沃爾沃請胡錫進(jìn)做廣告，你還敢買嗎？

文 | 難得君

一張海報，最近在朋友圈和社群里傳瘋了。

汽車品牌沃爾沃，請胡錫進(jìn)拍了這樣一張宣傳照：老胡頭像旁邊，赫然寫著——“風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線。”海報下方還有一行字：“一部沃爾沃，半部安全史。”

說實話，看到這張圖的第一反應(yīng)不是“這車真安全”，而是老胡什么時候成了安全帶的代言人？

一、一個記者的“安全”是什么？

老胡是誰？《環(huán)球時報》前總編輯，從業(yè)幾十年的資深媒體人。

按理說，一個記者的看家本領(lǐng)，應(yīng)該是追問真相、觸及矛盾、挑戰(zhàn)權(quán)威、為弱者發(fā)聲。

可這位老記者偏偏把自己的職業(yè)底色總結(jié)為兩個字：“穩(wěn)”和“安全”。

仔細(xì)想想，這到底是什么意思？

不去觸碰敏感話題、不去揭露陰暗角落、不質(zhì)疑權(quán)威決策、不觸碰社會矛盾、只唱贊歌不唱反調(diào)、回避真相求安穩(wěn)、刻意討好各方、從不較真到底……這就是胡式“穩(wěn)”和“安全”的真實含義。

每當(dāng)社會上發(fā)生重大事件，胡錫進(jìn)總能以一個極其刁鉆的角度站出來評論。

他的每句話聽起來都正確，都安全，都不觸碰核心問題。你可以翻遍他所有的評論，找不出一句真正得罪人的話。

這不是記者的職業(yè)素養(yǎng)，這是一門生存藝術(shù)。

二、精致的利己主義，還是麻木的安穩(wěn)？

有人會說，老胡這叫成熟，叫圓融，叫懂得保護(hù)自己。

可我想問一句：一個社會的媒體人，如果個個都追求“穩(wěn)”和“安全”，那誰來觸碰那些讓人不舒服的真相？誰來替普通人追問那些尖銳的問題？

這種人本質(zhì)上是在告訴大眾：我用自己的麻木換來了安穩(wěn)，我用自己懦弱換來了安全。

這絕不是成熟。這是精致利己的軟骨頭。

“一部沃爾沃，半部安全史”，沃爾沃確實在汽車安全領(lǐng)域有著輝煌的歷史，三點式安全帶就是他們發(fā)明的，這一點沒人否認(rèn)。

但問題是，當(dāng)“安全”這個詞從一個不敢說真話的媒體人口中說出時，它變味了。

沃爾沃宣傳的是車身結(jié)構(gòu)的安全、主動剎車的安全、碰撞測試的安全。

而老胡式的“安全”，是明哲保身的安全，是見風(fēng)使舵的安全，是永遠(yuǎn)站在安全區(qū)里指點江山的安全。

這兩種“安全”，能畫等號嗎？

三、品牌找代言人，到底在找什么？

任何品牌找代言人，本質(zhì)上都是在做價值轉(zhuǎn)移。代言人的形象、氣質(zhì)、公眾認(rèn)知，會潛移默化地轉(zhuǎn)移到品牌身上。

沃爾沃過去找過誰？羅翔。

羅翔是什么形象？理性、克制、講真話、有鋒芒但不失溫度。

那是一個法律人的“安全”，在規(guī)則的框架內(nèi)，追求最大程度的正義。這個定位和沃爾沃是契合的。

現(xiàn)在換成了老胡。老胡的公眾形象是什么？

左右橫跳、永遠(yuǎn)正確、從不站錯隊、永遠(yuǎn)不會說錯話。這是一種政治生存意義上的“安全”。

問題是，消費者看到老胡的臉，想到的是“這車很安全”，還是會想到“這車的評論很安全”？

恐怕更多人會聯(lián)想到后者。

沃爾沃這波操作，等于把“安全”這個概念從工程領(lǐng)域偷換到了輿論領(lǐng)域。

但偷換的結(jié)果是：你原本最值錢的品牌資產(chǎn)“安全”，被一個爭議人物模糊了焦點。

四、一個品牌的下沉

我不是說老胡這個人有什么問題。他有他的生存邏輯，有他的受眾群體，有他存在的合理性。問題在于，沃爾沃為什么要主動把自己和這樣一種形象綁定？

是品牌總監(jiān)覺得老胡的粉絲畫像和沃爾沃車主高度重合？還是單純的流量焦慮，看中了老胡的轉(zhuǎn)發(fā)量和話題度？

不管是哪種原因，這都是一步臭棋。

豪華品牌的核心是價值觀溢價。奔馳賣的是尊貴，寶馬賣的是操控，沃爾沃賣的是安全，但這種安全必須是純粹的、不摻水的。

一旦你的安全代言人本身就是一個靠“安全發(fā)言”生存的爭議人物，你的品牌就開始下沉了。

從羅翔到胡錫進(jìn)，沃爾沃的品牌審美經(jīng)歷了什么？

請老胡做廣告的沃爾沃，我不會買。不是因為車不好，是因為一個把“安全”理解成明哲保身的品牌，它的價值觀已經(jīng)不安全了。

最后說一句：如果你覺得這篇文章說得太狠了，那請記住，真正刺痛你的不是我的文字，而是你心里早就有的那個答案。