王春峰 | 健康旅游：需求、產品、業態

3月22日至24日，中國旅游協會旅游新質生產力研討會暨仙女湖資源對接會在江西省新余市仙女湖區成功舉辦。中國旅游協會健康旅游分會秘書長、全國旅游標準化技術委員會委員王春峰作《健康旅游：需求、產品、業態》主題發言，現將發言整理刊發如下：

通過查閱歷史文獻，我們發現，健康旅游作為一種活動現象，中外自古有之，只不過在遙遠的過去，它是王公貴族、達官貴人的專屬。我們今天所說的健康旅游，是在現代旅游產業分析框架之下。

健康旅游需求源于人們對健康的需求。一個市場的潛力有多大，最終取決于消費端的規模和剛性。在健康管理領域，我們已經清晰地看到三大主力客群，正在以前所未有的速度增長，它們共同構成了健康管理產業的堅實底座。人口老齡化，不可逆轉；慢性病年輕化，趨勢已成；亞健康人群不斷增長，亟待解決。這三者交織在一起，共同構成了支撐健康管理產業未來至少數十年黃金發展期的“鐵三角”。

很多時候，我們把市場趨勢當成需求，卻很少去追問：需求是什么？真實需求又是什么？

對需求的認識不能局限于經濟學范疇。從心理學和行為科學的角度看，需求是消費者對當前狀態與理想狀態之間差距的主觀感受。需求要轉化為真實需求，還受到三個核心要素的影響：外部環境、支付能力和自我認知。受外部環境和支付能力影響不難理解，而消費者的自我認知，卻常常被忽視。我們可以想象，當消費者沒有認識到健康最重要，那么他對健康的需求，就不可能轉變為真實需求。

為了辨識真實需求，我們有必要回顧一下人類對健康定義的三次修正。第一次修正，突破了單純的生物醫學視角，把心理和社會因素納入健康范疇，人類認識到健康是多維度的綜合狀態。第二次修正，強調健康是動態的、個體化的，推動了健康管理從被動治療轉向主動預防和自我管理。第三次修正，將健康與生活質量、生命活力緊密聯系在一起，推動健康管理從個體層面延伸到社會和環境層面。這三次修正反映了人類對健康認知從簡單到復雜、從個體到整體、從被動到主動的演變過程，為現代健康管理的發展提供了理論基礎和實踐方向。

對于每一位關注健康旅游領域，或者投身其中的從業者而言，我們既不是在炒作華而不實的概念，也不是在追逐短暫的風口，而是站在歷史發展的確定性之上。我們是在為最龐大、最剛需的用戶群體創造價值。我們提供的，應該是一套經過科學驗證，非醫療、非藥物、系統性，能夠真正解決用戶健康痛點的健康旅游服務方案，這就是我們所說的健康旅游產品。

當健康被拆解為零散指標，這些冰冷的數據成了健康的代名詞，實施碎片化干預，真能夠帶來持久的健康嗎？健康不是孤立指標的疊加，而是人體復雜系統的動態平衡。正如古人所言，“生病起于過用”。所謂“過用”，本質上就是對系統平衡的破壞。

世界衛生組織的研究數據，曾經讓很多人大為吃驚。沒有想到，生活方式才是影響健康的核心要素。健康管理的本質，就是從生活方式出發，通過習慣的養成與優化，從根本上守住健康。旅游已經成為人們不可或缺的生活方式，健康旅游正是利用旅游活動場景，憑借旅游服務與健康服務相融合的服務方式，來實現旅游者的健康管理目標，這是健康旅游存在的底層邏輯。

當工業化時代到來，人們的生活方式發生了天翻地覆的變化。當人們步入城市生活的同時，與自然環境的接觸不斷減少。在過去十年里，有關自然與健康之間關系的大量科學實驗和觀察研究發現，接觸自然與改善健康之間，存在著密切關聯的科學證據。親近自然的健康益處，不是人們的主觀感受，而是有著可重復、可量化、可循證的科學依據。

中國的健康文化歷史悠久，源遠流長，從不缺保健養生智慧?！疤煨薪。右宰詮姴幌ⅰ辈恢皇莿钪久裕矎娬{了人與自然的內在聯系，啟示人們汲取自然能量，與自然和諧共生，使身體達到強健有力的狀態。

健康旅游產品同樣具有三個價值維度，只不過有著不同的解讀。功能價值體現在非醫療、非藥物健康干預功效；情緒價值強調放松、愉悅的心理體驗；精神價值注重生命認知、身心靈的和諧統一。優質的健康旅游產品，一定是同時具備這三個價值維度，而且呈現出高度協調統一。

據聯合國旅游組織不完全統計，目前世界上有100多個國家和地區開展健康旅游服務，健康旅游業態很豐富，并且各具特色。時下，旅游發達國家已經形成了完整的健康旅游產業鏈，健康旅游不僅是旅游產業的細分領域和重要組成部分，而且是國家的重要產業。

據權威機構全球健康研究院公布的最新統計數據，2024年全球健康經濟總規模達到6.8萬億美元，其中，健康旅游總規模達到8940億美元，占比13％，占比排名第四位。預計到2029年，全球健康旅游總規模將超過1.3萬億美元，年復合增長率9.1％，遠超整體旅游業5.5％的增長率。

《“健康中國”2030規劃綱要》確立了健康優先發展戰略，健康工作重心從“以治療為中心”向“以人民群眾健康為中心”轉變。隨著健康治理的社會化，以預防為主將獲得更為豐富的內涵和更為廣闊的實踐前景。

健康管理是從未病預防到已病干預的全生命周期解決方案，這是一個足以容納無數商業模式的巨大舞臺，市場體量和發展空間超乎想象。我國當下的健康旅游業態，可以從服務內容、場景打造分別歸納為6種主要類型。每一種業態都對應一個細分領域，這種對應關系是市場效率選擇的結果，每一種業態都是為解決某一細分領域的核心問題而存在。

我國健康旅游未來發展趨勢主要有四個方向：

一是從資源依賴到技術驅動。實質上，就是從資源束縛到技術賦能。技術不僅是工具，更是重構產業邏輯、創造全新價值的核心引擎，它將推動健康旅游邁向精準化、個性化、全周期的新時代。

二是從“大而全”到“小而美”。聚焦細分需求，深耕細分領域。除了少數頭部企業，中小企業做適合所有人的產品，不如只做適合某一類人的產品。每個細分人群的健康問題，都有其獨特邏輯。

三是從單一業態走向生態協同。由點到線、由線到面、由面到體的系統性重構過程。構建開放、協同、高效、可持續的健康旅游生態，是實現產業高質量發展的必由之路。

四是從流量驅動到價值創造。核心轉變，就是從吸引更多人，轉向為每個人創造更持久的健康價值。本質上，是從流量驅動的淺層業態，升級為價值創造的民生產業，從而為整個行業高質量發展注入持久活力。

旅游是美好生活的詩意遠方，健康是幸福人生的堅實根基。暢游山水間，樂享健康行。期待未來有更多人關注身心健康，讓健康旅游真正惠及千家萬戶，助力全民健康事業發展。