曾關(guān)掉九成門店的奶茶“白月光”，又殺回來了？

大規(guī)模閉店3年后，厝內(nèi)小眷村開始了新一輪擴(kuò)張。

大規(guī)模閉店3年后的厝內(nèi)小眷村（下稱“小眷村”），最近又開始批量開店了。

其官方小紅書賬號(hào)顯示，2025年底至今，小眷村已在無錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等江浙滬城市新開出10余家門店，今年5月前廈門還將再增3家，泉州、深圳、武漢、成都等城市也正在同步招募合作伙伴。

△圖片來源：厝內(nèi)小眷村小紅書賬號(hào)

社交平臺(tái)上，很多開店帖子留言區(qū)都有網(wǎng)友熱情喊話“終于等到你！”“快點(diǎn)開到我的城市”，評(píng)論區(qū)滿是對(duì)小眷村產(chǎn)品的懷念。

對(duì)于為何選擇在此時(shí)“重啟”，小眷村執(zhí)行長(zhǎng)江佳霖向紅餐網(wǎng)表示，“今年臺(tái)奶趨勢(shì)向好，加上品牌盈利模型已經(jīng)調(diào)整過來，自然就開始拓展了。”

回顧其發(fā)展歷程，創(chuàng)立的10年間，小眷村也曾有過高光時(shí)刻。

2016年，來自臺(tái)灣的吳時(shí)恒與另一位創(chuàng)始人在南京創(chuàng)立了小眷村，品牌名中“厝”為閩南語“家”的意思，主打“人情味”的茶飲定位。

從產(chǎn)品上看，彼時(shí)，市面上的奶茶小料種類較少，小眷村把甜品中的芋圓、芝麻、花生豆腐等裝進(jìn)奶茶杯，首創(chuàng)了“甜品奶茶化”的差異化路線。

尤其是“涓豆腐奶茶”，這款創(chuàng)新產(chǎn)品將相對(duì)小眾的涓豆腐配料融入奶茶中，成為當(dāng)時(shí)的爆款。據(jù)其官博介紹，小眷村部分門店最高日銷可達(dá)千杯，涓豆腐奶茶則是最暢銷的產(chǎn)品之一。此外，三囍奶茶、甲仙芋頭奶茶、龍涎鮮奶茶等產(chǎn)品也深受消費(fèi)者喜愛。

價(jià)格方面，小眷村的產(chǎn)品多位于15元以下，根據(jù)網(wǎng)友分享的2019年版菜單，涓豆腐奶茶售價(jià)10元、不知春奶茶為9元，冰沙、酸奶、冰淇淋等品類則在18-20元，對(duì)學(xué)生黨和年輕上班族來說具有較高的吸引力。

△圖片來源：小紅書截圖

差異化的單品疊加有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓小眷村的規(guī)模快速增長(zhǎng)。公開資料顯示，2017年底，創(chuàng)立僅1年多的小眷村門店數(shù)便突破200家；巔峰時(shí)期，在國(guó)內(nèi)80多個(gè)城市開出近500家門店。

2021年還有自媒體報(bào)道，創(chuàng)始人吳時(shí)恒還曾提到對(duì)下沉市場(chǎng)非常看好，希望厝內(nèi)小眷村能開出上千家門店。

但好景不長(zhǎng)，2022年前后，小眷村開始走下坡路，各地閉店的消息不斷傳出。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年12月，其全國(guó)門店已從500家銳減至不足50家；截至去年10月，小眷村門店進(jìn)一步收縮，僅剩南京、常州、上海和蘇州等少數(shù)城市有門店在營(yíng)。

至于關(guān)店原因，不少業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為“跟不上節(jié)奏”。

從外部環(huán)境看，小眷村收縮時(shí)正是國(guó)內(nèi)茶飲賽道高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。紅餐網(wǎng)曾報(bào)道，其杭州浙大紫金港店周圍不到500米范圍內(nèi)，還有霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、古茗、陳文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌，門店密度飽和，客流被持續(xù)分流。【延伸閱讀：近 500 家店縮水至 60 多家！大學(xué)生的“白月光奶茶”，大規(guī)模關(guān)店】

與此同時(shí)，喜茶、奈雪的茶等高端品牌主動(dòng)下探價(jià)格帶，蜜雪冰城、古茗等品牌下沉擴(kuò)張，上下夾擊之下，小眷村的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

△圖片來源：厝內(nèi)小眷村官方微博

從小眷村自身看，節(jié)奏滯后是導(dǎo)致大規(guī)模閉店的重要原因。

一方面，茶飲市場(chǎng)的風(fēng)向變化較快，過去幾年，低糖、低卡、輕負(fù)擔(dān)成為茶飲消費(fèi)主流，小眷村主打偏甜厚重的甜品式奶茶定位開始顯得“不合時(shí)宜”；另一方面，近幾年茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而小眷村在營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、加盟等方面的變革動(dòng)作相對(duì)較少，不少加盟商也因盈利困難選擇閉店。

行業(yè)在迭代，需求在升級(jí)，沉寂后的厝內(nèi)小眷村深知，唯有適配市場(chǎng)才能重啟增長(zhǎng)。

為此，小眷村正做出不少改變。比如保持一定的上新速度、奶茶提供悅鮮活奶基底的選項(xiàng)、社交媒體積極和消費(fèi)者互動(dòng)等，嘗試重新跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。

目前來看，小眷村的回歸短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果。有網(wǎng)友分享，無錫崇安寺店在年初開業(yè)時(shí)，制作一度排隊(duì)至117杯，社交平臺(tái)的“回憶殺”熱度也在持續(xù)走高。

但這種情懷帶來的流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購，以及品牌能否持續(xù)打磨運(yùn)營(yíng)、跟上行業(yè)節(jié)奏，仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：盧子言；編輯：王秀清。