壹評榴聲丨如何讓“頭回客”變成“回頭客”，是文旅應有的思考

編者按：棗莊，這座正奮力邁向“資源型城市綠色低碳轉型發展引領市”的魯南明珠，站在了歷史的新起點。變革的浪潮奔涌，共識的凝聚、智慧的啟迪、聲音的傳遞，比以往任何時候都更為重要。由棗莊市委網信辦、齊魯晚報棗莊融媒中心傾力打造的網絡評論專欄——《壹評榴聲》應運而生，旨在搭建一座連接政策頂層設計與基層生動實踐的橋梁，奏響棗莊轉型發展的時代和聲。

今年春節，滕州文旅市場交出了一份亮眼的成績單：龍陽鎮“龍湖月色”片區接待游客21萬人次，蓮青山冰雪消費季吸引省內外游客紛至沓來，柴胡店鎮劉村梨園點亮夜游燈光，百年古樹與璀璨燈火交相輝映……數字背后，是一個越來越熱鬧的滕州。

然而，熱鬧之余，一個問題值得深思：游客來了，玩得開心，拍完照發完朋友圈，然后呢？他們明年還會再來嗎？

文旅消費，從來不是“一錘子買賣”。真正的文旅，是讓游客離開后仍會想念，是讓“頭回客”心甘情愿成為“回頭客”。這背后，需要政府、景區、從業者共同回答一個核心問題：游客想要的，究竟是什么？

不妨先看看這個春節滕州自己給出的三個樣本。蓮青山，曾經只有夏季才熱鬧的山谷，如今冬天也火了?；﹫鋈嫔墸O計了多級別雪道，配齊專業設備，更關鍵的是不再只賣一張滑雪票，而是聯合酒店推出“住宿+滑雪”套餐，與臺兒莊古城、紅荷濕地聯動，讓游客“來了就不想走”。冰雪“冷資源”加速轉化為文旅“熱動力”，背后是棗莊市體育局與滕州市政府共同推動的“體育+文旅”“體育+商業”融合實踐。龍陽鎮，“龍湖月色”片區兩年前還是一片荒灘，通過清淤疏浚、土地流轉，以19公里環湖路串聯起周邊十個村莊的特色資源，建成了集沙灘、草坪、休閑樂園于一體的景區式公共空間。村民不僅有了穩定租金，還能在家門口就業，農家樂客流如織，土特產成了搶手貨。柴胡店鎮，劉村梨園為百年古樹裝點暖黃燈帶，步道兩側梨花燈飾錯落，大型激光光影秀與音樂、實景完美融合——不僅點亮了“夜游經濟”，更讓游客停留時間延長，餐飲、民宿隨之升溫。一樹光影一簾春，照亮的既是梨園，也是鄉村振興的新路徑。

這些樣本之所以能“出圈”，根本在于它們回應了游客的真實需求。去年冬天山西大同之行提供了一個生動的對照：云岡石窟固然震撼，但真正讓人記住的，是街頭隨處可見的慵懶貓只，是與古建、當地生活融為一體的日常感；是“比耶佛”變成冰箱貼、書簽，老陳醋可樂、醋味冰淇淋這些走心的文創；更是整座城市的干凈整潔、井井有條。這些細節揭示出，游客要的不是浮光掠影的“打卡”，而是能夠沉浸其中的體驗；不是千篇一律的復制品，而是獨一無二的地域記憶。滕州坐擁墨子、魯班、紅荷濕地、古薛國遺址等豐厚文化IP，關鍵在于能否將它們從“掛在墻上、寫在簡介里”轉化為可觸摸、可參與的活態產品——讓孩子動手做魯班鎖，在濕地夜觀候鳥，在古遺址當一天“考古學家”。與此同時，干凈的環境、友好的服務、合理的價格、不宰客的誠信，這些看似“小事”，恰恰是決定“回頭客”能否產生的基石。

從更深層看，文旅消費在不同主體眼中有著不同的分量。對政府而言，它是經濟引擎——今年滕州提出力爭全年來滕游客突破500萬人次，打造全國“奔縣旅游”優選目的地，背后是“文旅+百業”“百業+文旅”的雙向發力。對基層而言，它是民生工程——荒灘變景區、梨園夜游，讓老百姓從“看天吃飯”到“在家門口掙錢”，獲得感實實在在。而對游客而言，文旅消費歸根結底是情感體驗：人們愿意為一盞燈、一頓飯、一場演出花錢，是因為它們觸動了內心，買的不只是一張門票，而是一段值得回味的記憶。三重維度交匯之處，才是文旅高質量發展的真正落點。

那么，如何讓“頭回客”變成“回頭客”？答案就藏在三個方向的持續深耕里。一是挖掘“一村一景”的獨特基因。龍陽有湖山，柴胡店有梨園，東郭有蓮青山，每個地方都有自己的“家底”，不必追求“大而全”，但要做“小而美”，把資源變成游客愿意來、愿意待、愿意再來的理由。二是用“走心”的服務留住人。滕州團市委近期培育“青春小店”，征集92家商戶推出青年專屬優惠，吸引約10萬青年走出家門、走進商圈——這些“小而美”“專而精”的小店，讓年輕人感受到了城市的溫度。三是讓文化“可感知、可體驗”。市文旅工作會議明確提出，要讓“科圣”墨子、“工匠祖師”魯班的文化基因可感知、可體驗；薛國故城和崗上遺址要連接起“東方古都”的文明敘事，讓沉睡的地下文物“活”起來。這需要從口號走向行動，從展示走向參與。

春意漸濃。再過些時日，龍陽鎮環湖路上的油菜花將鋪成金色花海，西南嶺村的艾草正在抽芽，劉村梨園的花苞蓄勢待發。這片土地正以最美的姿態迎接八方來客。而我們要做的，就是讓每一個來過滕州的人，都愿意再來。讓“頭回客”變成“回頭客”，讓“流量”沉淀為“留量”，讓“網紅”進階為“長紅”。這才是文旅消費該有的樣子——游客盡興、百姓舒心、城市揚名，三全其美，何樂不為？

（評論員 滕州市荊河街道辦事處 孟慶鵬）