界面快評(píng)｜“宋柚”“120W”式商標(biāo)文字游戲做不成心機(jī)產(chǎn)品的遮羞布

一款年銷售額破10億元的“宋柚汁”，所謂“宋柚”只是商標(biāo)，柚含量不到3%。這種商品名稱與實(shí)際成分“貨不對(duì)板”的情況，再一次消耗著消費(fèi)者對(duì)品牌固有的信任。

4月15日，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，這款以“柚”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，香柚與胡柚總添加量?jī)H2.7%，配料表前三為水、果葡糖漿、白砂糖，所謂“果汁含量≥10%”中七成來(lái)自蘋果濃縮汁。

更精妙的是，“宋柚”并非某種特殊柚子品種，而是柚香谷注冊(cè)的商標(biāo)，相關(guān)申請(qǐng)多達(dá)60余條。這意味著，消費(fèi)者花7元錢買的不是“宋柚榨的汁”，而是“名為宋柚的糖水”。

面對(duì)類似的質(zhì)疑，企業(yè)工作人員表示，柚子“加多了不好喝”。而針對(duì)“果汁含量≥10%”，其給出的解釋是“產(chǎn)品中所有果汁成分的總和大于10%”。

無(wú)獨(dú)有偶，羅永浩近期也在社交平臺(tái)怒斥某些商家將“120W”注冊(cè)為充電器商標(biāo)。這些標(biāo)榜“120W”的快充頭，實(shí)際功率大多只有20W左右。不僅如此，同一家店鋪同時(shí)售賣67W、90W、120W三款充電器，拆解后發(fā)現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造完全一致，只是貼紙和商標(biāo)名不同，用同一個(gè)模具割三波“韭菜”。

過(guò)去一年來(lái)，這種“心機(jī)商標(biāo)”頻繁被媒體曝光。今麥郎的“手打掛面”堪稱教科書級(jí)案例。包裝上“手打掛面”四字醒目突出，配以“好像媽媽的手打面”的宣傳語(yǔ)，而右上角的?標(biāo)記小到幾乎無(wú)法辨識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑口感不像手工面時(shí)，客服回應(yīng)：“手打只是注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品是流水線生產(chǎn)”。頗具諷刺意味的是，早在2016年，武漢法院就已判決今麥郎手打面違反食品安全標(biāo)準(zhǔn)，需向消費(fèi)者“退一賠十”。然而這款產(chǎn)品又繼續(xù)流通了近10年，直到2026年輿論發(fā)酵才被迫停產(chǎn)。

白象食品的“多半袋面”同樣曾引發(fā)軒然大波。消費(fèi)者以為“多半”意味著分量多出一半，殊不知這只是注冊(cè)商標(biāo)。廣東壹號(hào)食品將“壹號(hào)土”注冊(cè)為商標(biāo)，與“豬”字連用后，遠(yuǎn)觀極易被誤讀為“壹號(hào)土豬”。千禾味業(yè)的“千禾0”醬油，瓶身上巨大的“0”字讓人自然聯(lián)想到“零添加”，實(shí)則只是商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

這類套路的核心邏輯高度一致：先用商標(biāo)注冊(cè)鎖定“關(guān)鍵詞”，再通過(guò)包裝、廣告、命名三位一體制造認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)，最后以“這是商標(biāo)，非功能/含量/工藝承諾”推卸責(zé)任。合規(guī)的商標(biāo)，正在變成產(chǎn)品虛標(biāo)的“遮羞布”。

這些商標(biāo)文字游戲已從快消品蔓延至數(shù)碼、日化、食品等多個(gè)領(lǐng)域，其危害遠(yuǎn)超單次消費(fèi)誤導(dǎo)。對(duì)消費(fèi)者而言，花高價(jià)買的是營(yíng)銷概念而非真實(shí)價(jià)值；對(duì)行業(yè)而言，劣幣驅(qū)逐良幣，踏實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)玩文字游戲的品牌，導(dǎo)致“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”成為行業(yè)通病；對(duì)市場(chǎng)秩序而言，合規(guī)變成鉆空子，法律底線被不斷試探，商業(yè)誠(chéng)信體系被侵蝕。

這種套路的泛濫，源于多個(gè)制度縫隙。我國(guó)商標(biāo)審查側(cè)重顯著性與合法性，難以預(yù)判實(shí)際使用是否誤導(dǎo)。特別是食品、日化等領(lǐng)域未強(qiáng)制規(guī)定核心成分最低比例，如飲料未規(guī)定果汁需達(dá)到多少含量才能命名，給企業(yè)留下擦邊空間。

即使被認(rèn)定違規(guī)，企業(yè)面臨的處罰往往只是責(zé)令整改或小額罰款。今麥郎的“手打”商標(biāo)使用了20年，期間僅2016年的一例判決要求其賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。相較于十年間積累的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額，這種代價(jià)幾乎可以忽略不計(jì)。

再者，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)后，需要舉證、投訴、訴訟，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本遠(yuǎn)超一瓶飲料或一包方便面的價(jià)格。集體訴訟機(jī)制的不完善，讓“沉默的大多數(shù)”選擇忍氣吞聲。

要撕開(kāi)商標(biāo)文字游戲的遮羞布，需要構(gòu)建多層次的防御體系。在立法層面，應(yīng)明確功能性、描述性詞匯的商標(biāo)使用邊界。同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)制要求企業(yè)在包裝顯著位置標(biāo)注“本標(biāo)識(shí)為注冊(cè)商標(biāo)，不代表產(chǎn)品特性”，且字體不得小于產(chǎn)品名稱。

市場(chǎng)層面，應(yīng)完善產(chǎn)品命名強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，明確飲料、肉制品、洗護(hù)用品等核心成分/工藝最低閾值，從源頭杜絕 “掛羊頭賣狗肉”。

此外，應(yīng)強(qiáng)化“整體商業(yè)外觀”監(jiān)管，將名稱、商標(biāo)、包裝、宣傳視為整體判斷，只要造成實(shí)質(zhì)性誤解，即便單個(gè)環(huán)節(jié)合規(guī)，也應(yīng)認(rèn)定為違法宣傳。同時(shí)大幅提高違法成本，實(shí)施“懲罰性賠償+信用懲戒”，對(duì)屢教不改的企業(yè)吊銷相關(guān)商標(biāo)、限制廣告投放，讓誤導(dǎo)消費(fèi)者的代價(jià)遠(yuǎn)超收益。

企業(yè)更應(yīng)明白，商標(biāo)是品牌標(biāo)識(shí)，不是欺騙工具。真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自真材實(shí)料與產(chǎn)品創(chuàng)新，而非文字游戲。唯有拆掉商標(biāo)遮羞布，守住產(chǎn)品真實(shí)線，才能讓消費(fèi)更安心、行業(yè)更健康、市場(chǎng)更清朗。