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做內(nèi)容這行,見(jiàn)過(guò)太多人把帶貨文案寫成產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)——功效、價(jià)格、包郵,一字不差,就是沒(méi)人買。
就拿農(nóng)產(chǎn)品帶貨文案來(lái)說(shuō),純粹的"產(chǎn)品好、價(jià)格低"敘事,在信息過(guò)載的今天,連三秒的注意力都留不住。
讀者感受到的只有:又一個(gè)在賣東西。
而為什么苦難敘事類型的短視頻文案,能賣的出去貨品?
因?yàn)樗u的不是商品,而是一次讓讀者感覺(jué)自己是好人的機(jī)會(huì)。
讀者掏錢的那一刻,心里的邏輯不是"這蜂蜜值39塊一瓶",而是"我?guī)土艘粋€(gè)值得被幫的人"。
所以這一類短視頻文案的核心命題只有一個(gè):你能不能讓讀者在最短時(shí)間內(nèi),對(duì)一個(gè)陌生人產(chǎn)生"他值得"的判斷。
這個(gè)判斷,靠的不是苦難的烈度,而是苦難背后人格的純度。
我給多個(gè)抖音和視頻號(hào)上做農(nóng)產(chǎn)品帶貨的博主,定制這一類敘事風(fēng)格的短視頻文案寫作指令,拆解三個(gè)策略:
1、"苦難"必須有方向感,否則只是消費(fèi)悲慘。
能打動(dòng)人心的苦難敘事有一個(gè)共同結(jié)構(gòu):主角不是因?yàn)槿醵啵且驗(yàn)檫x擇了某種價(jià)值觀而苦。
比如:
收養(yǎng)八個(gè)孩子的女老師,苦在"孩子一個(gè)都不能少"的執(zhí)拗。
退役老兵被流氓欺負(fù),苦在替人扛了不該扛的罪。
技術(shù)總監(jiān)因?yàn)橼s一個(gè)項(xiàng)目,留下遺憾,苦在爺爺臨終前沒(méi)有陪在身邊。
這些苦,背后都有一個(gè)清晰的人格支撐點(diǎn)。
所以定制指令時(shí)必須明確:苦難場(chǎng)景必須綁定一個(gè)主角的主動(dòng)選擇、價(jià)值觀,而不是單純的命運(yùn)降臨。
被動(dòng)受苦激活的是同情,主動(dòng)承擔(dān)激活的是敬重,只有敬重才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)信任。
2、產(chǎn)品必須是人格的物質(zhì)化,不是附帶品。
在這種敘事風(fēng)格下的農(nóng)產(chǎn)品,沒(méi)有一個(gè)是純粹意義上的商品。
比如一款老家產(chǎn)的蜂蜜。
對(duì)于收養(yǎng)八個(gè)孩子的女老師,蜂蜜是養(yǎng)活八個(gè)孩子的收入來(lái)源。
對(duì)于被人欺負(fù)、為了保護(hù)弱者而利益受損的退役老兵,蜂蜜是他人生從低谷翻身的轉(zhuǎn)機(jī)。
對(duì)于被人暗算、身體受傷的老船長(zhǎng),蜂蜜是他洗清自己的證明、是開(kāi)啟第二事業(yè)的抓手。
產(chǎn)品和人物之間,建立的是隱喻關(guān)系,不是買賣關(guān)系。
文案在講述故事的過(guò)程中,就自動(dòng)它完成了"買產(chǎn)品等于信任這個(gè)人"的邏輯焊接。
指令里必須單獨(dú)要求這個(gè)焊接動(dòng)作,AI自己寫不會(huì)主動(dòng)構(gòu)建這層關(guān)系。
3、定價(jià)的出現(xiàn)時(shí)機(jī)決定轉(zhuǎn)化效率。
到了文案的后半部分,產(chǎn)品的價(jià)格,自然而然就出來(lái)了。
在讀者情緒已經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)、對(duì)主角產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同之后,以一種"我不是要賺你錢"的姿態(tài)出現(xiàn)。
最終產(chǎn)品的定價(jià)是他給出的交代方式,不是他的商業(yè)目的。
這里要特別注意!
這個(gè)順序一旦反過(guò)來(lái),如果是先報(bào)價(jià)再講故事,那么整個(gè)信任結(jié)構(gòu)就會(huì)坍塌。
所以定制指令時(shí),必須鎖定定價(jià)出現(xiàn)的位置:只能在人格可信度建立完成之后,且必須用"低于市場(chǎng)價(jià)"的事實(shí)反向強(qiáng)化人格邏輯。
最后補(bǔ)充一句!
這類長(zhǎng)敘事文案,AI在生成時(shí)會(huì)出現(xiàn)典型的"情感斷層":前半段故事性強(qiáng),一旦進(jìn)入產(chǎn)品介紹段,語(yǔ)氣會(huì)突然切換成說(shuō)明書(shū)模式,把前面積累的情緒全部清零。
所以指令里必須明確要求:產(chǎn)品介紹段禁止使用任何功效類語(yǔ)言,只允許用"這老蜂蜜是X釀出來(lái)的"的隱喻表述,把產(chǎn)品屬性和人物屬性強(qiáng)制綁定,不允許出現(xiàn)敘事斷層。
這么一來(lái),整體的文案敘事結(jié)構(gòu),讓讀者在不知不覺(jué)中完成了從"聽(tīng)故事"到"做判斷"的身份轉(zhuǎn)移,最終評(píng)論區(qū)清一色是"信你,下單了"。
這種轉(zhuǎn)化,不是靠煽情堆出來(lái)的,是靠結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)出來(lái)的。
指令設(shè)計(jì)的精度,就是這里的分水嶺。
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