失敗收場！原蒙牛創始元老被解聘

內容轉載自：南方都市報

近日，據行業媒體報道，曾被越秀乳業寄予厚望、原蒙牛創始元老白瑛，在執掌越秀乳業不到兩年后正式出局。

一則越秀乳業《關于白瑛等同志職務解聘的通知》顯示，經公司董事會研究決定，解聘白瑛的廣州越秀乳業集團有限公司總經理職務，授權賀玉平代理廣州越秀乳業集團有限公司總經理；同時解聘梁羽的廣州越秀乳業集團有限公司副總經理職務。發布通知的時間是2026年1月30日。

南都·灣財社記者就此向越秀乳業方面求證，截至發稿未收到回復；不過，已有業內人士證實了該信息的真實性。這意味著，白瑛履新越秀乳業不足兩年就迎來終局。

進入越秀乳業后，白瑛曾試圖將“特侖蘇”的成功經驗復制到越秀，傾力打造高端牛奶品牌“謝添地”，并投入巨額營銷費用。然而，在極度內卷的高端奶賽道和理性消費的大潮下，“謝添地”市場表現遠不及預期，終端動銷低迷。隨著白瑛及其帶入的“蒙牛系”團隊被清洗，越秀乳業經營權回歸集團“自己人”。在行業競爭白熱化、消費需求疲軟的當下，越秀乳業能否突圍，仍是未知數。

白瑛空降越秀不足兩年被解聘

其他“蒙牛系”中高層一同出局

2024年4月，蒙牛創始元老、前執行董事白瑛以副董事長、總經理身份空降越秀乳業，全面負責旗下輝山乳業、風行乳業、長城乳業、五羊冰淇淋四大板塊。彼時，業內普遍認為，這是越秀集團重倉乳業、向全國性乳企進軍的標志性一步。

從履歷上看，白瑛無疑是乳業圈的元老級人物。1999年，他追隨牛根生共同創辦蒙牛，作為創始成員之一，他與團隊生產出蒙牛第一包利樂包純牛奶，推動了中國牛奶的全國化進程。此后，他長期擔任蒙牛常溫液奶事業部總經理，并在任內主導推出了中國首款高端牛奶品牌“特侖蘇”。這一單品后來成為蒙牛的利潤支柱，也奠定了白瑛在行業內的地位。2017年，蒙牛營收突破600億元，凈利潤達20.48億元，但同年8月，白瑛“因健康原因”辭任執行董事，結束了18年的蒙牛生涯。

沉寂近七年后，白瑛選擇在越秀乳業復出。彼時，越秀集團已先后重組輝山乳業、收購風行乳業和長城乳業，形成了“南風行、中長城、北輝山”的布局，但整合效果和品牌影響力始終不溫不火。白瑛的到來，被視為越秀乳業從區域品牌向全國性高端品牌沖刺的關鍵落子。

上任后，白瑛迅速展現出“蒙牛系”的凌厲風格。他整合三大乳業公司的運營體系，并親自推動高端品牌“謝添地”的研發與上市。從產品定位到營銷打法，處處可見“特侖蘇”的影子：強調稀缺奶源（輝山自營牧場）、高蛋白含量、黑白色調的高級感包裝，以及大手筆的品牌投放。

然而，僅僅18個月后，這些舉措被間接宣告失敗。根據流傳出的越秀乳業內部通知，白瑛總經理職務被解聘，授權賀玉平代理總經理；同時，副總經理梁羽也被解聘。據報道，白瑛帶入的“蒙牛系”中高層同步被全面清洗，核心崗位全部重置。至此，白瑛的越秀生涯畫上句號。

豪賭“謝添地”遇挫

千萬級冠名后產品仍降價

白瑛在越秀的最大手筆，無疑是高端品牌“謝添地”的推出與推廣。這一品牌名稱頗具文化韻味，產品主打輝山自營牧場的珍稀奶源，首發兩款產品定價均高于伊利金典和蒙牛特侖蘇，意圖在超高端市場撕開口子。

從營銷策略看，白瑛選擇了最直接也最昂貴的方式——砸錢冠名頭部綜藝。繼2024年獨家冠名湖南衛視《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區季》，以“大字報式冠名”刷屏后，2025年“謝添地”又獨家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。據行業人士估算，頭部綜藝的總冠名費用通常在千萬級別，這意味著“謝添地”在上市初期就背負了巨大的營銷成本。

然而，高投入并未換來高回報。在高端奶賽道極度內卷、行業價格戰白熱化的背景下，“謝添地”的市場接受度遠不及預期。南都·灣財社記者此前報道，謝添地在首發兩款產品基礎上推出了其他規格產品，單價最低降至“3元檔”，在部分商超的售價已低于伊利金典和蒙牛特侖蘇。這一價格下探，被業內解讀為“高端定位失守”的信號。

品牌方曾回應稱，這是“多元化產品矩陣滿足不同消費需求”，但行業專家給出了更直白的解讀。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，從2024年第三季度開始，中國高端乳品整體銷售就比較低迷，伊利、蒙牛以及其他大型乳企早已推出眾多高端產品，市場極度擁擠。而“謝添地”沒有屬于自己的基地市場，品牌效應、規模效應和粉絲效應均較為薄弱。“目前，高價牛奶只有在超一線城市才有一定銷量?！?/strong>

更深層的原因在于消費環境的變化。一方面，乳制品整體消費仍面臨壓力，需求未完全恢復；另一方面，消費者對價格敏感度提升，不僅追求“性價比”，更要“質價比”。在這樣的大背景下，一個全新品牌試圖用巨額營銷在高端市場強行卡位，風險極高。巨額投入與實際回報嚴重失衡，“謝添地”不僅沒能拉動利潤增長，反而成為業績包袱。

越秀乳業未來突圍

有哪些可能性與挑戰？

隨著白瑛離場，越秀乳業迅速收回經營權。接替總經理職責的賀玉平，是越秀乳業體系內的核心管理者，自2023年起擔任越秀乳業董事長，并兼任遼寧越秀輝山控股股份有限公司董事長，長期負責合規管理與戰略統籌。他被外界視為集團的“自己人”。

這一人事調整，意味著越秀乳業的戰略或將從此前的激進擴張轉向穩健經營。但問題在于，在乳業競爭已進入存量博弈、強者恒強的階段，越秀乳業還有沒有突圍的可能？

從優勢看，越秀乳業擁有完整的南北布局：輝山乳業在東北擁有稀缺的規?；誀I牧場資源，風行乳業深耕華南市場，長城乳業覆蓋華北，五羊冰淇淋則在冷飲領域具備品牌認知。這種“牧場+市場”的架構，理論上具備區域乳企整合的基礎。

但挑戰也不容忽視。首先是品牌力不足。與伊利、蒙牛、光明等全國性品牌相比，越秀乳業旗下品牌多局限于區域，缺乏全國性影響力。業內人士指出，“謝添地”的受挫恰恰說明，在當下市場，單靠營銷轟炸已無法快速建立高端品牌認知。

其次是渠道能力。白瑛的蒙牛系打法高度依賴強大的終端網絡，而越秀乳業的渠道整合尚未完成，尤其在南方市場，風行乳業的渠道深度與廣度均無法與一線品牌抗衡。最后是行業趨勢。當前乳制品行業已進入調整周期，常溫奶價格戰激烈，低溫奶和特色奶制品雖有增長，但對冷鏈和區域供應鏈要求極高，短期內難以成為主力。

也有觀點認為，越秀乳業并非沒有機會。在消費分級趨勢下，中高端市場仍有空間，但需要更精準的定位和更耐心的品牌培育。同時，依托輝山的奶源優勢，發展低溫鮮奶、奶酪等差異化品類，避開常溫奶的紅海，或許是更現實的方向。