在一雙誕生44年的跑鞋里，找到耐克回歸的主線

進(jìn)入四月份以來(lái)，耐克在大中華區(qū)的動(dòng)作頻度明顯提升。無(wú)論是攜手許光漢推出全新Moon Shoe、ACG官宣姚妙簽約，還是開啟約內(nèi)斯庫(kù)中國(guó)行，從生活方式到專業(yè)戶外再到籃球，不同業(yè)務(wù)板塊紛紛出擊。耐克跑步也有關(guān)鍵動(dòng)作，傳奇跑鞋飛馬系列迎來(lái)更新，飛馬42正式發(fā)售。

從2月份就開始預(yù)熱的耐克飛馬42并不缺乏關(guān)注。對(duì)于已經(jīng)走過44年的一雙跑鞋來(lái)說(shuō)，迭代本身并不稀奇，但這雙有跑鞋“萬(wàn)金油”之稱的產(chǎn)品再次更新，仍舊釋放出一些“信號(hào)”，并與耐克最新一季財(cái)報(bào)形成了呼應(yīng)。

2026財(cái)年第三季度，耐克全球跑步業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)約20%的同比增長(zhǎng)，在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。無(wú)論從全球還是區(qū)域視角來(lái)看，整體業(yè)績(jī)承壓的背景下，作為少數(shù)仍能拉動(dòng)增長(zhǎng)的品類，跑步已然回到這家公司增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的核心位置。這種“回歸”并非偶然，實(shí)際上耐克推進(jìn)“Win Now”轉(zhuǎn)型、強(qiáng)調(diào)“回歸運(yùn)動(dòng)”的這一輪調(diào)整里，率先強(qiáng)化的正是跑步業(yè)務(wù)。

問題也由此展開：當(dāng)耐克選擇以跑步作為轉(zhuǎn)型基點(diǎn)，它究竟試圖重建怎樣的增長(zhǎng)邏輯與品牌能力？而跑步又何以成為耐克這輪回歸中最先落地的那一塊支撐基石？從這雙44歲的跑鞋出發(fā)，或許可以找到一些答案。

時(shí)隔一年半回歸的飛馬42

近期，耐克在官方賬號(hào)發(fā)起了飛馬系列的留言征集活動(dòng)，從網(wǎng)友評(píng)論中不難發(fā)現(xiàn)，這雙鞋承載了不少跑者十?dāng)?shù)年的運(yùn)動(dòng)記憶，很多人從飛馬30一直穿到了飛馬41。

飛馬系列之所以能成為很多跑者的長(zhǎng)期選擇，實(shí)則不難理解。在1983年初代上市之后，這雙用4個(gè)月時(shí)間研發(fā)完成的鞋，在隨后數(shù)年里賣出超250萬(wàn)雙，卻幾乎只有過細(xì)微更新。一個(gè)“穩(wěn)”字，既體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者的態(tài)度，也體現(xiàn)在消費(fèi)者的穿著感受上。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，飛馬42延續(xù)了這一系列持續(xù)但不激進(jìn)的改良路徑。曲線型全掌Air Zoom氣墊的引入，使腳感過渡更加順暢；鞋楦的調(diào)整，則更適配不同腳型跑者。這些變化并不以“顛覆”為目標(biāo)，而是圍繞上腳的舒適感和跑步時(shí)的推進(jìn)感，對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行一層層修正。

如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，飛馬系列本身就是一部耐克跑鞋技術(shù)的演進(jìn)史。從早期AIR科技的使用，到不同中底材料、結(jié)構(gòu)和鞋面材料的更新應(yīng)用，直至最新一代搭載曲線型全掌Air Zoom氣墊。飛馬既承載耐克在跑鞋領(lǐng)域的研究成果，也持續(xù)扮演著技術(shù)普及的角色，將耐克種種技術(shù)轉(zhuǎn)化到一雙面向大眾跑者的鞋款之上。這種路徑?jīng)Q定了飛馬的獨(dú)特位置，如果說(shuō)頂級(jí)競(jìng)速鞋決定品牌性能上限，那么飛馬系列則承載基本盤，為更大規(guī)模用戶體驗(yàn)到耐克的技術(shù)帶來(lái)了可能性。

這種“基本盤”承載力的形成，來(lái)自于一種看似保守、實(shí)則稀缺的能力，即在不同需求之間找到平衡。用耐克跑步產(chǎn)品專家Elliott Heath的話來(lái)說(shuō)：平衡本身就是性能。他表示：“耐克會(huì)在競(jìng)速和比賽產(chǎn)品線上不斷推動(dòng)性能邊界，但訓(xùn)練鞋的平衡是一種適用于全球跑者的貼合，而不僅屬于某一類人。”

對(duì)于大多數(shù)跑者而言，一雙日常訓(xùn)練鞋需要在緩震、回彈、支撐與耐用之間取得均衡，飛馬系列長(zhǎng)期覆蓋的，正是不追求極端參數(shù)的大多數(shù)。不是用單一技術(shù)去定義產(chǎn)品，而是不斷根據(jù)真實(shí)使用場(chǎng)景，對(duì)既有技術(shù)進(jìn)行取舍與重組。不難發(fā)現(xiàn)，飛馬系列的產(chǎn)品邏輯始終指向耐克設(shè)計(jì)理念中的一項(xiàng)底層原則，即“以跑者為核心”。

從這個(gè)角度看，飛馬系列某種程度上也折射出耐克的產(chǎn)品方法論：一方面是技術(shù)突破，通過持續(xù)的技術(shù)迭代推動(dòng)性能邊界前移；另一方面是精進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)，通過將技術(shù)拆解、重構(gòu)，轉(zhuǎn)化供給更多人使用。前者決定品牌的高度，后者則帶來(lái)規(guī)模與穩(wěn)定性。

這也是飛馬42回歸時(shí)更值得被觀察的地方。這個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的系列，是極少數(shù)可以陪伴用戶十年以上的產(chǎn)品線之一。當(dāng)它被重新賦予話語(yǔ)權(quán)，無(wú)疑是耐克在釋放一個(gè)明確信號(hào)——要連接更廣泛的跑者人群，并以此作為夯實(shí)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

重新聚焦運(yùn)動(dòng)，耐克怎么解題

過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌增長(zhǎng)之于跑鞋市場(chǎng)，很大程度依賴“爆款驅(qū)動(dòng)”。一項(xiàng)顛覆性技術(shù)或?qū)嶒?yàn)性設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，能瞬時(shí)帶動(dòng)銷量與討論。這類革新固然重要，但往往稀缺且難以復(fù)制。所以當(dāng)耐克試圖把“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”拉回品牌核心，創(chuàng)新依然是抓手，只是其創(chuàng)新不再局限于產(chǎn)品和技術(shù)，而進(jìn)一步延伸至社群連接與情感共鳴。

耐克近年對(duì)跑鞋產(chǎn)品線進(jìn)行了一次系統(tǒng)重構(gòu)，并以“緩震九宮格”之名被外界熟知。它并不是單一產(chǎn)品系列，而是將跑鞋按照回彈、緩震、支撐等維度重新進(jìn)行組合與定位的產(chǎn)品矩陣。這一重構(gòu)，讓原本分散的產(chǎn)品有了更清晰的對(duì)照結(jié)構(gòu)，也回答了消費(fèi)鏈路里一個(gè)更上游的問題：一雙跑鞋應(yīng)該如何被選擇。

通過九宮格的拆解劃分，耐克為不同需求的跑者建立了一套相對(duì)清晰的決策坐標(biāo)系。當(dāng)跑者逐漸接受這套以耐克創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)、以緩震體驗(yàn)為核心的劃分方式，跑者只要按圖索驥，對(duì)功能和價(jià)格需求進(jìn)行匹配就能完成鞋款選擇。一旦其他品牌無(wú)法提供同樣清晰的參照，耐克就可以率先占據(jù)消費(fèi)者選鞋時(shí)心智入口。

在更微觀層面，耐克則通過線下互動(dòng)與用戶建立連接。圍繞飛馬42的發(fā)售，耐克策劃了門店借穿體驗(yàn)、專屬定制、跑步挑戰(zhàn)等形式，打包一整套可參與的玩法。以產(chǎn)品為媒介，將發(fā)售變成連接用戶、激發(fā)參與的節(jié)點(diǎn)。相比單向的信息傳遞，這種方式更強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)，也更容易在跑者之間形成二次傳播。

如果說(shuō)產(chǎn)品體系的梳理和發(fā)售體驗(yàn)的玩法，可以解決用戶“如何選”的問題，那在傳播層面，耐克則試圖回答“為什么跑”。

以上海馬拉松為例，這項(xiàng)賽事正向全球第八個(gè)大滿貫賽事的頭銜邁進(jìn)，作為國(guó)內(nèi)唯一候選，其影響力早已超出一般馬拉松比賽。耐克與上馬的合作即將來(lái)到第14年，這些年里，耐克的參與并不止于品牌露出或資源贊助，而是試圖將賽事深入城市肌理，延展為一場(chǎng)文化事件。

所以每年上馬期間，耐克的動(dòng)作都備受關(guān)注。外界既可以看到基普喬格等頂尖跑者親臨上海，與國(guó)內(nèi)跑友進(jìn)行對(duì)話；也能看到各種有趣企劃。“耐克上馬文案”堪稱每年賽場(chǎng)之外的流量大戶，譬如去年，一句“如果跑步?jīng)]難度，那叫散步”就在社交媒體廣為流傳。伴隨標(biāo)志性的巨幅文案海報(bào)，在全城營(yíng)造出熱血氛圍。

不過有意思的是，即便在強(qiáng)調(diào)情緒與文化聯(lián)結(jié)的表達(dá)中，耐克仍然將敘事錨定在“跑得更好”這一核心命題上，圍繞如何訓(xùn)練、如何提升、如何PB展開，并沒有把跑步簡(jiǎn)單包裝為一種生活方式符號(hào)。這避免了品牌傳播滑向純粹生活方式表達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)，也反向強(qiáng)化了其專業(yè)屬性，可以在核心跑者群體間塑造好感。

在賽事場(chǎng)景里激發(fā)專業(yè)跑者的熱情之余，對(duì)增量人群的挖掘則主要通過社群方式進(jìn)行。After Dark Tour是耐克近兩年重點(diǎn)打造的女子跑步IP，這項(xiàng)覆蓋全球多座城市、主打10公里與半程馬拉松的夜跑比賽，與其說(shuō)是競(jìng)賽，更像是一場(chǎng)女性跑者的線下聯(lián)歡。去年首度啟動(dòng)時(shí)，After Dark Tour吸引近5萬(wàn)名女性參與，其中三分之一的人聲稱自己是首次參與跑步比賽。今年，比賽在報(bào)名機(jī)制上進(jìn)一步調(diào)整，推出雙人組隊(duì)模式，突出以老帶新的陪伴感，強(qiáng)化了社交屬性，也激勵(lì)更多女性跑起來(lái)。

這也符合長(zhǎng)期增長(zhǎng)的邏輯，對(duì)于跑步這種以規(guī)模驅(qū)動(dòng)的品類而言，增長(zhǎng)既來(lái)自更頻繁的復(fù)購(gòu)，也來(lái)自更多人進(jìn)入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身，所以在服務(wù)專業(yè)跑者的同時(shí)，也要持續(xù)培育新的跑步人群。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的鑰匙，為什么是跑步

當(dāng)然，耐克對(duì)于跑步的重視不是孤例。視角拉回到整個(gè)行業(yè)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的這一輪財(cái)報(bào)季中，幾乎所有頭部運(yùn)動(dòng)品牌都不約而同強(qiáng)調(diào)跑步的重要性。這并不是一種巧合。相比需要被不斷制造話題與熱度的品類，跑步似乎是一門始終有人在參與、也始終有人進(jìn)來(lái)的生意。

用戶層面的穩(wěn)定性與持續(xù)擴(kuò)張，是跑步能夠穿越周期的首要所在。這與跑步本身的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)聯(lián)。相比需要明星或賽事制造熱度的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，跑步天然具備“去中心化”特征。它不需要固定場(chǎng)地，不依賴復(fù)雜裝備，不用結(jié)伴，不僅參與門檻低，也更容易嵌入日常生活。當(dāng)其他項(xiàng)目隨著熱度波動(dòng)起起伏伏，跑步反而能顯現(xiàn)出韌性。對(duì)于品牌而言，這種自然生長(zhǎng)、無(wú)需被反復(fù)激活的用戶基礎(chǔ)，本身就是重要的壓艙石。

跑步市場(chǎng)也不乏獨(dú)特之處，最關(guān)鍵在于品牌的創(chuàng)新敘事仍舊有效，消費(fèi)者也希望借助新技術(shù)提升表現(xiàn)。Elliott Heath就提到，類似飛馬系列的產(chǎn)品上，耐克一直在平衡兩點(diǎn)：一是保持跑者熟悉和信任的一致性，二是承認(rèn)行業(yè)和跑者都在不斷追求更進(jìn)一步。

當(dāng)下，在很多運(yùn)動(dòng)品類中，技術(shù)創(chuàng)新其實(shí)正變得越來(lái)越難以被直觀感知。以籃球鞋為例，隨著運(yùn)動(dòng)健康與足部健康的理念被更多人注意到，圍繞產(chǎn)品性能的分歧也在增加。比如鞋子提供的越來(lái)越強(qiáng)的保護(hù)與介入，是否會(huì)削弱足部肌群的參與、是否會(huì)干擾原本的步態(tài)與力線？種種爭(zhēng)議讓技術(shù)賣點(diǎn)游走在“真實(shí)需求”與“過度設(shè)計(jì)”之間，逐漸成為懸在消費(fèi)者心中的疑問。

但跑步提供了另一種更直接的反饋機(jī)制。配速、距離、PB，這些可以被量化的指標(biāo)，讓技術(shù)的效果不停留在感知層面，而是可以被記錄、對(duì)比和復(fù)現(xiàn)。當(dāng)其他品類還在解釋“為什么需要這些技術(shù)”時(shí)，真正的跑鞋創(chuàng)新，已經(jīng)用一次次PB，把必要性寫在了用戶的腕表上。

這也是為什么無(wú)論飛馬42這種面向訓(xùn)練和路跑場(chǎng)景的產(chǎn)品，還是耐克最新一代競(jìng)速鞋Nike Alphafly 4，都會(huì)被品牌放到真實(shí)環(huán)境中反復(fù)驗(yàn)證。后者作為耐克旗下最新的頂級(jí)競(jìng)速鞋，在其尚未正式投入市場(chǎng)之前，就于今年3月份由約瑟夫·基普里莫上腳并刷新了半程馬拉松世界紀(jì)錄。對(duì)于跑者而言，這種來(lái)自賽場(chǎng)的反饋，遠(yuǎn)比任何廣告更具吸引力，也更能刺激嘗試欲望。

這也就涉及到跑步市場(chǎng)的另一層特色，那就是消費(fèi)需求具備持續(xù)性和反復(fù)性。這既源于跑者基于自我提升的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致不斷產(chǎn)生嘗試新鞋的念頭；也源自跑步這件事已經(jīng)足夠場(chǎng)景化、細(xì)分化。從競(jìng)速到日常訓(xùn)練，從恢復(fù)到間歇跑，從城市路跑到越野環(huán)境，不同情境對(duì)應(yīng)著截然不同的產(chǎn)品邏輯，不同跑法對(duì)應(yīng)著不同功能的跑鞋。這種細(xì)分為消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)，也對(duì)品牌能否及時(shí)適配消費(fèi)者提出了更高要求。

這一點(diǎn)其實(shí)也恰是飛馬系列成功的原因之一。Elliott Heath透露，為了調(diào)試飛馬42的普適性，自己曾親自前往五大洲多個(gè)國(guó)家進(jìn)行測(cè)試，其中就包括上海。這種試圖彌合不同地區(qū)跑者差異，強(qiáng)調(diào)多功能性的產(chǎn)品風(fēng)格，使得這雙鞋可以覆蓋更多樣的跑步場(chǎng)景，構(gòu)成了飛馬系列的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

如果把這些因素放在一起看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑步之所以成為耐克的選擇，并不只是因?yàn)樗斑€在增長(zhǎng)”，更重要的是，這片市場(chǎng)為品牌提供了一條相對(duì)清晰的路徑：既可以通過產(chǎn)品與技術(shù)建立專業(yè)壁壘，也可以通過專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)沉淀出穩(wěn)定長(zhǎng)期的用戶關(guān)系。而這些恰恰是耐克擅長(zhǎng)的部分。

作為一門長(zhǎng)期性的生意，跑步依然是運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，少數(shù)能夠持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎之一。但這門生意并不輕松，它需要推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)吸引用戶，并回應(yīng)不斷細(xì)分的需求，能夠把這三件事長(zhǎng)期做好的品牌，始終是少數(shù)。當(dāng)耐克回到一條自己已經(jīng)驗(yàn)證過、也更有把握走通的路徑，所謂的“回歸”也就有了真正的動(dòng)力。

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