劉俊 | 研學(xué)旅游：鍛造文旅新質(zhì)生產(chǎn)力，培育消費增長新引擎

3月22日至24日，中國旅游協(xié)會旅游新質(zhì)生產(chǎn)力研討會暨仙女湖資源對接會在江西省新余市仙女湖區(qū)成功舉辦。中國旅游協(xié)會專家委員會委員、中國旅游協(xié)會旅游教育分會副會長、華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院院長、教授、博導(dǎo)劉俊以《研學(xué)旅游：鍛造文旅新質(zhì)生產(chǎn)力，培育消費增長新引擎》為題做主旨發(fā)言，現(xiàn)將發(fā)言內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

我在華南師范大學(xué)從事旅游教育工作近20年。在文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的 “旅游＋”各個細(xì)分領(lǐng)域，旅游和教育融合所催生的研學(xué)旅游新業(yè)態(tài)，及其對于跨界創(chuàng)新文旅人才培養(yǎng)提出的新需求和新挑戰(zhàn)，是我一直重點關(guān)注的領(lǐng)域。非常感謝中國旅游協(xié)會給我這個學(xué)習(xí)交流的機會。

我今天的分享聚焦在與研學(xué)旅游相關(guān)的兩個議題。一是在概念界定層面，從政策文本和學(xué)術(shù)角度厘清研學(xué)旅游相關(guān)的概念。二是在行業(yè)洞察層面，基于我個人的觀察和思考，分析在一系列新的研學(xué)相關(guān)政策推動下，國內(nèi)研學(xué)旅游行業(yè)如何鍛造文旅新質(zhì)生產(chǎn)力、培育消費增長新引擎及其正在經(jīng)歷怎樣的深刻轉(zhuǎn)型。

熟悉研學(xué)行業(yè)發(fā)展的同行們都非常了解，2016年11月底，教育部聯(lián)合11部委發(fā)布《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，這份文件首次對 “研學(xué)旅行”作出官方界定。幾乎在同一時間，原國家旅游局發(fā)布《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也對“研學(xué)旅行”作出概念界定，兩個部門的表述存在明顯差異。教育部門明確指向“中小學(xué)生研學(xué)旅行”，參與主體限定為中小學(xué)生，定位為校內(nèi)教育延伸的校外教育活動，強調(diào)以研究性學(xué)習(xí)為內(nèi)核的教育屬性；文旅部門則界定為以中小學(xué)生為主體對象的教育旅游活動，參與主體范圍更具包容性，歸屬于旅游活動。這種同一概念的不同界定，體現(xiàn)出教育與文旅行政部門對于研學(xué)旅行活動的核心定位、本質(zhì)屬性、發(fā)展目標(biāo)等存在著理解差異，教育部門聚焦課程建設(shè)與研究性學(xué)習(xí)，文旅部門則側(cè)重文旅融合與體驗式教育。這種認(rèn)知差異造成國內(nèi)研學(xué)行業(yè)發(fā)展過程中一直存在著矛盾張力。

2025年2月，文化和旅游部發(fā)布《研學(xué)旅游服務(wù)要求》等 3 項新版研學(xué)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將名稱正式調(diào)整為“研學(xué)旅游”，參與者從“中小學(xué)生”擴展為“青少年”，明確其旅游活動屬性，完成了文旅部主導(dǎo)下概念的官方迭代。如果說“研學(xué)旅行”和“研學(xué)旅游”的概念差異還只是停留在文件意義上，那么作為一名高校學(xué)者，我更希望從學(xué)術(shù)角度厘清，到底在學(xué)理上如何界定這兩種不同的活動。文獻研究發(fā)現(xiàn)，英文文獻中并沒有“研學(xué)旅行”和“研學(xué)旅游” 的學(xué)術(shù)概念，只有一個比較接近的概念，就是 educational tourism，即教育旅游。這個概念模型其實很簡單，左邊這個圈是旅游活動，右邊這個圈是教育活動，中間交疊的部分就是旅游和教育相互融合的部分，也就是既有教育體驗，又有旅游形式的活動。但這個模型還不夠具體，不足以解釋我們國內(nèi)在研學(xué)旅行、研學(xué)旅游發(fā)展過程中所存在的矛盾和張力。

所以我和我的團隊基于這種旅行活動中教育屬性的強弱，構(gòu)建了分類譜系模型。做了這樣的分類之后，我們會比較清晰地看到：所謂研學(xué)旅行，大概位于這個表格的右上部分，它的教育屬性比較強，更接近教育部門所強調(diào)的研學(xué)實踐；而 “研學(xué)旅游” 的范圍則更寬泛一些，它包含教育屬性較強、中等和較弱的更多元的旅游活動，涵蓋了全年齡段、多場景的教育旅游融合業(yè)態(tài)。這也正是研學(xué)旅游能夠成為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力、激活新消費引擎的重要基礎(chǔ)。這個概念分類模型在一定程度上可以幫助我們厘清在研學(xué)行業(yè)發(fā)展過程中，由于界定不清晰、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一所帶來的困惑和挑戰(zhàn)。

再來看看研學(xué)行業(yè)發(fā)展。從 2016年底至今，國內(nèi)研學(xué)行業(yè)到底經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展脈絡(luò)？根據(jù)我的觀察，大致可以劃分為三個階段。

2016年至 2019 年是“蠻荒 1.0”階段，政策紅利集中釋放帶動了行業(yè)爆發(fā)式增長，但也引發(fā)了“野蠻生長”。大量機構(gòu)涌入市場，但課程標(biāo)準(zhǔn)、師資配備和運營模式等基礎(chǔ)體系卻遠(yuǎn)未完善，市場表現(xiàn)出明顯的粗放擴張?zhí)攸c。行業(yè)對 “研學(xué)旅行”的定義也尚未形成共識，實踐更多停留在摸索試錯階段。

2020年至2022年的“冰封時代”則因疫情按下暫停鍵。雖然研學(xué)行業(yè)增長放緩，但這一階段為反思和調(diào)整提供了寶貴窗口期。教育機構(gòu)、基地營地和文旅部門逐步加入，行業(yè)開始走向多元化，標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和人才培養(yǎng)工作有所推進，市場逐漸趨于理性化。

2023年以來，隨著疫情結(jié)束，行業(yè)再次升溫，但新需求與舊問題交織，“蠻荒 2.0”的局面由此形成。“研學(xué) +”“+ 研學(xué)”、全域研學(xué)、研學(xué)旅行目的地城市等概念不斷涌現(xiàn)，行業(yè)生態(tài)裂變加速。然而，課程體系的不完善、無序競爭和不成熟的商業(yè)模式，仍然是行業(yè)亟待解決的問題。2024 年 11 月，文旅部連續(xù)發(fā)布研學(xué)旅游相關(guān)政策文件，明確文化和旅游部門為行業(yè)牽頭主管部門，厘清部門職責(zé)邊界，重構(gòu)客群體系，標(biāo)志著行業(yè)政策調(diào)整正式落地，也為研學(xué)旅游鍛造文旅新質(zhì)生產(chǎn)力奠定了制度基礎(chǔ)。

2025年1月，國辦文件首次正式提出“創(chuàng)新發(fā)展研學(xué)旅游”，“研學(xué)旅游”開始進入國家層面正式文件。不久前發(fā)布的“十五五”規(guī)劃綱要相關(guān)表述中，我們也看到“規(guī)范發(fā)展研學(xué)旅游”的表述。由此可見，“研學(xué)旅游” 已成為國家層面官方話語。

我梳理了一下這兩年來文化和旅游部圍繞研學(xué)旅游所出臺的一系列規(guī)范文件和新政，我個人理解，一系列新政形成了以旅行社為組織抓手、以研學(xué)基地營地為供給載體、以標(biāo)準(zhǔn)體系為制度支撐的 “黃金三角”。第一，供給端。旅行社和基地營地是文旅部門推動研學(xué)旅游市場監(jiān)管和品質(zhì)提升的切入點，因為所有學(xué)校或機構(gòu)組織的學(xué)生出行，最終都需要旅行社來進行接待和服務(wù)，在基地營地開展研學(xué)實踐。第二，需求端。教育部提出的“家校社協(xié)同育人”模式，不僅改變了以往學(xué)校研學(xué)需求單一的大規(guī)模出行形式，更推動了學(xué)校教育與校外教育的深度融合，對研學(xué)服務(wù)機構(gòu)也提出了更高的要求。第三，標(biāo)準(zhǔn)端。文旅部 2025年2月19日發(fā)布的三個新標(biāo)準(zhǔn)，以及今年1月推出的研學(xué)旅游合同標(biāo)準(zhǔn)范本，都為研學(xué)行業(yè)提供了規(guī)范性的制度支撐。

在我看來，這一系列研學(xué)新政釋放出了非常清晰、明確的信號：那就是規(guī)范化和市場化。這正是研學(xué)旅游走向新質(zhì)生產(chǎn)力、培育消費新引擎的關(guān)鍵路徑。以往，研學(xué)行業(yè)的發(fā)展更多依賴行政力量推動，而此次政策調(diào)整則引導(dǎo)行業(yè)逐步向市場需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變。通過旅行社、研學(xué)基地的規(guī)范化建設(shè)，以及合同、標(biāo)準(zhǔn)等配套體系的完善，市場機制正在逐步激活。政策的這一轉(zhuǎn)向不僅回應(yīng)了發(fā)達(dá)地區(qū)日益成熟的研學(xué)需求，也為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的潛力開發(fā)創(chuàng)造了更多可能。市場化的定位意味著行業(yè)供需匹配需要更加精準(zhǔn)，傳統(tǒng)的大規(guī)模集中出行模式將讓位于更細(xì)分、更多元化的需求形式。研學(xué)行業(yè)正在從政策紅利驅(qū)動的增長邏輯，走向市場導(dǎo)向的全面升級。

當(dāng)然，在整體消費下行的大背景下，很多研學(xué)行業(yè)的從業(yè)者還在經(jīng)歷著不同程度的煎熬，多元主體之間的博弈還在繼續(xù)。研學(xué)新政的發(fā)布對引導(dǎo)和規(guī)范研學(xué)旅游行業(yè)健康發(fā)展的作用，仍有待進一步觀察。

經(jīng)過九年的發(fā)展，研學(xué)行業(yè)從“研學(xué)旅行” 時代進入了“研學(xué)旅游” 時代，如今正站在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上。這不僅僅是行業(yè)名稱的一字之差，更是一場行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)重塑，更是以研學(xué)旅游鍛造文旅新質(zhì)生產(chǎn)力、培育消費增長新引擎的重要轉(zhuǎn)型。從依賴關(guān)系思維的粗放式增長模式，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為核心、服務(wù)為保障、深度體驗為亮點的內(nèi)涵式發(fā)展，研學(xué)行業(yè)正在經(jīng)歷一次從外在形態(tài)到內(nèi)在邏輯的質(zhì)變。

在新階段，學(xué)校需求仍然是研學(xué)行業(yè)發(fā)展的重要引擎，但需求形式和內(nèi)容正逐漸分層、分類和分化。傳統(tǒng)的大規(guī)模集中出行模式已無法滿足日益多元化、個性化的研學(xué)市場需求。從業(yè)者需要跳脫過去的思維定勢，構(gòu)建“用戶思維”“體驗思維”“產(chǎn)品思維”“場景思維”和“運營思維”的綜合框架，以適應(yīng)這一需求轉(zhuǎn)型。同時，精準(zhǔn)需求洞察、深度內(nèi)容研發(fā)和高品質(zhì)服務(wù)保障，已經(jīng)成為推動行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的三大關(guān)鍵能力。只有抓住這些核心要素，才能實現(xiàn)從資源到價值的高效轉(zhuǎn)化，為行業(yè)注入可持續(xù)增長的動力，真正釋放研學(xué)旅游作為新質(zhì)生產(chǎn)力與消費新引擎的強大動能。

展望2026，研學(xué)行業(yè)的變局已經(jīng)顯現(xiàn)。市場的熱度雖高，但短期內(nèi)的混亂也不容忽視。政策的支持和監(jiān)管，正在為行業(yè)的未來發(fā)展提供清晰的方向指引。面對這一變革浪潮，每一個研學(xué)機構(gòu)都需要重新審視自身的核心優(yōu)勢，找到適合自身發(fā)展的“稀缺性”。在全面過剩的市場環(huán)境中，唯有準(zhǔn)確把握獨特價值，才能在激烈的競爭中脫穎而出。這不僅是一場能力和創(chuàng)新的考驗，更是一場全行業(yè)的蛻變與新生。

從“研學(xué)旅行”到“研學(xué)旅游”，是研學(xué)行業(yè)發(fā)展理念、管理體系、市場格局的全方位升級。未來，研學(xué)旅游將持續(xù)發(fā)揮文旅新質(zhì)生產(chǎn)力作用，以教育賦能旅游、以旅游承載教育，推動文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育消費增長新引擎。