豆奶粉失寵，爺爺輩的早餐記憶，如何留住年輕人的胃？

當豆奶粉失去了動力，維維股份將如何破局？

在2025年報里，公司不僅提出將鞏固中老年及家庭消費基本盤，還計劃聚焦早餐、代餐市場，以及開發新產品來適配市場需求。

這些策略真正落地尚需時日，但至少說明維維股份在消費人群和產品結構上正在作出調整，對市場需求作出了積極回應。

不過，這樣的努力，并不能改變沖泡類飲品的命運——固體飲料已只是即飲類產品的補充，地位早已不如20年前。

如今喝豆奶，還在用沸水沖泡豆奶粉的，可能只有爺爺輩了。絕大多數年輕人，只會選擇即飲。

這樣的變化對維維股份（600300.SH）影響深遠，隨著消費人群固化和產品即飲化趨勢深入人心，固體飲料業務逐年萎縮已難以遏制。

2025年，公司固體沖調飲料業務（主要是豆奶粉、豆漿粉等）實現營業收入18.03億元，同比下降5.55%。

2021年7月，徐州國資入主后，推動實施大食品+大糧食雙輪驅動戰略，給予固體沖調飲料主業良好預期，2022年該業務收入同比增長11.83%，升至19.10億元，其后幾無增長。

2022年至2025年，公司固體沖調飲料的銷量分別為10.01萬噸、10.34萬噸、9.87萬噸和9.31萬噸，整體呈現出下降之勢。

隨著銷量逐年減少，公司實際產能長期未滿負荷。2025年，旗下除維維東北工廠產能利用率達到93.5%外，其余5家工廠產能利用率介于54%-68%之間，整體閑置較為嚴重。

盡管如此，固體沖調飲料業務仍然是維維股份的收入核心，2025年在公司收入中的比重達到54.65%。

糧油作為公司第二大業務，尚未形成規模效應，2025年，糧油初加工、糧油倉儲貿易分別實現收入3.71億元、6.87億元，毛利率分別為-0.22%和3.79%。

上世紀90年代，維維豆奶曾備受市場青睞，為何現在很難讓人“歡樂開懷”？這是因為，豆奶的全面即飲化，已對豆奶粉進行強勢替代。

和維維豆奶粉一樣，沖泡類奶茶代表企業香飄飄（603711.SH）近年經營亦受此考驗。2024年至2025年前三季度，公司沖泡類產品收入分別為22.71億元和8.22億元，同比分別下降15.42%和25.96%，亦是受到即飲飲料、新茶飲等的擠壓。

對于這一趨勢，維維股份、香飄飄們早有洞察，并有所動作。2016年，維維股份推出逗系列植物蛋白飲料，3年后推出冰鎮維維豆奶系列，將豆奶即飲化，并登陸各大商超和餐廳桌面；2017年，香飄飄布局即飲產品，推出杯裝液態奶茶產品。

但維維即飲豆奶產品并沒和豆奶粉一樣做大，這一賽道已被維他奶國際（00345.HK）捷足先登。

維他奶上世紀90年代進入內地，旗下即飲豆奶產品熱銷長江以南廣大市場；2016年公司武漢生產基地投產，輻射華中地區，與華東、華南市場形成協同，進一步鞏固領先優勢。

在看起來并不是很熱鬧的即飲豆奶賽道，維他奶在前，達利旗下的豆本豆、伊利集團的植選等蜂擁而入，這個狹窄的賽道頓時人聲鼎沸。

盡管即飲豆漿、鮮奶以及其他乳制品等，持續擠壓沖泡豆奶粉的市場空間，但從收入規模和銷量來看，維維股份依然是國內豆奶粉市場的頭部企業。

以大豆原料生產的豆奶粉，具有天然無乳糖、富含植物蛋白等特性，仍有一群相對固定的中老年用戶。

在2025年報中，維維股份提出將以豆奶粉為戰略核心，實施大單品引領、全品類覆蓋的策略，優化產品和包裝，鞏固中老年及家庭消費基本盤。

同時，計劃加快豆漿粉品類場景化拓展，聚焦早餐、代餐市場，開發便攜小包裝產品等。還提到通過對新一代速溶、低糖、高纖豆奶粉的研發與推動，完成對年輕群體、新中產以及一二線城市消費需求的適配。

這些策略真正落地尚需時日，但至少說明公司在消費人群和產品結構上正在作出調整，以應對市場需求的變化。

但沖泡飲品日漸式微的大趨勢難改，維維股份的調整，更像是存量市場里的防守與續命。

品牌年輕化同樣如此。香飄飄為什么開出奶茶店，更大的意義在于搭建與年輕人溝通的紐帶。從這點上來說，維維股份似乎還停留傳統銷售思維里，通過自身或經銷商的努力，鋪滿線上線下的商品貨架。

去年，九陽豆業以即飲豆漿為載體，借助哈基米熱梗接住年輕人的情緒，獲得了潑天流量，產品甫一上線即告售罄，一時名聲大振，就連不相干的九陽股份（002242.SZ）都迎來了股價漲停。

可以說，老牌的九陽豆業用一袋即飲豆漿輕松觸達年輕人，借此完成品牌年輕化的逆襲，但這對于仍以沖泡產品為主的維維股份來說，還有很長的路要走。