拒絕外賣大戰(zhàn)的200天，霸王茶姬交出了最貴學(xué)費

來源：市場資訊

（來源：另鏡）

■2025踩下急剎車

■外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致重挫

■試圖保住的“調(diào)性”，沖不出行業(yè)的低價包圍圈

作者|晨曦

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

如果再給霸王茶姬一次機會，他可能會毫不猶豫加入外賣大戰(zhàn)。

3月31日晚間，霸王茶姬公布了上市后的首份財報，業(yè)績表現(xiàn)可以說既是意料之外，又是意料之內(nèi)。

前者指的是，一向高歌猛進的霸王茶姬在2025年踩下了急剎車。數(shù)據(jù)顯示，2025年霸王茶姬實現(xiàn)營收129.1億元，同比增長約4%；全年歸母凈利潤11.35億元，同比下滑超50%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤19.1億元，相比上年同期的25.15億元，同比下滑超兩成。

把時間往回拉，落差更明顯。2024年霸王茶姬營收和利潤同比增長167%和214%；2023年同比增長超843%和982%。

從動輒三位數(shù)的增幅到個位數(shù)乃至利潤腰斬，霸王茶姬的神話戛然而止。

但意料之內(nèi)是，這是霸王茶姬不參與外賣大戰(zhàn)的代價。并不是說外賣大戰(zhàn)是健康業(yè)態(tài)，只是當(dāng)同行都祭出9.9、6.9甚至3.9元喝奶茶的活動時，霸王茶姬選擇獨善其身卻又沒有應(yīng)對舉措，便注定了消費者會用腳投票。

橫向?qū)Ρ葋砜矗酝醪杓г鏊傧禄⒗麧櫹陆档耐瑫r，古茗、茶百道和滬上阿姨都實現(xiàn)了營收和利潤雙增，尤其三家企業(yè)的2025年利潤同比增幅，全部超50%。

這說明，霸王茶姬試圖保住的“調(diào)性”，沖不出行業(yè)的低價包圍圈。再把時間拉長，從去年四月掛牌美股算起，霸王茶姬市值一路漲到約540億人民幣，如今一年過去，市值已經(jīng)蒸發(fā)逾400億人民幣。

這是外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致的重挫，但霸王茶姬的問題，并不止于此。

外賣大戰(zhàn)的“血包”

在3月31日的電話會上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰留下了一句充滿苦澀的復(fù)盤：“2025年的市場內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下的沖擊，霸王茶姬在2025年基本耽誤了半年的時間”。

“耽誤”的半年，本質(zhì)上是一場關(guān)于品牌調(diào)性的豪賭失敗。

2025年，外賣大戰(zhàn)打響，當(dāng)瑞幸、喜茶和茶百道們紛紛下場沖鋒時，霸王茶姬選擇了置身事外。張俊杰當(dāng)時的邏輯很清晰也很難說不正確，價格戰(zhàn)就是會稀釋品牌高端化基因，損毀加盟商利潤，讓消費者覺得“20塊的茶姬就只值10塊”。

然而，霸王茶姬嚴(yán)重低估了價格戰(zhàn)對用戶忠誠度的清洗能力。2025年Q1-Q4，霸王茶姬國內(nèi)門店的月均GMV環(huán)比和同比均下滑。第四季度，大中華區(qū)單店月均GMV同比下滑25.5%，至33.7萬元，被張俊杰認(rèn)為“是公司2025年遇到的最大挑戰(zhàn)”。

與此同時，由于拒絕補貼，霸王茶姬外賣訂單同比下滑超30%，而外賣業(yè)務(wù)占國內(nèi)營收比重超40%，進一步拖累了業(yè)績。

為什么霸王茶姬既不參戰(zhàn)，又沒有拿得出手的應(yīng)對措施？

問題的癥結(jié)，恰恰在于其曾引以為傲的“高舉高打”擴張模式。

差不多五年時間里，霸王茶姬在全球開了7400多家門店，2025年就凈增加了1013家。這些門店大部分都開在面積大、地段好的位置。客流量多，也意味著租金高、獲客成本高。而且霸王茶姬一度重營銷，2025年全年營銷費用達13.63億元，同比增長了22.87%。

不打價格戰(zhàn)的時候，霸王茶姬還能砸錢換流量。但當(dāng)消費者被價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移了注意力，霸王茶姬營銷的ROI下降，在帶動客流和營收增長上的效果大打折扣。這也說明，當(dāng)門店的租金、人工這些剛性成本撞上滑坡的訂單量，高成本盈利模型在風(fēng)險面前彈性較小。

更危險的信號來自于底層的動搖。隨著單店GMV的逐季走低，加盟商耐心已經(jīng)所剩不多了。

此前，霸王茶姬和加盟商之間都是總部向門店賣原材料賺錢的模式，總部旱澇保收。然而，當(dāng)價格戰(zhàn)的火燒到家門口，加盟商被夾在客流滑坡與剛性成本的縫隙中艱難求生，這種供需關(guān)系瞬間失衡，也讓霸王茶姬不得不重新考慮利益分配邏輯。

去年下半年開始，公司就開啟了一場艱難的利益重構(gòu)，從傳統(tǒng)統(tǒng)銷關(guān)系轉(zhuǎn)向深度GMV分成模式，試圖將自己與加盟商從買賣關(guān)系綁定為命運共同體。從“賺加盟商的錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫图用松藤嶅X”，不僅是業(yè)務(wù)模式的迭代，也是霸王茶姬為過去半年的戰(zhàn)略傲慢買單。

不過，值得注意的是，就在品牌宣布調(diào)整商業(yè)模式的幾乎同時，管理層在11月宣布了一筆高達1.77億美元（約合12.5億元人民幣）的大手筆分紅，其中約6.7億元進了張俊杰的口袋。

伯牙絕弦走下神壇

價格戰(zhàn)是外因，大單品策略失效，則是霸王茶姬回避不了的問題。

曾幾何時，霸王茶姬憑借一款伯牙絕弦橫掃千軍，單店月銷高達3000多杯。而這種大單品策略，也一度被視為新茶飲行業(yè)的教科書。極簡的SKU意味著極高的供應(yīng)鏈效率、極快的出餐速度以及極強的品牌辨識度。

也就是說，霸王茶姬的原料無非就是茶飲、冰勃朗和鮮奶。店員按按按鈕、攪拌下就能出品，怎么做口感也不會有太大變化。

新茶飲界能做到口味“標(biāo)準(zhǔn)化”，是中國餐飲工業(yè)化進程的一座里程碑。但進入2025年后，這套使其無往不利的甲胄，正演變成束縛其生長的繭房。

據(jù)部分門店統(tǒng)計，目前霸王茶姬SKU維持在20-25個左右，僅伯牙絕弦一款，單品GMV就高達約40%。高度集中的收入結(jié)構(gòu)，意味著一旦伯牙絕弦賣不動了，霸王茶姬護城河就斷了。

事實也的確如此。

隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲也陸續(xù)推出“原葉鮮奶茶”后，伯牙絕弦的地位受到了沖擊。2024年的會友報告中曾提及，伯牙絕弦累計銷售突破6億杯。而截至2025年6月30日，伯牙絕弦銷量突破12.5億杯。粗略估算，僅2025年上半年，伯牙絕弦賣出了6.5億杯。均攤到同期的7038家門店，月均僅1539杯。

而伯牙絕弦之后，霸王茶姬不僅再無爆品，上新節(jié)奏也顯得異常拖沓。

招股書顯示，2022-2024年，霸王茶姬產(chǎn)品上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。2025年，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，前11月，霸王茶姬僅推出10款新品，其中5款是已有產(chǎn)品的輕因版。

相比之下，古茗、茶百道、滬上阿姨等新茶飲，上新產(chǎn)品都在20款以上，其中古茗全年推出了106款新品，僅咖啡一項就占27款。

意識到危機的霸王茶姬，從第四季度開始了瘋狂補課。

12月，霸王茶姬推出“歸云南”系列。2026年，又推出抹茶、大紅袍系列等10款全新產(chǎn)品。

據(jù)張俊杰透露，“歸云南”系列的沉睡會員喚醒率高達51%。每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一月未消費的老用戶，新品上市首周拉動大盤GMV周環(huán)比增長16.2%。

但是，也有加盟商表示，新品熱度在上新一周后銷量排名逐漸回落至十名、甚至二十名，沒有一款能和伯牙絕弦對打。

除了加快產(chǎn)品上新外，霸王茶姬也在探索更多飲茶場景。今年3月，霸王茶姬開設(shè)了“早、晚系列”專區(qū)，未來還試圖滲透婚禮、會議、生日等場景，從存量市場里摳出新的增量。

然而，霸王茶姬在變，對手也在變。當(dāng)霸王茶姬還在為補齊研發(fā)短板、尋找“第二杯伯牙絕弦”而焦灼時，新茶飲的戰(zhàn)場早已不再局限于杯中物。瑞幸的吧臺上擺上了鮮果盒，古茗做起了鮮奶咖啡，蜜雪冰城在涉足牛奶生產(chǎn)......

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計3749.3億元，增幅下滑至5.7%。同時，2025年，連鎖新茶飲門店減少了近3萬家，合并、撤店、離場，浪潮加劇。

行業(yè)整體放緩疊加競品多維度的進化，對霸王茶姬的供應(yīng)鏈、原料品質(zhì)、新品頻率形成了全方位的拷打。

海外市場能否撐起市值？

不過，霸王茶姬這份財報，不能不說毫無亮點。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，霸王茶姬的海外GMV交出了3.7億元的成績單，同比漲幅高達84.6%，環(huán)比增長23.9%，已經(jīng)連續(xù)三個季度保持75%以上的超高速增長。

目前，霸王茶姬海外門店總數(shù)已達345家，覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國等7個國家。僅2025年，霸王茶姬就新進了印尼、美國、菲律賓和越南四大新興市場。

從吉隆坡的最大門店到曼谷的最高門店，再到菲律賓極具社交屬性的寵物友好店，霸王茶姬在海外走的是一條“高溢價、強文化”的路線，成功避開了國內(nèi)的低價泥潭。以美國首店為例，大杯伯牙絕弦售價約合40元人民幣，是國內(nèi)同款產(chǎn)品的一倍。

今年3月，霸王茶姬宣布進軍韓國，并將于二季度在江南、龍山和新村開三家門店。隨著2026年“海外筑基年”的開啟，200家新店的布局以及對韓國等高消費市場的進軍，海外業(yè)務(wù)極有可能在未來反哺國內(nèi)，成為其最堅實的第二增長曲線。

而且，對加盟商的扶持和助力也將在2026年全面展開。除了改變商業(yè)模式，今年1月，霸王茶姬還主動下調(diào)原材料采購價，并取消了管理費、IT服務(wù)費等細(xì)碎支出，繼續(xù)與加盟商共進退。

此外，管理層的“職業(yè)化進化”和極度健康的財務(wù)底色，也是霸王茶姬的底氣。

隨著前麥當(dāng)勞中國CFO黃鴻飛等一眾大廠背景職業(yè)經(jīng)理人的加入，霸王茶姬開始告別粗放擴張，轉(zhuǎn)而向精細(xì)化運營要效益。從IT預(yù)算被砍掉近四成就能看出，公司正在全方位壓縮非必要開支，死磕ROI。

加上即便行業(yè)如此艱難，霸王茶姬的凈利潤依然穩(wěn)居行業(yè)前三。更關(guān)鍵的是，他手里攥著近79億元的現(xiàn)金流，且沒有任何有息負(fù)債。在現(xiàn)金為王的當(dāng)下，一張干凈且厚實的資產(chǎn)負(fù)債表，就是其在2026年繼續(xù)折騰和突圍的最大底牌。

再從行業(yè)發(fā)展來看，新茶飲進入下半場，企業(yè)紛紛往上游走、往下沉走，供應(yīng)鏈從臺前走向幕后，無非就是抓準(zhǔn)了當(dāng)下產(chǎn)品的三大趨勢：健康、風(fēng)味與情緒。

灼識咨詢報告顯示，2025年現(xiàn)制茶飲十大熱門新品社媒總互動量排行中，霸王茶姬主打花香和藝術(shù)聯(lián)名的玫瑰叢中以9百萬的互動量排行第一；主打龍井特色茶底的醒時春山以450萬的互動量排名第三。

這意味著，霸王茶姬在霸王茶姬在產(chǎn)品的情緒價值與文化共鳴上，已經(jīng)形成了一套成熟的爆款公式。即通過高辨識度的視覺符號（如聯(lián)名周邊、視覺設(shè)計）與特定時令的嗅覺記憶（如春季龍井、玫瑰花香）深度綁定，精準(zhǔn)擊中年輕人“悅己”的心理。

而且，如今，各大茶飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主線，均圍繞著健康、口感、場景三大維度展開。此前行業(yè)內(nèi)卷的是“低卡、低糖”，而霸王茶姬更進一步，通過上線“輕因”專區(qū)、標(biāo)注“低GI”標(biāo)識等手段，解決了用戶對咖啡因焦慮和血糖波動的痛點。 去年，霸王茶姬也同步升級了茶葉品牌。

回顧霸王茶姬的2025年，這無疑是其成名以來最劇烈的一次深蹲。他在高速行駛中遭遇了價格戰(zhàn)的阻擊、大單品依賴的陣痛以及加盟體系的裂變，讓此前看似無懈可擊的神話出現(xiàn)了裂痕。但正如財報中顯露的底色，近80億的現(xiàn)金儲備、海外市場的擴張、以及向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型的職業(yè)管理團隊，都說明霸王茶姬在反思中不斷回歸經(jīng)營。

至于深蹲起跳后的成績，最終則要取決于它能否在高舉高打的品牌調(diào)性和內(nèi)卷加速、增速放緩的大眾市場之間，取得平衡。