俞敏洪，開(kāi)始做保健品了

中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）俞敏洪開(kāi)始押注保健品了。

“澳洲優(yōu)思益”造假丑聞曝光不久，4月15日，東方甄選在北京舉辦自營(yíng)保健食品發(fā)布會(huì)。中國(guó)商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)獲悉，東方甄選正式推出6款獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品，單件售價(jià)均不超過(guò)百元。此外，年內(nèi)還將推出7款跨境自營(yíng)保健品。

不過(guò)，保健品行業(yè)信任危機(jī)尚未消散，俞敏洪帶著“藍(lán)帽子”和百元低價(jià)入場(chǎng)，勝算幾何？

俞敏洪押注保健品

從農(nóng)產(chǎn)品到營(yíng)養(yǎng)膳食領(lǐng)域，東方甄選不斷豐富自營(yíng)產(chǎn)品矩陣。

東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次發(fā)布的保健食品也是東方甄選交出的一份“較真”的答卷，要做大家吃得起、有效果的保健品。“我們旗下所有營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，均不做概念添加、不搞過(guò)度包裝、拒絕虛高定價(jià)。”

東方甄選此次攜“藍(lán)帽子”和“低價(jià)”入場(chǎng)，試圖“整頓”保健品行業(yè)？以此次發(fā)布的東方甄選EastBuy?鈣鋅維生素D維生素K口服液（10ml/支，30支裝）為例，該產(chǎn)品售價(jià)為75.05元，單支約為2.5元（含鈣400mg）。對(duì)比來(lái)看，同類產(chǎn)品中金鈣爾奇單支約為9元（鈣300mg），湯臣倍健單支約為7.5元。

資料顯示，藍(lán)帽子保健品?指經(jīng)?國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?審批，獲得?“國(guó)食健注”批準(zhǔn)文號(hào)?的保健食品，其包裝需標(biāo)注?天藍(lán)色帽子形狀標(biāo)識(shí)。

東方甄選方面稱，這6款產(chǎn)品耗時(shí)2年打磨，質(zhì)檢投入數(shù)千萬(wàn)元，部分指標(biāo)甚至嚴(yán)于國(guó)標(biāo)。此外，年內(nèi)還將推出7款跨境自營(yíng)保健品。

不過(guò)，不久前，跨境保健品品牌“澳洲優(yōu)思益”被曝光涉嫌虛假宣傳，標(biāo)稱“澳洲原裝進(jìn)口”，實(shí)際是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，海外注冊(cè)地址為汽車維修站。國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署隨即聯(lián)合部署核查。

對(duì)于即將推出的跨境自營(yíng)保健品，東方甄選方面表示，將堅(jiān)持原產(chǎn)地生產(chǎn)、境外包裝、保稅倉(cāng)發(fā)貨、符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

中信建投社會(huì)服務(wù)與商貿(mào)零售行業(yè)分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“保健品行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈品控和合規(guī)性的要求遠(yuǎn)高于普通食品。跨境自營(yíng)保健品，在境外生產(chǎn)、保稅倉(cāng)發(fā)貨的模式下，如何建立完善的源頭核查機(jī)制，是其能否在該賽道持續(xù)獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵變量。”

直播品牌競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向“自建”

事實(shí)上，東方甄選做自營(yíng)產(chǎn)品并非頭一遭。在保健食品之前，其自營(yíng)產(chǎn)品已覆蓋生鮮食品、廚房調(diào)味品、肉蛋奶、個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品、家紡及服飾內(nèi)衣等品類。根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2025年11月，東方甄選累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，自營(yíng)品GMV占比已突破50%。

在3月東方甄選舉辦的首屆供應(yīng)商交流峰會(huì)上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪表示，東方甄選不是直播公司，而是產(chǎn)品公司。公司堅(jiān)持“健康、高品質(zhì)、高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品原則，持續(xù)拓展自營(yíng)產(chǎn)品品類。

不只是東方甄選，頭部直播機(jī)構(gòu)均在加碼自營(yíng)，比如辛選打造了約20個(gè)自營(yíng)品牌，涵蓋美妝“本制”、食品“尖鋒食客”等；三只羊推出自營(yíng)平臺(tái)“小楊臻選”；謙尋與謝霆鋒共創(chuàng)“鋒味派”烤腸；李佳琦公司美腕推出“美ONE優(yōu)選”自營(yíng)產(chǎn)品線；與輝同行也開(kāi)始試水帆布包、定制牛肉等自營(yíng)文創(chuàng)與食品。各家路徑不同，但方向均是將競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈和品牌自建。

上述分析師對(duì)記者表示：“頭部直播電商機(jī)構(gòu)加速自營(yíng)化是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。自營(yíng)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅意味著更高的利潤(rùn)空間，更重要的是企業(yè)能夠真正掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和品質(zhì)話語(yǔ)權(quán)，這與此前依賴超頭主播的流量變現(xiàn)模式有著本質(zhì)區(qū)別。”