(tái)搜索“Doctor’s Best”的詞條，種草筆記高達(dá)上百條，每篇筆記都對(duì)該產(chǎn)品的成分有詳細(xì)的介紹，例如“養(yǎng)心”“充能”“緩解胸悶心慌”等話術(shù)。

尤其是，小紅書平臺(tái)甚至給“教學(xué)如何推廣健康類產(chǎn)品而避開審核”的相關(guān)視頻大量推流，更是助長(zhǎng)了虛假種草的風(fēng)氣盛行。“大豆姐聊大健康IP”是一位IP打造賽道的博主，她在發(fā)布的視頻中講授所謂“干貨”，包括如何繞開監(jiān)管，她稱繞開機(jī)器違禁詞的原則為“違規(guī)詞用比喻”和“句子斷掉因果關(guān)系”，引導(dǎo)用戶自行聯(lián)想，并在獲取利潤(rùn)的同時(shí)拒絕承擔(dān)相應(yīng)的推廣責(zé)任。

平臺(tái)失責(zé)，需擔(dān)法律責(zé)任

事實(shí)上，小紅書在此次“優(yōu)思益”事件被約談前已經(jīng)多次因虛假宣傳問(wèn)題受到處罰。如國(guó)家企業(yè)信用系統(tǒng)顯示，2021年1月，上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（上海）有限公司采取行政處罰，行政處罰內(nèi)容為罰款2萬(wàn)元。被處罰的原因?yàn)椋涸趶V告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。又如：2023年2月6日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)針對(duì)小紅書上宣傳的“玻尿酸食品喝出水光肌”誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為連發(fā)四問(wèn)。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江對(duì)半兩財(cái)經(jīng)表示，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》，平臺(tái)對(duì)入駐商家資質(zhì)、商品信息負(fù)有事前審核義務(wù)，同時(shí)需對(duì)商家經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行日常監(jiān)管。平臺(tái)明知或應(yīng)知商家違法違規(guī)卻未制止，應(yīng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場(chǎng)監(jiān)管研究院副院長(zhǎng)冀瑋在接受媒體采訪時(shí)指出，第三方平臺(tái)對(duì)食品銷售負(fù)有法定審核義務(wù)，本次事件中，涉事平臺(tái)未履行食品安全保障與嚴(yán)格審查責(zé)任。

上海德禾翰通律師事務(wù)所律師張耀對(duì)半兩財(cái)經(jīng)表示，保健品關(guān)乎消費(fèi)者生命健康，平臺(tái)負(fù)有更高標(biāo)準(zhǔn)的資質(zhì)審核與安全保障義務(wù)。商家存在虛假宣傳、產(chǎn)地造假，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張“退一賠三”；涉及食品安全問(wèn)題，可依據(jù)《食品安全法》主張“退一賠十”。平臺(tái)未盡監(jiān)管責(zé)任，需根據(jù)過(guò)錯(cuò)程度承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

上述多位專家與律師強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為流量入口，必須扛起“守門人”責(zé)任，完善審核機(jī)制、暢通維權(quán)渠道、嚴(yán)懲違規(guī)行為，不能只追求商業(yè)利益，忽視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。監(jiān)管部門也應(yīng)強(qiáng)化執(zhí)法力度，提高違法成本，斬?cái)嗵摷俜N草灰色產(chǎn)業(yè)鏈，守護(hù)消費(fèi)安全。

記者手記

虛假種草傷害的不只是消費(fèi)者

在本次調(diào)查中，最令人觸目驚心的，不是某一款保健品造假，而是“虛假種草”早已從個(gè)體行為，演變成一條分工明確、利益穩(wěn)固的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從品牌方付費(fèi)、博主接單、刷量控評(píng)，到教大家如何繞開審核、用暗語(yǔ)夸大功效，每一環(huán)都在透支普通用戶的信任。

我們接觸到的博主坦言，“筆記真不真實(shí)不重要，給錢就能發(fā)”；接觸到的消費(fèi)者無(wú)奈表示，“看著像真人分享，買完才知道是廣告，想退款卻找不到人”。小紅書賴以立足的“真實(shí)體驗(yàn)”，在利益面前變得廉價(jià)易碎。尤其涉及保健品這類關(guān)乎健康的產(chǎn)品，平臺(tái)一句“審核不嚴(yán)”，背后可能是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的金錢損失，甚至是健康風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)多次被處罰、多次被約談，卻始終未能從根源上遏制亂象。這提醒我們：流量可以變現(xiàn)，但底線不能失守；算法可以推薦，但責(zé)任不能缺位。虛假種草傷害的不只是消費(fèi)者，更是平臺(tái)自身的口碑與未來(lái)。

寫下這篇報(bào)道，不僅是揭露一個(gè)騙局、曝光一種亂象，更是希望推動(dòng)平臺(tái)真正負(fù)起“守門人”責(zé)任，讓監(jiān)管長(zhǎng)出牙齒，讓“種草”回歸真實(shí)，讓每一位普通人都能在互聯(lián)網(wǎng)上放心消費(fèi)、不被套路。