“我殺豬養(yǎng)你”賣爆全球，《逐玉》如何把一句臺(tái)詞變成2000萬生意

作者|阿PO

《逐玉》剛剛會(huì)員收官，但從線上到線下還能反復(fù)相遇。

從短視頻里“我殺豬養(yǎng)你啊”循環(huán)播放，到“今生做頭好豬，來世做個(gè)好人”在社交平臺(tái)成為新梗，各種新劇的彈幕評(píng)論里也少不了“風(fēng)雨廊亭夢(mèng)已經(jīng)”的名臺(tái)詞……“驚堂豬”和“海東青”兩大萌物更是在二創(chuàng)里成為新一代網(wǎng)絡(luò)吉祥物，衍生出一套套表情包，官方、民間的周邊一時(shí)間滾滾襲來。

爆款劇的出圈效果不會(huì)隨著劇播結(jié)束就此打住，反而會(huì)延綿出長尾效應(yīng)。

愛奇藝和騰訊視頻雙平臺(tái)播出得到雙平臺(tái)同時(shí)破萬的成績，云合數(shù)據(jù)從播出第五天開始市占率突破40%并持續(xù)20天、最高高達(dá)55.1%，品牌投放節(jié)奏沒有斷層、雙平臺(tái)幾乎全集滿廣完播。與此同時(shí)，劇外的品牌聯(lián)動(dòng)也迅速鋪開。

開播首周，愛奇藝會(huì)員專區(qū)與騰訊視頻草場(chǎng)地商城鋪上基礎(chǔ)輕周邊；次周全網(wǎng)上線與潮玩品牌授權(quán)合作的角色衍生、仿道具周邊等，豬豬驚堂木掛件成為爆品，影視收藏卡牌上線24小時(shí)即突破最快破百萬、最高銷售額、最多用戶參與三項(xiàng)記錄。

在過往影視劇近2個(gè)月熱播期的衍生周邊（除卡牌）GMV鮮少突破1000萬的情況下，《逐玉》在會(huì)員更新期的半個(gè)多月時(shí)間里，官方周邊衍生GMV已達(dá)1200萬，包含上線一周就已售罄的卡牌銷量，總GMV將近2000萬。

除了官周之外，品牌側(cè)的承接同樣迅速。從自然堂、挪瓦咖啡，到會(huì)員更新結(jié)束后仍陸續(xù)加入的鹽津鋪?zhàn)印按竽酢保?lián)名路徑覆蓋美妝、咖啡茶飲、零食等多個(gè)高頻消費(fèi)領(lǐng)域；疊加50+品牌廣告投放，共同構(gòu)成了一個(gè)密集的商業(yè)露出環(huán)境。再往外延伸，QQ音樂限定勛章、線下餐飲打卡、海外快閃與地推等，也在不同觸點(diǎn)持續(xù)承接內(nèi)容熱度。

如果說播放數(shù)據(jù)證明了一部劇的影響力，那么這些在劇外不斷出現(xiàn)的商品、聯(lián)名與活動(dòng)，才更直觀地說明了《逐玉》的熱度與IP價(jià)值正在不斷被放大。

這正是這次《逐玉》IP衍生更值得拆開的地方。

爆款帶動(dòng)劇情衍生周邊為觀眾留存情緒

視頻平臺(tái)對(duì)影視IP商業(yè)化的排布已有多年，隨著平臺(tái)站內(nèi)電商的完善，平價(jià)輕周邊已經(jīng)成為影視劇播出時(shí)的周邊標(biāo)配。但能不能衍生到站外與潮玩品牌合作、與消費(fèi)品授權(quán)聯(lián)名，還是由一部劇究竟能不能成為爆劇有關(guān)，《逐玉》無疑是首選。

劇在播的過程中，就不斷往外“生長周邊”。一句臺(tái)詞、一個(gè)形象、一段畫面，單拎出來也喚醒觀眾的記憶。

臺(tái)詞是最早出圈的，“我殺豬養(yǎng)你啊”“今生做頭好豬，來世做個(gè)好人”，這些話很快就從劇里的對(duì)白，變成大家在評(píng)論區(qū)、社交平臺(tái)隨手就能用的表達(dá)。一旦走到這一步，它就已經(jīng)不只是劇情內(nèi)容了，而是可以被帶走的情緒。像這種內(nèi)容，很自然就會(huì)往票根、卡片、明信片這類平面周邊上走，說白了，就是把一句大家已經(jīng)在用的話，變成一個(gè)希望留下來的產(chǎn)品。

再往后，“驚堂豬”就是最典型的例子。它本來就在劇情里有存在感，又帶點(diǎn)喜感和生活氣，很容易被觀眾認(rèn)領(lǐng)出來。這種形象一旦出圈，幾乎是天然適配各種周邊形態(tài)，做成掛件，可以隨身帶；做成毛絨或者棉娃，是陪伴感；做成小擺件，也成立。它不需要復(fù)雜設(shè)計(jì)，光是“這個(gè)就是那只豬”，就已經(jīng)足夠有吸引力。

再往下就是人物和人物關(guān)系。從絕對(duì)養(yǎng)眼的主角謝征和樊長玉，到劇播期平均漲粉百萬的配角公孫鄞、齊旻、隨元青的演員，角色形象的周邊。卡牌、明信片、亞克力立牌，為劇粉、角色粉、演員粉絲都提供了收藏把玩的產(chǎn)品空間；再往上走一點(diǎn)，像手辦、棉娃，其實(shí)也是在放大女頻故事里“嗑CP”的關(guān)系感，讓CP變成可以被擺在桌上觀賞的紀(jì)念品。

導(dǎo)演曾慶杰曬娃圖

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，《逐玉》的這些周邊，看起來種類很多，但其實(shí)不是隨便擴(kuò)出來的，而是有對(duì)應(yīng)關(guān)系的，臺(tái)詞用來做平面輕周邊、人物萌物用來做掛件、毛絨，符號(hào)感強(qiáng)的畫面做亞克力、卡面，人物關(guān)系強(qiáng)的往卡牌、手辦、棉娃。每一類背后，都能在劇中找到內(nèi)容里的來源。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，是這部劇本身就很“接地”。

劇中很多內(nèi)容是落在生活里的，人物在做什么、用什么、怎么相處，都很具體。殺豬、做飯、遞東西，這些行為本來就帶著“物”的感覺。所以當(dāng)這些東西被做成發(fā)帶、掛件、卷軸、杯套時(shí)，不會(huì)讓人覺得是硬貼上去的，反而像是復(fù)刻劇情、讓劇情留在觀眾心里的關(guān)鍵。

也正因?yàn)檫@樣，《逐玉》的周邊不是那種“有幾樣就夠了”，而是很自然地往多個(gè)方向同時(shí)長出來，有的適合隨手買來把玩，有的適合慢慢收藏，不同的人，都能在衍生產(chǎn)品里面找到適合自己的入口。

說到底，《逐玉》不止是因?yàn)閯』鹆瞬湃プ龊芏嘀苓叄莾?nèi)容本來就適合做。

官周品類更垂直，拆卡玩法更細(xì)分

和人群覆蓋面更國民的爆款劇相比，女頻古偶在觀看人群上雖然偏合家歡，但核心人群仍然在18-35歲的青年人群里。

衍生周邊的大品類比較集中，但細(xì)分玩法變多。

形象上，依然主要圍繞樊長玉、謝征、豬豬、海東青這兩大主角和兩大萌寵；品類上，高銷量產(chǎn)品主要有與RUA娃吧合作的棉花娃娃、與MOONRAY合作的驚堂豬擺件/掛件、影視卡牌三種。

驚堂豬無疑是此次產(chǎn)品中的“黑馬”，MOONRAY在劇情播到豬豬驚堂木出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)在社交平臺(tái)推出發(fā)售預(yù)告，并積極與提出意見的粉絲互動(dòng)，保證還原道具原型，再由串聯(lián)全劇的“殺豬女”內(nèi)核聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)玩梗，官方全渠道在播出期的單品銷售額超過百萬。

棉花娃娃這一品類，本身的可愛形象與該劇“男帥女美”、拍攝質(zhì)感等出圈美學(xué)，有著同樣審美方面的關(guān)聯(lián)，極為貼合角色和藝人粉絲以及女性觀眾的喜好。

售價(jià)方面，男女主各僅有一款20cm的大娃定價(jià)188元，以及各有一款精品10cm小娃定價(jià)129元，另外20CM大娃配備了可選購的馬尾辮配件，以此滿足品質(zhì)需求的粉絲。其他三款不同形象的10cm小娃售價(jià)僅為89cm，這樣一來，每個(gè)角色共有5款不同形象的棉花娃娃，既能通過不同造型滿足粉絲不同偏好，也能覆蓋由低到高不同價(jià)位人群需求。

與過往有所不同的是，在卡牌盲盒這一品類下，除了常規(guī)推出的愛奇藝自營官方影視收藏卡之外，更增加了與四個(gè)不同潮玩品牌合作的共五個(gè)品類、八個(gè)款式的產(chǎn)品。

與極夢(mèng)島合作的桌面海報(bào)將樊長玉和謝征兩個(gè)角色的款式拆分為兩款，粉絲可以根據(jù)自己喜好選購。影視卡牌頭部品牌Hitcard在卡牌變?yōu)槠脚_(tái)自營后，另辟蹊徑推出“行李牌盲盒”，滿足粉絲之余，也增加了實(shí)用功能。

燚汐岄推出的徽章（吧唧）盲盒與和不凡玩品推出的亞克力盲盒、官方明信片，則是將輕周邊搭配“拆卡”玩兒法，推進(jìn)抖音、小紅書的拆卡直播間，這些盲盒類產(chǎn)品實(shí)物生產(chǎn)較快，可以在影視卡牌線上售罄、線下等貨的間隙成為IP熱度和粉絲熱情的接力棒。

比較有意思的是，過往專注電競(jìng)和韓娛卡牌的不凡玩品難得進(jìn)軍國產(chǎn)影視IP領(lǐng)域，甚至在推出官方影視明信片的時(shí)候選擇兩彈齊發(fā)，即第一彈和第二彈同時(shí)發(fā)售，不難看出《逐玉》的熱度已經(jīng)讓衍生周邊的品牌方迫不及待。

不凡玩品同時(shí)發(fā)售兩彈官方明信片

銷售額一向占衍生周邊GMV大頭的影視卡牌，這次除了愛奇藝發(fā)布了首日突破三項(xiàng)記錄之外，線上卡機(jī)也僅七天就售罄。此劇雖然雙平臺(tái)播出，卡牌也由雙平臺(tái)發(fā)售，但從線上卡機(jī)標(biāo)識(shí)來看，卡牌仍有愛奇藝自營，騰訊視頻草場(chǎng)地為共同銷售渠道。頭部熱播影視IP的卡牌發(fā)售量保底為5000箱，從官方198元/盒、每箱24盒的規(guī)格計(jì)算，保底出貨量的總價(jià)是2376萬，通常線上卡機(jī)會(huì)占總出貨量的20%左右，如今已經(jīng)全部售罄，那么影視卡牌現(xiàn)階段的保守GMV不低于475.2萬。

從這個(gè)角度看，《逐玉》的衍生開發(fā)已經(jīng)不再只是“多做幾款周邊”，而是在有限的大品類之下，通過更細(xì)的產(chǎn)品拆分與更快的上新節(jié)奏，把消費(fèi)頻次拉了起來。不同價(jià)格帶、不同玩法的產(chǎn)品彼此銜接，讓用戶可以在同一IP中反復(fù)進(jìn)入、不斷加碼。

如果說過去長劇的周邊更像是內(nèi)容的附屬品，那么在《逐玉》這里，這套圍繞“拆分、上新與復(fù)購”的商品體系，已經(jīng)逐漸形成了自身的運(yùn)行節(jié)奏。它不再完全依賴劇集播出節(jié)點(diǎn)，而是開始以商品本身的更新與流轉(zhuǎn)，去接住并延續(xù)內(nèi)容熱度。

從聯(lián)名到出海，《逐玉》走向全球化鏈路

從品牌合作結(jié)構(gòu)來看，《逐玉》的授權(quán)聯(lián)名不依賴大規(guī)模鋪量，更接近圍繞生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)投放。

自然堂與挪瓦咖啡分別代表了兩種不同的進(jìn)入方式，前者通過發(fā)帶、流沙麻將等具備審美與收藏屬性的產(chǎn)品，將角色關(guān)系中的情緒沉淀轉(zhuǎn)化為可被保存的物件；后者則通過聯(lián)名杯套、明信片、定制卷軸等輕量載體，讓“追劇”這件事進(jìn)入日常消費(fèi)的高頻時(shí)刻。

這種差異，本質(zhì)上是在拆分用戶的接觸路徑。IP不再依賴一次性觸達(dá)，而是在不同生活場(chǎng)景中形成持續(xù)存在。

線下層面的承接，則讓這種“存在感”變得更加具體。以麻六記為代表的餐飲打卡，本質(zhì)上并不是傳統(tǒng)意義上的商品聯(lián)名，而是通過門店空間與社交打卡，讓觀眾把“看劇”這件事帶入現(xiàn)實(shí)生活。用戶走進(jìn)門店、拍照、發(fā)布短視頻，這一整套行為，本身就成為內(nèi)容傳播的一部分。

這種“空間化”在海外地推方面被進(jìn)一步放大。

在馬來西亞商場(chǎng)落地的快閃活動(dòng)，通過場(chǎng)景還原、周邊陳列與拍照互動(dòng)，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以停留的體驗(yàn)空間；而中國臺(tái)灣西門町的地推，則借助街區(qū)的人流密度，在更開放的公共環(huán)境中完成快速觸達(dá)。前者更強(qiáng)調(diào)“走進(jìn)去”的沉浸感，后者則強(qiáng)化“路過也能記住”的曝光效率，兩種方式在不同市場(chǎng)中形成互補(bǔ)。

馬來西亞快閃店活動(dòng)&中國臺(tái)灣西門町地推

與此同時(shí)，平臺(tái)側(cè)的協(xié)同在不斷延展觸達(dá)維度。QQ音樂上線的限定勛章與互動(dòng)玩法，讓劇集內(nèi)容進(jìn)入數(shù)字收藏與社交展示體系，觀眾不再只是觀看者，而是在自己的賬號(hào)體系中“擁有”一部分與劇相關(guān)的內(nèi)容。這類輕量但可流通的數(shù)字資產(chǎn)，往往更容易在社交關(guān)系中擴(kuò)散，形成新的傳播節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)線下空間與線上平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)之后，路徑則更完整。海外觀眾在快閃空間中的打卡內(nèi)容，被帶回社交平臺(tái)繼續(xù)傳播；平臺(tái)上的討論與二創(chuàng)，又反過來為線下活動(dòng)提供新的流量入口。線下負(fù)責(zé)生成內(nèi)容素材，線上負(fù)責(zé)放大傳播效果，這種循環(huán)，使得IP的影響力不再依賴單一市場(chǎng)，而是在不同區(qū)域中不斷擴(kuò)散。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)的出海能力成為關(guān)鍵支點(diǎn)。通過多語種字幕與配音、本地化運(yùn)營以及持續(xù)的內(nèi)容供給，劇集在不同市場(chǎng)中得以被更順暢地理解與參與。當(dāng)觀眾不僅能看懂，還能討論、分享甚至再創(chuàng)作，內(nèi)容的傳播路徑也就從“輸出”，轉(zhuǎn)向“流通”。

AI作圖 by娛樂資本論

與此同時(shí)，《逐玉》此次衍生開發(fā)之所以能夠在品類與銷量上同時(shí)放大，也與雙平臺(tái)播出的協(xié)同方式密切相關(guān)。不同于單一平臺(tái)主導(dǎo)的衍生體系，愛奇藝與騰訊視頻在權(quán)益分工與渠道鋪排上，既有各自擅長的產(chǎn)品線與運(yùn)營節(jié)奏，也通過共同銷售渠道與資源整合形成合力。在這種“各自發(fā)力+交叉承接”的結(jié)構(gòu)下，既存在一定程度的競(jìng)爭，也形成了對(duì)用戶的多點(diǎn)覆蓋，使得周邊在不同入口中持續(xù)被放大。

從品牌聯(lián)名到線下空間，再到平臺(tái)協(xié)同與海外傳播，《逐玉》的衍生開發(fā)逐漸形成了一條更長線的觸達(dá)鏈路，一部劇的生命周期也隨之被拉長。