帶貨再翻車，董宇輝會很“想念”俞敏洪吧

文｜唐辰 圖｜央視新聞截圖董宇輝的“品控”難題，俞敏洪能不能解？

近段時間，央視掀了網紅保健品品牌“優思益”的老底，其涉嫌海外產地虛構、品牌背景偽造、無保健食品“藍帽子”認證，還以高價銷售并宣傳護眼功效等問題。

這又一例假洋貨風波牽連到多位明星、網紅主播，與輝同行也在其中。根據媒體報道，“與輝同行”曾帶貨該品牌相關產品，單場銷售額達1000萬-2500萬元，銷量達7.5萬-10萬單，是其重要銷售渠道之一。

“與輝同行”再次因品控問題陷入輿論漩渦。在相關部門介入、多名帶貨明星和主播致歉后，與輝同行也就帶貨“優思益”致歉。并表示，官方調查結果出具前為相關消費者先行全額退款。

此時距2024年7月25日，董宇輝帶領與輝同行正式“單飛”不足兩年。當時，他發文表示，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。”

但這個航程注定不平順，最大的坎還是品控問題。“優思益”翻車之前，與輝同行已經多次因澳門葡記月餅、富硒雞蛋、皖西麻黃雞等問題商品陷入爭議。其中，兩款直播間所售商品：“保水蝦仁”、“滿山饞”雞爪更是先后被央視315晚會“點名”。

優思益事件像一面鏡子，再次把董宇輝的短板暴露在公眾面前。他頻頻遭遇的品控危機，實質還是我之前常提的供應鏈問題。

換句話說，董宇輝為什么會頻繁踩坑？關鍵還是難過供應鏈關。2024年，與輝同行新賬號僅開播三天，就因為沒東西賣了，要停播一天。當時，我就指出，董宇輝“單飛”面臨最大的難題就是供應鏈重構。

與輝同行的帶貨模式建立在董宇輝個人IP之上。這是一把雙刃劍：

一方面，與輝同行能夠在丈母娘們的支持下，快速將直播間流量轉化為貨架上的訂單量，使得其成為李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴之后的新超級主播，甚至可能是直播帶貨時代最后一位超級頭部主播。

另外一方面，這也導致與輝同行缺乏自建供應鏈的根基，選品過度依賴外部品牌供應鏈，缺乏自有自營產品體系。它早期的供應鏈體系主要由東方甄選負責。這使得與輝同行的抗風險能力薄弱，一旦合作品牌出問題，其負面影響就會直接沖擊到董宇輝個人IP和直播間口碑。

顯然，在與輝同行成為一個年銷售額超200億的超級帶貨矩陣后，董宇輝最頭疼的還是尚未解決的供應鏈問題。

此前，他曾在直播間鄭重表態，食品安全有專門的二三十人組成的團隊在做。一直有安排人去工廠實地考察，賣的多的產品已經讓員工帶著檢測機構的人去驗廠，每個月檢測費用近百萬。

丈母娘們當真了，但與輝同行的供應鏈漏洞并沒有被堵住。這種尷尬的現實，讓董宇輝的承諾聽上去更像是營銷話術。類似優思益的注冊地、生產工廠等基礎信息，與輝同行為何拿不到？這也反映出其供應鏈溯源能力的缺失。

或許，董宇輝懈怠了。2025年央視3·15晚會曝光“保水蝦仁”后，與輝同行直播間次日便回應，第一時間下架相關商品、啟動重新審核。

同時，其決定不論后期調查結果如何，對購買相關產品的消費者先行按“退一賠三”的金額進行售后服務，相關賠付工作迅速推進。據第三方數據，該直播間涉及該款蝦仁的銷售額約500萬元，此次賠付金額或近2000萬元。

但“優思益”事件中，與輝同行沉默超過24小時，并且僅以客服模糊回應敷衍公眾，相較于其他帶貨主播第一時間致歉、承諾退款的態度，這種冷處理不僅未能平息輿論，反而進一步透支了用戶長期積累的信任。

不少消費者質疑其未按“假一賠三”規定處理，且聲明未通過官方渠道發布，誠意不足。

有網友甚至點名董宇輝道：“以前標榜良心，現在掩蓋良心。”還有網友以調侃方式表達對部分問題商品的不滿。“每天早上吃葉黃素，中午99塊錢3只的雞，晚上吃雞爪，丈母娘們太幸福了。”

圖｜與輝同行此前直播截圖，董宇輝談食品安全問題

董宇輝的境遇，很難不令外界將其與俞敏洪關聯到一起，并產生這樣一個設問：與輝同行遇到的難題，東方甄選的模式能解么？

東方甄選小作文事件爆發后，俞敏洪的經營思路一直很清晰，就是“去董宇輝化”，降低對單一超級主播的依賴，將公司從“IP驅動”轉向“產品驅動”。他在剝離與輝同行后，更是加大力度推進自營產品戰略，試圖打造“線上山姆”。

比如，東方甄選通過深入產業鏈上游，推出數百款自營產品，并不惜重金自建冷鏈倉庫。此舉試圖進一步將供應鏈主動權拿在手中。

同時，它還發力東方甄選App，重啟微信視頻號直播，通過短視頻、圖文等多元化內容形式，建立更穩定、可控的用戶池，以此擺脫對抖音單一平臺的流量依賴。

這些努力的成效寫進了財報。東方甄選2026財年中期業績報告顯示，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。如果剔除分拆與輝同行產生的部分收入，東方甄選報告期內的總營收同比增加17%。

其中，東方甄選已累計推出801款自營產品，自營產品GMV占比達52.8%。這帶動東方甄選凈溢利達2.39億元，毛利為8.416億元，同比增長14.5%。

如今的東方甄選，相比直播帶貨公司，更像是一家“山姆”嚴選模式的零售公司。消費者對其信任的根基也從個人IP，轉向產品為內核的“企業品牌”上。

俞敏洪帶領東方甄選走的這條路，為董宇輝提供了一面鏡子，也揭露了一個商業現實：直播帶貨的核心競爭力從來不是流量或者人設，而是基于供應鏈的產品品質與用戶信任。

也就是說，東方甄選帶來的啟示便是，真正的品控不能僅靠事后補救，而應前置到供應鏈的源頭。董宇輝要建立一套不依賴于個人直覺、可追溯、可問責的選品和品控流程。他自身也需要真正完成從“超級導購”到系統性構建“信任基建”角色的蛻變。

但需要正視的是，與輝同行完全照搬東方甄選的路徑并不現實。二者的商業模式內核存在根本差異，特別是與輝同行，它的根基是“內容+IP”。

董宇輝的難題，本質上還是是個人IP向企業化轉型的陣痛。從這點來看，他還稱不上是一名成熟的企業家。

優思益風波對董宇輝而言，既是危機也是契機。他不需要打造第二個東方甄選，但要在保持“內容+IP”特色的基礎上，找到與“產品+供應鏈”的平衡點。

要知道，直播帶貨早就走出流量時代，未來競爭的核心焦點是“信任+品控”。董宇輝真正認識到這一點，也就抓住了破題的關鍵。

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