4月13日,OPPO官方公布了新推出的Pad Mini平板三款配色:莫奈紫、薄荷青、深空灰,并提前預告4月21日進行新品發(fā)布。
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經(jīng)過三天發(fā)酵,網(wǎng)友對首款配色“莫奈紫”的宣傳圖提出質(zhì)疑,并被快速解讀為低俗諧音。
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首先,我想這并非是品牌方故意想要達到的宣傳效果,用所謂的諧音梗、視覺設計拉近與消費者的距離,并不符合品牌的調(diào)性。
其次,當然不能完全排除競爭對手惡搞、網(wǎng)絡“黑公關”惡炒的可能;但更大的可能是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友一種泛娛樂化的解讀。
擦邊、諧音梗內(nèi)容天然具備“易吐槽、易傳播”的特點,網(wǎng)友通過玩梗、二創(chuàng)、截圖擴散,可以快速將事件推上熱搜。
記得之前有過一次安踏女鞋海報的事件,該海報的拍攝角度恰好將鞋底縫隙對準女性大腿根部,品牌方的本意是展示鞋底設計,卻因拍攝角度被網(wǎng)友按 “視覺中心” 的設計邏輯解讀為性暗示、色情擦邊,因此引發(fā)巨大的負面輿情。
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事實證明,品牌的“本意”與公眾的“解讀”存在巨大鴻溝,即使品牌方無惡意,也無法避免公眾的負面解讀;此次OPPO“莫奈紫”的諧音歧義,本質(zhì)是忽略了互聯(lián)網(wǎng)的污名化語境,沒有提前預判潛在的低俗聯(lián)想。
如何防范負面輿情持續(xù)發(fā)酵?給品牌方的建議:
1、要正視用戶的 “二次解讀”,切勿強行辯解!
若網(wǎng)友質(zhì)疑持續(xù)發(fā)酵,建議品牌方盡快下架該海報,不找“角度問題”“諧音梗誤會”等借口辯解,要知道當網(wǎng)友出現(xiàn)自發(fā)玩梗時,品牌的應對態(tài)度直接決定輿情走向;如果過度辯解,越強調(diào) “我們沒有這個意思”,越容易引發(fā)負面記憶,從而激化對立情緒。
2、持續(xù)監(jiān)測信息傳播路徑和網(wǎng)絡情緒方向。
從現(xiàn)在的信息傳播路徑看,負面解讀還主要集中在一些微信群和文案投放的留言區(qū)里發(fā)酵,要警惕其在微博、數(shù)碼論壇等“出圈”。
3、做好公開聲明、整改措施的準備,傳遞對消費者感受的重視。
今年小米 SU7 的“舒淇”諧音梗做的不錯,品牌沒有強行否定網(wǎng)友玩梗,而是后續(xù)順勢與舒淇合作,將用戶的二次解讀轉化為品牌資產(chǎn),實現(xiàn)了從“風險”到“機會”的轉化。從這個角度講,建議OPPO “莫奈紫”的海報換個男模更好!
最后提醒:
網(wǎng)友對品牌宣傳的負面解讀,其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)傳播中 “意義主權的轉移”!
在傳統(tǒng)廣告中,品牌是意義的定義者;
而在新媒體時代,用戶通過二次解讀、玩梗、二創(chuàng),掌握了傳播內(nèi)容的 “二次定義權”!
真正的傳播力,從來不是品牌自嗨式的創(chuàng)意,而是能讓用戶愿意參與、愿意討論、愿意主動傳播的內(nèi)容
——但前提是,這種參與不會以傷害品牌價值觀為代價。
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