大廠(chǎng)頭部游戲的“下一個(gè)玩法必爭(zhēng)地”

下場(chǎng)做UGC玩法的頭部游戲越來(lái)越多了。去年底，我們?cè)鴪?bào)道過(guò)，而最近，我們又發(fā)現(xiàn)了英雄聯(lián)盟手游招募UGC策劃負(fù)責(zé)人的新動(dòng)態(tài)。

和王者早期就做過(guò)“天工編輯器”，嘗試在游戲里加入U(xiǎn)GC玩法模塊不同（最終停留在項(xiàng)目組試水的PGC階段，尚無(wú)外部工作室/玩家參與其中），2024年拳頭英雄聯(lián)盟工作室負(fù)責(zé)人曾談及游戲并不適合擴(kuò)展“用戶(hù)生成內(nèi)容”，如今雖未在PC端落地，但手游的嘗試似乎也能反映出他們重新思考了UGC對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)生態(tài)的價(jià)值。

新變化呈現(xiàn)的是UGC在游戲市場(chǎng)上闖入了新階段。

最早期，UGC專(zhuān)屬于Roblox、我的世界、迷你世界等平臺(tái)型游戲的圈子；隨著蛋仔派對(duì)和元夢(mèng)之星等與“無(wú)限玩法供給特征”適配的休閑派對(duì)游戲出現(xiàn)，UGC有了更多落地場(chǎng)景；而當(dāng)下則是它撲進(jìn)了“長(zhǎng)青游戲/頭部大DAU產(chǎn)品”的世界，除了上述的王者、LOL手游，還有和平精英、超自然行動(dòng)、PUBG、原神、穿越火線(xiàn)等等案例。

這些產(chǎn)品本體并不依賴(lài)UGC玩法“生存”，卻普遍投入團(tuán)隊(duì)研發(fā)精力下場(chǎng)融入了UGC玩法模塊，典型案例如和平精英“綠洲啟元”還創(chuàng)下了5800萬(wàn)DAU的顯著成果。我們研究后認(rèn)為，UGC玩法有可能成為頭部產(chǎn)品競(jìng)賽的下一個(gè)關(guān)鍵維度。

“看得見(jiàn)”的長(zhǎng)青解法

從已有成果的案例來(lái)看，UGC玩法應(yīng)用場(chǎng)景的再擴(kuò)張?jiān)从陬^部產(chǎn)品逐漸有了相應(yīng)訴求與基礎(chǔ)條件，一定程度上這是靠時(shí)間慢慢積累出來(lái)的。

王者榮耀上線(xiàn)10年、PUBG上線(xiàn)9年、和平精英上線(xiàn)7年、原神和英雄聯(lián)盟手游上線(xiàn)5年，不難發(fā)現(xiàn)，以上在當(dāng)下重點(diǎn)落地UGC玩法的頭部產(chǎn)品都步入了5年以后的生命周期，在而它們的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“守”已經(jīng)成為了不亞于“尋找新增用戶(hù)”的重要板塊。

面對(duì)“新現(xiàn)象級(jí)玩法”、“新旗艦級(jí)產(chǎn)品”的沖擊，走量大和創(chuàng)新路徑的UGC雖然不能獨(dú)立成為“護(hù)城河”，但還有另一個(gè)支點(diǎn)——長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)在用戶(hù)情感層面不斷拉高著影響力，“當(dāng)老朋友有了新面孔”，玩家選擇“嘗嘗鮮談”的傾向性會(huì)有額外加成。

再談?wù)剷r(shí)間點(diǎn)，非主UGC的產(chǎn)品融入該系統(tǒng)并非這兩年才有的探索，比如2017年推出的堡壘之夜在2018年就拿出了Creative 1.0，為何當(dāng)下才成為浪潮？

這其中有兩個(gè)原因，一是早期沒(méi)必要，頭部產(chǎn)品的主玩法往往就有極強(qiáng)戰(zhàn)斗力，是吸引用戶(hù)游玩的關(guān)鍵原因，過(guò)早投入還可能會(huì)帶來(lái)“反作用”，打散主框架，給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多壓力。二是隨著用戶(hù)對(duì)主玩法越來(lái)越熟悉，年齡不斷增長(zhǎng)，對(duì)一款游戲更多元的訴求才會(huì)慢慢顯現(xiàn)。

最終，用戶(hù)想玩+用戶(hù)需要，組合出了UGC玩法的誕生語(yǔ)境。

當(dāng)然實(shí)際情況沒(méi)那么保守。大多數(shù)頭部產(chǎn)品做UGC都沒(méi)走入衰落期，投入不是為了少流失些玩家，而是關(guān)注自己的生態(tài)如何做出更高的活躍度，維持產(chǎn)品的長(zhǎng)青，畢竟UGC具備的社交拓展性和多元訴求滿(mǎn)足能力，完全可以作為頭部產(chǎn)品有分量的體驗(yàn)補(bǔ)充。

坦白說(shuō)，UGC對(duì)于一款游戲做長(zhǎng)青的幫助有多大或許很難量化，但由于大量產(chǎn)品走到了這個(gè)階段，急需找到長(zhǎng)青的解法，相對(duì)能看得到“有效”的UGC也就成了“重要選項(xiàng)”。

做UGC需要清楚的“現(xiàn)狀認(rèn)知”

做UGC玩法系統(tǒng)模塊并不只有“時(shí)候到了”一個(gè)門(mén)檻，研究現(xiàn)有案例會(huì)發(fā)現(xiàn)，廠(chǎng)商想要在自己的旗艦產(chǎn)品中投入還需考慮清楚多個(gè)生態(tài)問(wèn)題。

其一，當(dāng)下UGC商業(yè)化回報(bào)不明確。“玩的人很多，但是不知道怎么賺錢(qián)”，可能會(huì)是大多數(shù)產(chǎn)品初落地UGC玩法遇到的第一個(gè)困惑。對(duì)于“不差錢(qián)”的項(xiàng)目組，這個(gè)問(wèn)題還能給到更多時(shí)間去思考探索，但若已走到下滑階段，ROI帶來(lái)的壓力會(huì)很大。

市面上雖有案例，比如和平精英出現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)月入2000萬(wàn)收入的UGC玩法，以分成比例推算，和平精英從中獲得的流水至少是億級(jí)的。不過(guò)經(jīng)驗(yàn)很難套用，用戶(hù)構(gòu)成、生態(tài)積累、玩家追求等環(huán)節(jié)的差異決定了轉(zhuǎn)化路徑會(huì)極具個(gè)性化。

因此，做UGC需要客觀認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)周期投入”、“難獨(dú)立產(chǎn)生價(jià)值”的特征。

其二，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)會(huì)逐漸走向白熱化。盡管UGC強(qiáng)調(diào)用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，但實(shí)質(zhì)上在目前的大多數(shù)產(chǎn)品中，能做出UGC爆款的多是小團(tuán)隊(duì)規(guī)模的工作室（OGC），以做UGC玩法為工作，相對(duì)而言投入的開(kāi)發(fā)時(shí)長(zhǎng)更久，做出的地圖質(zhì)量更高。

早期我的世界、迷你世界等產(chǎn)品壟斷這部分資源，不過(guò)隨著更多頭部產(chǎn)品入局，拿出足夠有誘惑力的條件和低門(mén)檻的編輯器吸引工作室“換場(chǎng)景”，頂級(jí)資源已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了新流動(dòng)分配。雖然新的團(tuán)隊(duì)也在受市場(chǎng)影響誕生，但因?yàn)椤袄恰弊兊酶嗔耍磥?lái)投入U(xiǎn)GC玩法的頭部產(chǎn)品想要搶到頂尖工作室可能會(huì)越來(lái)越難。

其三，UGC玩法模塊會(huì)更吃生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)內(nèi)容量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，如何讓優(yōu)質(zhì)作品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，避免劣質(zhì)內(nèi)容淹沒(méi)好創(chuàng)意，同時(shí)保持平臺(tái)界面吸引力，不斷推出新東西？這需要建立起一套能夠理解UGC內(nèi)容價(jià)值、適配玩家興趣偏好的推薦機(jī)制。對(duì)于剛剛起步的非原生UGC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這套分發(fā)算法幾乎沒(méi)有捷徑可走，只能在反復(fù)調(diào)優(yōu)中逐步打磨。

不管難度如何，UGC玩法模塊的發(fā)展是擋不住的，即便暫不投入，也值得提前研究。目前，游戲日?qǐng)?bào)已在籌劃系列選題，包括但不限于與UGC玩法生態(tài)鏈條的團(tuán)隊(duì)對(duì)話(huà)、深度分析頭部案例、分享最新熱門(mén)UGC玩法創(chuàng)意等。歡迎行業(yè)里的朋友持續(xù)關(guān)注，也歡迎聯(lián)系我們交流。

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