馬龍照：關于OPPO新品海報被指低俗擦邊的輿情風險提示

4月13日，OPPO官方公布了新推出的Pad Mini平板三款配色：莫奈紫、薄荷青、深空灰，并提前預告4月21日進行新品發(fā)布。

經(jīng)過三天發(fā)酵，網(wǎng)友對首款配色“莫奈紫”的宣傳圖提出質(zhì)疑，并被快速解讀為低俗諧音。

首先，我想這并非是品牌方故意想要達到的宣傳效果，用所謂的諧音梗、視覺設計拉近與消費者的距離，并不符合品牌的調(diào)性。

其次，當然不能完全排除競爭對手惡搞、網(wǎng)絡“黑公關”惡炒的可能；但更大的可能是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友一種泛娛樂化的解讀。

擦邊、諧音梗內(nèi)容天然具備“易吐槽、易傳播”的特點，網(wǎng)友通過玩梗、二創(chuàng)、截圖擴散，可以快速將事件推上熱搜。

記得之前有過一次安踏女鞋海報的事件，該海報的拍攝角度恰好將鞋底縫隙對準女性大腿根部，品牌方的本意是展示鞋底設計，卻因拍攝角度被網(wǎng)友按 “視覺中心” 的設計邏輯解讀為性暗示、色情擦邊，因此引發(fā)巨大的負面輿情。

事實證明，品牌的“本意”與公眾的“解讀”存在巨大鴻溝，即使品牌方無惡意，也無法避免公眾的負面解讀；此次OPPO“莫奈紫”的諧音歧義，本質(zhì)是忽略了互聯(lián)網(wǎng)的污名化語境，沒有提前預判潛在的低俗聯(lián)想。

如何防范負面輿情持續(xù)發(fā)酵？給品牌方的建議：

1、要正視用戶的 “二次解讀”，切勿強行辯解！

若網(wǎng)友質(zhì)疑持續(xù)發(fā)酵，建議品牌方盡快下架該海報，不找“角度問題”“諧音梗誤會”等借口辯解，要知道當網(wǎng)友出現(xiàn)自發(fā)玩梗時，品牌的應對態(tài)度直接決定輿情走向；如果過度辯解，越強調(diào) “我們沒有這個意思”，越容易引發(fā)負面記憶，從而激化對立情緒。

2、持續(xù)監(jiān)測信息傳播路徑和網(wǎng)絡情緒方向。

從現(xiàn)在的信息傳播路徑看，負面解讀還主要集中在一些微信群和文案投放的留言區(qū)里發(fā)酵，要警惕其在微博、數(shù)碼論壇等“出圈”。

3、做好公開聲明、整改措施的準備，傳遞對消費者感受的重視。

今年小米 SU7 的“舒淇”諧音梗做的不錯，品牌沒有強行否定網(wǎng)友玩梗，而是后續(xù)順勢與舒淇合作，將用戶的二次解讀轉化為品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)了從“風險”到“機會”的轉化。從這個角度講，建議OPPO “莫奈紫”的海報換個男模更好！

最后提醒：

網(wǎng)友對品牌宣傳的負面解讀，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)傳播中 “意義主權的轉移”！

在傳統(tǒng)廣告中，品牌是意義的定義者；

而在新媒體時代，用戶通過二次解讀、玩梗、二創(chuàng)，掌握了傳播內(nèi)容的 “二次定義權”！

真正的傳播力，從來不是品牌自嗨式的創(chuàng)意，而是能讓用戶愿意參與、愿意討論、愿意主動傳播的內(nèi)容

——但前提是，這種參與不會以傷害品牌價值觀為代價。