天津老字號涉黃直播翻車，70年口碑毀于低俗營銷

作者 | 燕大

真沒想到，天津的乳品老字號竟然以涉黃的方式出圈。

天津海河乳品早在1956年就創立了，相比八九十年代成立的老國貨，“海河”品牌是正兒八經的老字號，中間幾十年間風靡大江南北。不過近年來隨著競爭加劇，這家老字號也像很多老國貨一樣，不太火了。

但這兩天海河乳品登上熱搜在網上出了名，但起因卻是因其直播間一名主播在帶貨時言論涉黃、涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動作，讓人生理不適，然后被網友錄屏舉報。

說起來很無語，這場風波的導火索竟是來自一個小學六年級小女孩的靈魂提問。據爆料家長說，去年6月他上六年級的侄女突然湊過來問他“‘崩鍋’是什么意思”，這個詞是天津當地的方言俚語，暗指性行為，屬于市井里頭的葷段子和粗俗黑話。

但六年級小女孩這一問直接把家長問懵了，大人碰到這個肯定要打破砂鍋問到底，到底孩子是跟誰學的，然后家長從孩子口中得知竟然是來自海河牛奶旗艦店的直播間，聽里面的主播講的。

這一下子就炸了，本來現在的家長就因為各種亂七八糟短視頻影響孩子三觀而頭疼不已，沒想到很多家長從小喝到大的老字號竟然也靠講葷話、賣低俗博眼球。

事件被曝光，網友群情激奮，海河方的人從一開始“非官方直營、管不了”，到現在老老實實低頭認錯、道歉。

而作為事件主角——那位善講葷話的男主播“小天沒睡醒”，在自己的賬號發布視頻回應，他沒對直播時的低俗言論進行辯解，直接承認了錯誤，并強調網友的網暴和指責“只能網暴我個人，不能牽扯到我的父母、對象、朋友”。

這話說的倒挺光棍，但現實是他的直播間基本上把賣牛奶這事拋之腦后，更像在搞一個“不設防的低俗夜場”。買牛奶的直播間壓根沒賣牛奶什么事，要么是“喝了不會懷孕”之類，要么就是各種猥瑣不雅的肢體動作，甚至公然聊一些少兒不宜的話題。

最無語的是，這貨的這種插科打諢、講低俗葷段子的直播風格一直持續了將近一年，期間不乏有人舉報，也有人提醒，卻始終沒人管，好像他所在的商家也樂見他用這種方式吸引流量。

現在海河品牌的確被他帶火了，但卻不啥美名，反而臭名遠揚。

作為一個近七十年的老字號和地方國有品牌，海河乳品這把被坑的挺慘。上世紀50年代，牛奶尚且都是稀缺品的年代，天津公私合營牧場奶品總店成立，奶牛飼養、牛奶加工和銷售集于一身，海河第一次進入天津人的生活。

隨后的幾十年里它多次更名，最終在1998年組建為天津奶業集團，產品也從早期的奶粉、煉乳，發展到上世紀80年代大城市許多家庭排隊購買的巴氏鮮牛奶和酸奶，逐步完成從“喝上奶”到“喝好奶”的轉變。

1999年海河乳業還出了一款劃時代產品，憑借獨特的焦香工藝，口味醇厚，口感絲滑的可可奶，一舉創造了“銷量神話”。

然而，很多人都有這樣的感覺，就是隨著年齡增長、時代發展，電視廣告、超市里、網絡出現了越來越多伊利、蒙牛等品牌推廣，天津人熟悉的海河牛奶，不再是唯一的乳制品選擇，之后隨著國內外乳品市場的競爭加劇，這家老牌乳企也開啟一系列改制與突圍。

真正的轉折發生在2019年，海河乳品公司成立，承接原有業務，以廠址遷移為契機投資近6億在天津空港經開區建新廠，啟動數字化、智能化轉型。與此同時，開啟密集推出新品20余款，尤其是酸奶領域，從外包裝到內涵都在逐步貼合年輕群體、大學生群體的需求。

這種改變是有效的，2019年海河營收4.6億元，2022年新廠房投入使用，生產研發的硬件水平大幅提升，2023年達到9.45億元，2024年突破11億元，五年間增長近140%，年均增速超10%；凈利潤從113萬飆升到2024年的超過7200萬。

尤其是海河各種口味的花色奶，銷售額和市占率在2024年一舉登頂全國第一，成為細分品類的標桿。

作為一個歷經七十年風雨的老字號乳品品牌，能夠不被時代拋棄，反而還能追上時代步伐、緊跟年輕群體需求，可以說這家老字號不但不老，相反，還活力十足。

但這次以這種意外登上熱搜、被全國網友記住，顯而易見并非什么好事，如果被網友把“低俗”“涉黃”與品牌掛鉤，那更是哭都來不及。

好在海河乳品終于清醒了，不再推諉甩鍋，而是明確承認涉事直播間是合作經銷商“天津市佰意電子商務公司”運營的，宣布終止合作、追究法律責任，同時承諾整頓內部、排查所有授權直播間。

這份態度算是對這次“涉黃”風波蓋了終章。

不過話說回來，為什么一個地方國有乳品品牌而且還是七十年的老字號，直播間會用這種方式銷貨？我想這才是最值得思考的部分。

說白了，這場鬧劇的根源，其實在于當下許多品牌和經銷商陷入的流量焦慮與流量困境。

流量為王的時代，誰能夠獲得流量誰就能夠將產品大賣，毫不夸張的說，產品的好壞往往是其次，只要流量在就都可以達到通吃的效果。

反過來說，缺乏大品牌背書、也沒有資金優勢，在直播賽道中往往就難以突圍，正常賣產品很難分到流量蛋糕，于是不乏小商家奉行“越出格越有流量”“黑紅也是紅”的歪理來吸引眼球。

但用低俗來消耗品牌口碑，只會陷入“越急著要流量、越毀招牌”的惡性循環，得不償失。老字號的招牌，更經不起這樣的折騰。

關鍵，老字號最核心的賣點本就是口碑，把口碑做扎實了才有可能再次騰飛。

一旦把最核心的口碑都砸了，那就真完了。