李佳琦宣布階段性“停播”，美妝直播的“超頭時代”落幕

2026.04.09

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作者 |第一財經(jīng) 劉曉穎

4月8日，在一場頒獎活動的演講中，美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司合伙人李佳琦哽咽宣布將短暫暫停直播。隨后，“李佳琦說可能缺席兩個季度直播”話題沖上熱搜。

當日深夜，李佳琦在社交平臺上發(fā)文回應，稱自己沒有退休，缺席直播是為了拍攝綜藝，并在評論區(qū)糾正口誤：是兩個月，不是兩個季度，且第一個月已經(jīng)拍攝結(jié)束。

被稱為“口紅一哥”的李佳琦曾憑借一己之力改寫美妝直播格局，創(chuàng)造了無數(shù)銷量神話。

在業(yè)內(nèi)看來，此次李佳琦的階段性“停播”，是國內(nèi)美妝直播生態(tài)從“超頭主導”向“品牌自播”轉(zhuǎn)型的一個標志。

美妝直播的“超頭時代”落幕

提及國內(nèi)美妝直播，李佳琦是繞不開的標志性人物。憑借對美妝產(chǎn)品的精準解讀、極具感染力的帶貨風格，以及“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢，李佳琦成為美妝直播賽道的“頂流”，甚至一度成為美妝直播的代名詞。

李佳琦的成功是美妝直播“超頭時代”的縮影。

多位美妝品牌從業(yè)人士向記者表示，在直播電商野蠻生長的初期，美妝行業(yè)的線上銷售高度依賴頭部主播，尤其是以李佳琦等為代表的超級頭部。彼時，品牌方缺乏成熟的線上運營能力，直播帶貨作為一種新型銷售渠道，其核心競爭力集中在“流量”與“價格”兩大維度——頭部主播憑借龐大的粉絲基數(shù)，為品牌帶來瞬間爆發(fā)的銷量，而品牌方則愿意支付高額的傭金和坑位費，換取頭部主播的曝光。

當時的美妝行業(yè)形成了“品牌依賴超頭、超頭主導流量、流量決定銷量”的行業(yè)格局。不少新品牌也因為與幾個頭部大主播深度捆綁迅速起量。

然而，盛極而衰。過度依賴單一超級頭部，也讓品牌面臨巨大的經(jīng)營風險，一旦主播出現(xiàn)停播、負面輿情等情況，品牌的線上銷量便會受到直接沖擊。比如此前因為主播言論不當，花西子眉筆事件發(fā)酵曾一度讓該品牌一蹶不振。

另一方面，超級頭部主播的議價權(quán)不斷提升，品牌方不僅要承擔高額傭金與坑位費，還要接受“全網(wǎng)最低價”的要求，導致利潤空間被大幅壓縮，許多品牌陷入“賣得越多、虧得越多”的困境。以抖音平臺為例，《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2022年抖音平臺達人直播的平均傭金率已超過20%，部分頭部主播的坑位費高達數(shù)十萬元。

記者注意到，不止李佳琦，近年來董宇輝、辛巴、小楊哥等頭部主播均呈現(xiàn)出“淡出視野”的趨勢。頭部主播群體的集體調(diào)整，背后是美妝甚至整個直播生態(tài)的變化：曾經(jīng)的“超頭主導”模式，已難以適應行業(yè)發(fā)展的需求。

達播收窄，自播崛起

如今風口切換，國內(nèi)美妝直播逐漸從“超頭依賴”進入“自播自主”的時代。

前述從業(yè)人士告訴記者，其實不少企業(yè)品牌在兩三年前就開始自己組建品牌直播間。品牌搭建前期雖然需要投入養(yǎng)人，但是從長期來看還是值得投入。

國內(nèi)諸如珀萊雅、上海家化、上美、自然堂等頭部品牌都完成了全品牌自播賬號矩陣搭建，通過不同賬號的差異化運營，實現(xiàn)流量的全面覆蓋與轉(zhuǎn)化。

2025年2月25日，在“店播新常態(tài) 生意新增長”主題活動上，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實現(xiàn)商品動銷。

有頭部美妝上市公司品牌負責人告訴記者，品牌也不會完全不找達播，而是通常在一些大促的節(jié)點找外部合作，但可以肯定的是，當年超級頭部主播不會再是品牌線上銷售的“唯一依賴”，而是成為品牌大促節(jié)點的“爆發(fā)引擎”，用于短期拉新、爆款破圈與聲量提升。

記者采訪了解到，目前達播與自播的“協(xié)同發(fā)展”成為美妝行業(yè)的常態(tài)。業(yè)內(nèi)認為“自播打底、達播引爆”這樣的互補模式是一種較為良性的循環(huán)。這種協(xié)同模式，既能夠讓品牌借助達播的影響力，實現(xiàn)銷量的快速爆發(fā)，又能夠通過自播沉淀自有流量與用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

此外，記者還采訪了解到，隨著AI技術(shù)的成熟，數(shù)字人直播也從概念走向具體應用。由于SKU眾多，對于不少美妝企業(yè)來說，引入數(shù)字人直播成為一個新的選擇，“真人直播不可能24小時，總有下班的時候，但數(shù)字人不一樣，可以填補我們直播間半夜凌晨的那個時間段。”自然堂集團相關人士告訴記者，除了增效，數(shù)字人直播的另一大優(yōu)勢則是降本。AI數(shù)字人技術(shù)的應用，可以減輕公司旗下品牌對高強度人力直播的依賴，將團隊從重復性解說工作中釋放，轉(zhuǎn)而聚焦于內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品深度解讀與用戶關系運營等更高價值領域。

上海家化董事長林小海此前在財報業(yè)績交流會上也透露，2026年公司最大的投資方向是內(nèi)容運營能力建設。他提及公司正在把核心品牌的抖音直播間、小紅書種草團隊全面in-house（內(nèi)部化），相關人才招募同步推進。公司希望通過內(nèi)容能力的自建，提升內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)出效率、投放精準度，以及和渠道的聯(lián)動能力。“今年的這項投資如果能在下半年落地見效，我們未來的增長會更具可持續(xù)性，真正進入能力建設的深水區(qū)。”

不可否認的是，李佳琦等美妝直播“超頭”曾為這個行業(yè)留下濃墨重彩的一筆，但依靠“超頭”帶貨的時代已結(jié)束。接下來是一場關于體系耐力、內(nèi)容深度和生態(tài)協(xié)同的長期競賽，而品牌自播或是這場競賽中的關鍵一環(huán)。

微信編輯| 蘇小

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