說(shuō)說(shuō)胡錫進(jìn)的代言

作者 | 燕梳樓

最近沃爾沃請(qǐng)了一個(gè)代言人，前環(huán)球總編胡錫進(jìn)。

官方海報(bào)發(fā)布的廣告語(yǔ)是：“風(fēng)浪再大方向盤要穩(wěn)，輿論再雜安全是底線”。

而老胡也在其微博上配合互動(dòng)：做新聞求新求快，開車則求穩(wěn)求踏實(shí)，尤其是一家人出行。老胡覺得沃爾沃是在追求這個(gè)安全品質(zhì)。

這個(gè)代言引發(fā)輿論場(chǎng)一些爭(zhēng)議，畢竟老胡本來(lái)就是一個(gè)爭(zhēng)議性人物。當(dāng)然，沃爾沃要的就是話題就是流量，如同此前請(qǐng)的二羅（羅翔、羅永浩）一樣，哪個(gè)不是爭(zhēng)議人物？

為此，有網(wǎng)友將此次胡錫進(jìn)的加入，并稱為車界代言的“臥龍鳳雛三人組”。沃爾沃不傻，他們不可能不知道這三人的爭(zhēng)議有多大，但誰(shuí)也不能否認(rèn)他們?cè)谛侣劇⒎伞I(yíng)銷界的影響力。

對(duì)此，輿論場(chǎng)自然也分為兩派。支持派與反對(duì)派。支持者認(rèn)為這是沃爾沃一次精準(zhǔn)營(yíng)銷：胡錫進(jìn)在輿論場(chǎng)中“中肯”人設(shè)所代表的某種“穩(wěn)健”氣質(zhì)，與沃爾沃“安全底線”的品牌主張高度吻合。

更有業(yè)內(nèi)人士指出，沃爾沃目標(biāo)用戶為“高知精英”，需通過(guò)KOL打破圈層壁壘，胡錫進(jìn)正是連接這一群體的橋梁。看胡錫進(jìn)文章的都是些什么人？40+的體制內(nèi)人員，中小企業(yè)主，這些高知群體正好也是沃爾沃的核心用戶。

然而，反對(duì)聲浪同樣洶涌澎湃。很多車主直接破防，直言沃爾沃此舉是“拉低品牌格調(diào)”，堪比“西鳳酒請(qǐng)司馬南”。在社交媒體上，“胡錫進(jìn)開沃爾沃”更是被調(diào)侃為“騎墻派開安全車”，充滿了諷刺意味。

而年輕群體壓根不知胡錫進(jìn)是誰(shuí)，其“油膩中年”形象與品牌追求的“高級(jí)知性”不符，甚至被諷“散發(fā)老人味”。這種兩極分化的用戶畫像，讓沃爾沃的客戶走向撕裂，難道其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)此前沒有任何評(píng)估？

沃爾沃當(dāng)然也不傻。他們知道風(fēng)浪越大魚越貴。如今國(guó)產(chǎn)電產(chǎn)風(fēng)起云涌，BBA開始左沖右突，本就相對(duì)邊緣化的沃爾沃更是雪上加霸，銷量持續(xù)下滑，僅僅今年一季度在華銷量就大跌17%，再不“出奇制勝”恐怕就無(wú)力回天了。

所以無(wú)論是此前選擇二羅，還是如今選擇胡錫進(jìn)，都絕非一時(shí)興起，而更像是一場(chǎng)精準(zhǔn)伏擊的話題營(yíng)銷與流量算計(jì)。

首先，是目標(biāo)人群的高度重合。沃爾沃的核心用戶畫像被概括為“三師三高”（教師、律師、醫(yī)師；高學(xué)歷、高收入、高職位）。這與胡錫進(jìn)的受眾群體高度吻合，也是沃爾沃想要牢牢抓住的“沉默大多數(shù)”。

其次，是“黑紅也是紅”的流量邏輯。相比于天價(jià)邀請(qǐng)流量明星，邀請(qǐng)胡錫進(jìn)這樣的“品牌摯友”成本更低，但撬動(dòng)的話題聲量卻極高。沃爾沃近年來(lái)的營(yíng)銷策略似乎已經(jīng)形成了這樣的路徑依賴。

最重要的是，便宜。從目前輿論反應(yīng)來(lái)看，沃爾沃的目的似乎達(dá)到了。相比華為智界請(qǐng)劉亦菲，比亞迪請(qǐng)007邦德，小米找舒淇，小鵬找歐陽(yáng)娜娜，蔚來(lái)找莫文蔚的代價(jià)相比，沃爾沃找胡錫進(jìn)說(shuō)便宜多了。

何況這種代言還不是傳統(tǒng)意義上的代言，而是以“品牌摯友”形式出現(xiàn)的，是一種短期合作模式。參考老胡此前為京東金融的代言費(fèi)用“幾十萬(wàn)”，估計(jì)此次“代言”也不會(huì)超過(guò)7位數(shù)，大概率在50-80萬(wàn)之間。

所以從商業(yè)邏輯看，這是一次典型的“低成本高話題度”營(yíng)銷。即便爭(zhēng)議本身，也成為品牌破圈的利器——在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，"被討論"往往比"被贊美"更具商業(yè)價(jià)值。沃爾沃用相對(duì)低廉的成本撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)曝光，賺大了。

但選擇胡錫進(jìn)就真的“安全”嗎？這恐怕也并非沃爾沃目前的認(rèn)知所能突破的。此前因?yàn)榕_(tái)海問(wèn)題，老胡被教育過(guò)；后來(lái)因?yàn)榍馍厦娴恼撸脖弧敖浴币欢螘r(shí)間，這說(shuō)明即使“平衡術(shù)”玩的再好，都有“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。

正如網(wǎng)友所調(diào)侃的那樣，沃爾沃所請(qǐng)的臥龍鳳雛自身都難保，如何給人安全感？這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)——羅永浩曾涉精日言論、羅翔法律觀點(diǎn)爭(zhēng)議，而胡錫進(jìn)“一三五進(jìn)，二四六退”的諷刺性評(píng)價(jià)，都是品牌不可承受之風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)度依賴流量杠桿還讓品牌拋棄了自己的靈魂。真正認(rèn)同安全理念的消費(fèi)者可能因代言人的爭(zhēng)議性而流失，留下的反而是追逐話題、立場(chǎng)先行的特定群體。長(zhǎng)此以往，沃爾沃或?qū)S為又一個(gè)被流量反噬的案例。

當(dāng)然，也有一部分網(wǎng)友追問(wèn)，作為體制內(nèi)退休公職人員，老胡有償代言是否合法合規(guī)？

我查了一下相關(guān)法規(guī)，至少目前沒有發(fā)現(xiàn)絕對(duì)禁止的條款，只有一條相近的約束是“不得利用原職權(quán)、不得與原業(yè)務(wù)相關(guān)、不得違規(guī)取酬”。老胡也不傻，顯然是經(jīng)過(guò)評(píng)估或報(bào)備的。

但從公眾觀感上，確實(shí)引發(fā)了一些質(zhì)疑聲。比如退休干部的身份是否賦予了其不當(dāng)?shù)男抛u(yù)背書？其影響力是否源于原職務(wù)的殘余光環(huán)？這種質(zhì)疑也引發(fā)媒體行業(yè)的公信力危機(jī)。

胡錫進(jìn)作為中國(guó)新聞界的流量杠把子，本應(yīng)該是嚴(yán)肅新聞的代表。但當(dāng)公共討論退化為流量游戲，當(dāng)專業(yè)媒體人的價(jià)值讓位于商業(yè)操弄，公共知識(shí)分子的形象便轟然坍塌。

沃爾沃選擇胡錫進(jìn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)商業(yè)豪賭。它賭的是在流量稀缺的時(shí)代，通過(guò)極具辨識(shí)度的公眾人物制造話題，創(chuàng)造流量，從而快速占領(lǐng)用戶心智，撬動(dòng)用戶購(gòu)買。

但其一個(gè)最大的安全悖論是，品牌方為了宣傳“安全”，卻選擇了一個(gè)讓許多人感到“不安全”的代言人。

誠(chéng)然，老胡是一個(gè)愛黨愛國(guó)的媒體人。但此番代言，也折射出媒體行業(yè)再無(wú)共識(shí)性代表的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。

-End -

對(duì)話作者請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛?/strong>