別不服！你花掉的1000萬預(yù)算，800萬買的都是垃圾

不是因為這800萬被黑吃了，而是買了800萬的垃圾入庫！

一

寫這篇文章之前，我猶豫了很久。

因為我知道，讀完之后，有人會罵，有人會被罵（當(dāng)然也包括我）。

甚至還有 “合作愉快”的慶功宴，可能吃著吃著突然散席了……

不是老板追責(zé)誰吃了多少黑，而是首要查出這批預(yù)算到底買了多少垃圾！

——其實這大可不必，畢竟繳同樣學(xué)費，不是每個孩子都能考進(jìn)清北，拔尖的也就那么幾個，很顯然這不代表剩下的80%孩子就沒必要交學(xué)費，沒必要入學(xué)了，對吧？

從事營銷領(lǐng)域快20年了，早前履職過平面、戶外等直屬媒體，后第三方至今也快十五個年頭，藏了很久秘密，一直想親口對甲方說：你精挑細(xì)選的媒體資源，有80%都是垃圾。

請先，別急著開罵！

我想先問問乙方或第三方，有沒有和我同感的！

甲方挑選的那勁，很認(rèn)真！但結(jié)果，你卻想笑（ma）。

但出于職（jia）業(yè)（zhu）素（yao）養(yǎng)（qiu），你還會很恭敬的說，看來你很懂行啊！

于是，你拿到了預(yù)算，開始按約執(zhí)行項目。

執(zhí)行完了，你并不是欣賞你策劃案地美麗呈現(xiàn)，而是很努力的樣子在做項目復(fù)盤。

復(fù)什么盤？

說難聽點，找一堆數(shù)據(jù)，證明當(dāng)初甲方干預(yù)的選擇 “全對”。

這樣，你好，我好，大家好！不是嗎？

這個道理，人人都懂。

但今天我說80%是垃圾，為什么那小暴脾氣可能就按不住了呢？

二

首先，我要強調(diào)：買到了垃圾，不是誰的錯！

不是你不夠細(xì)心，也不是你足夠細(xì)心就能避免掉，這源自一個普遍現(xiàn)象——“金字塔”結(jié)構(gòu)。

什么是“金字塔”結(jié)構(gòu)？

一片森林能養(yǎng)活一群小動物，而老虎只能是一只。最多，也只能再加一只——你懂得！

老虎、小動物、森林構(gòu)成了這一片區(qū)域的食物鏈金字塔。

一個內(nèi)容平臺，頭部大V鳳毛麟角，腰部創(chuàng)作者占一小部分，剩下80%是普通創(chuàng)作者。這構(gòu)成一個微觀營銷圈的金字塔。

任何生態(tài)都有底層，營銷圈亦是如此！80%的媒體是垃圾，無論你怎么選擇，都很難避免的掉。

但不代表這80%沒有存在的價值，正是因為它，才讓那20%的“好”有了被感知的維度。

就像美食街最后只剩一兩個招牌商家，最終這條美食街也將失去它的繁華。

就像一場演唱會，如果沒有山頂?shù)挠^眾，內(nèi)場的尖叫也顯得孤單。

而如果80%普通創(chuàng)作者一直被放棄，他們最終也只能選擇逃離。

100塊能買到什么？

可能是一頓飯，一件T恤，也可能是一家地方小站的一個鏈接。

它值這個價。

我相信沒有100塊錢的T恤會叫價2萬。

有的話，很不幸，你被宰了！

但你要100塊的T恤穿出2萬的高級感，那不是衣服質(zhì)量垃圾，那是你的預(yù)期偏差問題。

三

可能有人不服氣了，我挑的都是大媒體，國家級的，省級的，行業(yè)/專業(yè)級別的，哪一個不是頂流，你說我挑的是垃圾？

嗯，不錯，你挑的還是很垃圾！

何解？

垃圾 ≠ 東西差。

垃圾是放錯地方的寶物。

車間的鐵屑?xì)埰褵o法切割符合尺寸的配件，它是垃圾，但對冶煉廠，它卻是價值最高的原料；

一件時髦的衣服，三圈贅肉環(huán)已無法被藏匿，它是垃圾，而談對象當(dāng)初，它卻是你約會時的必備神器；

一家消費品牌，馬上要IPO了，傳播負(fù)責(zé)人花了兩周時間，精心挑選了一份媒體清單：全是時尚雜志、美妝博主、生活類門戶。

這當(dāng)中甚至可能有些已停更，但他還在死磕“能不能聯(lián)系的上？”。

問他：為什么不選創(chuàng)投類媒體？為什么不選財經(jīng)類媒體？

他說：“那些跟我們的品牌調(diào)性不符。”

……你都要上市了，你告訴我“調(diào)性不符”？

你的產(chǎn)品很好，故事也很精彩，但非要把IPO公報發(fā)在時尚媒體上——不是媒體垃圾，是你把火箭拿來犁地。

垃圾的真正定義，不是東西差，而是型號沒有對上。

你讓一個米其林大廚去炒大鍋飯，他也是垃圾。

你讓一個體育冠軍去寫代碼，他也是垃圾。

你是做產(chǎn)品開發(fā)的，我是做媒體策劃和執(zhí)行的，結(jié)果你來主導(dǎo)原本委托我做的媒體策劃案，甚至在我們報價完之后又逐個聯(lián)系媒體問他們的底價，而我們最后只撈到一個做數(shù)據(jù)復(fù)盤的擦屁股工作。

好像，我們的精力都放錯了賽道！

你沒有把產(chǎn)品質(zhì)量卷上去，我們也只能在價格上卷死同行。

最后，產(chǎn)品質(zhì)量卷沒了，服務(wù)質(zhì)量也卷沒了，優(yōu)質(zhì)方案與內(nèi)容也失去了土壤！

四

這個行業(yè)不知何時有了一種“默契”：甲方要掌控感，乙方要安全感，雙方在心照不宣的邊界里，各自完成KPI。

但你有沒有想過，換一種玩法？

你去一個陌生的地方旅游，去品嘗當(dāng)?shù)赜忻奶厣恕＝Y(jié)果你沖進(jìn)后廚對廚師說：“不放辣，少放油，多糖薄鹽，健康很重要……”

這種事情發(fā)生的概率有多大？

我想，答案是0。

如果有，那這次用餐的目標(biāo)是健康，是個人口味偏好掌控。

而如果以嘗鮮心態(tài)領(lǐng)略地方特色，你一定選擇相信廚師，讓他按他的理解，給你做一桌他最拿手的菜。

營銷也一樣。

你選擇了一個服務(wù)商，就要相信他在這個領(lǐng)域的專業(yè)判斷。

他不是你的手，他是你的大腦。

你告訴他你要去哪里（目標(biāo)），告訴他你的預(yù)算（彈藥），然后，讓他來規(guī)劃路線（媒體策略）。

而不是你拿著地圖，一步一步教他走。

你不是司機，你是乘客。

乘客的任務(wù)，是告訴司機目的地，然后系好安全帶，欣賞風(fēng)景。

所以，我們都沒必要把精力花在自己不擅長的領(lǐng)域，既然打算花這筆預(yù)算，其本質(zhì)就是買對方的“時間”和“判斷”。

至于那80%的垃圾……但還是要謝謝你，沒有你，營銷這個游戲就沒法玩了。