魏建軍這次是要賭一把大的

"叫H10還是HX？你們來(lái)定。"

4月6日上午，魏建軍用他那保定特色的普通話(huà)，向全網(wǎng)發(fā)出了征名邀請(qǐng)。這次不是"大狗""神獸"，而是哈弗品牌即將推出的旗艦級(jí)方盒子SUV。

這款車(chē)是一個(gè)"戰(zhàn)略級(jí)"的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，基于全新"歸元"平臺(tái)打造，車(chē)長(zhǎng)超5米1，六座布局，帶激光雷達(dá)。

這一次，魏建軍顯然不想再玩票了。

2025年，哈弗品牌全年銷(xiāo)售75.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.4%。看起來(lái)還不錯(cuò)？但拆開(kāi)看，撐起大盤(pán)的依然是H6、大狗、猛龍這些15萬(wàn)級(jí)別的車(chē)型。

曾經(jīng)的"SUV銷(xiāo)冠"哈弗H6，在新能源浪潮下早已褪去光環(huán)。

更尷尬的是，當(dāng)魏牌在2025年靠著藍(lán)山、高山站上10萬(wàn)輛門(mén)檻、坦克品牌以23萬(wàn)輛證明高端越野可以成氣候時(shí)，作為長(zhǎng)城基本盤(pán)的哈弗，卻被牢牢釘在了"性?xún)r(jià)比"的標(biāo)簽上。

魏建軍顯然不甘心。在銷(xiāo)量承壓，利潤(rùn)變薄的情況下，哈弗必須突破20萬(wàn)甚至30萬(wàn)的價(jià)格天花板。這不是選擇題，是生存題。

于是，這款被內(nèi)部寄予厚望的方盒子旗艦來(lái)了：方方正正的車(chē)身，外掛式備胎，車(chē)頂激光雷達(dá)，車(chē)長(zhǎng)超5米1，軸距3米，六座獨(dú)立座椅布局。它不像坦克300那樣純粹為越野而生，而是要做"家庭硬派SUV"。能帶一家人去遠(yuǎn)方，也能在城市里舒適通勤。

這款車(chē)真正的底牌，是長(zhǎng)城最新的"歸元"平臺(tái)。

魏建軍在多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)將是"多動(dòng)力并存"的時(shí)代。歸元平臺(tái)的核心邏輯正是如此：一個(gè)平臺(tái)兼容柴油、汽油、HEV、PHEV、純電幾乎所有動(dòng)力形式。這意味著，這款哈弗旗艦可以根據(jù)不同市場(chǎng)需求，靈活搭配動(dòng)力，而不需要為每種動(dòng)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)車(chē)型。

更重要的是，這是哈弗品牌首次真正意義上與魏牌共享最先進(jìn)的平臺(tái)技術(shù)。在此之前，哈弗的產(chǎn)品往往被認(rèn)為"低魏牌一等"。這次，魏建軍似乎要把最好的牌同時(shí)打給兩個(gè)品牌。

為了這次沖高，魏建軍可以說(shuō)是親力親為。

除了親自出鏡征名，過(guò)去一年，這位62歲的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)幾乎變成了"網(wǎng)紅"。

但魏建軍心里清楚，硬件好解決，品牌認(rèn)知最難破。"中國(guó)汽車(chē)嚴(yán)格意義上還沒(méi)有高端品牌，"他表示，"不管現(xiàn)在賣(mài)多少量，都叫高端化產(chǎn)品，還不是高端化品牌。"

通往30萬(wàn)+市場(chǎng)的路，從來(lái)沒(méi)有好走的。魏建軍首先要解決幾個(gè)問(wèn)題：

首先是品牌認(rèn)知的鴻溝。哈弗H6曾連續(xù)99個(gè)月蟬聯(lián)SUV銷(xiāo)冠，但這也成為品牌向上的沉重包袱。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把哈弗和"10萬(wàn)級(jí)國(guó)民神車(chē)"劃等號(hào)時(shí)，如何說(shuō)服他們?yōu)?0萬(wàn)的哈弗買(mǎi)單？

其次是產(chǎn)品定位的微妙平衡。這款新車(chē)既要與坦克300/500形成區(qū)隔（家用vs專(zhuān)業(yè)越野），又要與魏牌藍(lán)山、高山避免內(nèi)耗。更棘手的是，它還要面對(duì)方程豹豹5、理想L8、問(wèn)界M7等強(qiáng)敵的夾擊。30萬(wàn)級(jí)新能源SUV市場(chǎng)，早已是紅海中的紅海。

這次征名意外引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)"哈弗大狗"等命名的集體吐槽。從H系列到M系列、F系列，再到大狗、初戀、神獸、赤兔，哈弗的產(chǎn)品命名被批評(píng)為"過(guò)于隨意"，損害了品牌向上的一致性。有業(yè)內(nèi)人士直言，如果不下決心清理這些"負(fù)資產(chǎn)"，高端化只是空談。

更深層的風(fēng)險(xiǎn)在于價(jià)格戰(zhàn)。2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)同比下滑22.07%，僅為98.65億元。面對(duì)整個(gè)行業(yè)"以?xún)r(jià)換量"的打法，魏建軍堅(jiān)持的"不卷價(jià)格、做好高端"能否扛住壓力

對(duì)于哈弗，這是一款體量夠大的戰(zhàn)略產(chǎn)品；對(duì)于魏建軍本人，這也是一次足夠大的冒險(xiǎn)。62歲，再次押上姓氏和名譽(yù)，試圖在品牌的"中年危機(jī)"中殺出一條血路。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察