食品飲料企業(yè)首次批量參展 快銷(xiāo)品牌敲開(kāi)藥店大門(mén)｜直擊烏鎮(zhèn)健康大會(huì)

財(cái)聯(lián)社4月18日訊（記者 張良德 實(shí)習(xí)記者 劉亞鵬）在“2026烏鎮(zhèn)健康大會(huì)暨第五屆OTC大會(huì)”上，一個(gè)顯著的變化引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注：會(huì)場(chǎng)中不僅聚集了傳統(tǒng)的醫(yī)藥工業(yè)代表，還出現(xiàn)了一批“新面孔”——食品飲料企業(yè)。

從傳統(tǒng)的“藥食同源”品牌生和堂，到主打“輕養(yǎng)生”概念的飲品品牌輕上，再到休閑零食品牌蠟筆小新，這些企業(yè)紛紛將目光投向了醫(yī)藥零售終端。他們不再滿(mǎn)足于商超和便利店的貨架，而是試圖通過(guò)“藥食同源”和“功能化”的概念，主動(dòng)向藥店渠道靠攏。

這背后，折射出的不僅是食品飲料行業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的渴望，也是醫(yī)藥零售行業(yè)從單純的“賣(mài)藥”向“健康驛站”轉(zhuǎn)型的深刻變革。

食品飲料企業(yè)尋找“新渠道”

以往僅活躍于糖酒會(huì)、商超渠道的食品飲料企業(yè)，在本屆烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上實(shí)現(xiàn)首次規(guī)?；料?，生和堂、輕上、蠟筆小新、衛(wèi)園 100% 等快消品牌集中設(shè)展，成為大會(huì)一道獨(dú)特風(fēng)景線。

在采訪中，休閑零食品牌蠟筆小新的公司人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，食品行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，需要尋找新的渠道來(lái)承載業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)全國(guó)有將近63萬(wàn)家藥店門(mén)店，且深入社區(qū)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

“藥房是首選?！痹撈髽I(yè)代表表示，為了適應(yīng)藥店渠道，他們甚至開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線，因?yàn)樗幍昵赖拿Y(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售邏輯與傳統(tǒng)商超完全不同。

深耕龜苓膏賽道20年的生和堂，同樣瞄準(zhǔn)藥店渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。生和堂董事長(zhǎng)陸偉表示，雖然他們過(guò)去20年一直深耕龜苓膏這一細(xì)分品類(lèi)，但過(guò)去主要是在食品賽道。此次參會(huì)，他們切實(shí)感受到藥店渠道的巨大潛力。

“60多萬(wàn)家藥店都在社區(qū)里，它就是社區(qū)的健康驛站。”陸偉認(rèn)為，這與生和堂“清熱潤(rùn)燥”的健康產(chǎn)品定位高度契合。他表示：“龜苓膏本身就是典型的藥食同源產(chǎn)品，清熱潤(rùn)燥的功效與藥店定位完美匹配，過(guò)去只是作為引流贈(zèng)品，如今隨著藥店轉(zhuǎn)型，有望成為核心品類(lèi)”。

而輕上大健康渠道負(fù)責(zé)人黃迎強(qiáng)則描繪出一條更明確的商業(yè)邏輯：當(dāng)下藥店正從 “賣(mài)藥” 轉(zhuǎn)向 “賣(mài)健康、賣(mài)預(yù)防”，而輕上 “讓養(yǎng)生像喝水一樣簡(jiǎn)單” 的品牌理念，以及祛濕、補(bǔ)氣、養(yǎng)顏等精準(zhǔn)功能定位，恰好能彌補(bǔ)藥店 18—35 歲年輕客群缺失的短板，與藥店形成強(qiáng)互補(bǔ)關(guān)系。

輕上 生和堂在本屆烏鎮(zhèn)健康大會(huì)設(shè)展（圖片來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝）

衛(wèi)園100%公司人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者直言，這是公司多元化布局的關(guān)鍵一步。“飲料行業(yè)涉足醫(yī)藥渠道的企業(yè)很少，我們算是較早一批試水者，這次參會(huì)就是為了探索藥店渠道的可能性，而現(xiàn)場(chǎng)反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，已經(jīng)對(duì)接多家意向合作連鎖。”上述公司人士表示，旗下燉梨、山楂等健康飲品，與藥店的健康屬性高度契合，精準(zhǔn)匹配連鎖選品需求。

蠟筆小新 衛(wèi)園100%在本屆烏鎮(zhèn)健康大會(huì)設(shè)展（圖片來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝）

輕上、蠟筆小新等品牌，則展現(xiàn)出更激進(jìn)的渠道布局決心。

輕上公司人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，公司已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立大健康事業(yè)部，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)深耕藥店渠道，目前已與一心堂、高濟(jì)、張仲景等大型連鎖達(dá)成部分合作，本次展會(huì)又新增多家區(qū)域連鎖意向客戶(hù)。

蠟筆小新則為藥店渠道定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，針對(duì)年輕群體、中老年群體優(yōu)化配方與定價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)收獲老百姓、好藥師等連鎖的合作邀約，企業(yè)明確表示將在會(huì)后加快與相關(guān)企業(yè)的深入溝通，持續(xù)加大布局醫(yī)藥渠道，打造第二增長(zhǎng)曲線。

本屆烏鎮(zhèn)健康大會(huì)，食品飲料企業(yè)的集中登場(chǎng)，打破了醫(yī)藥展會(huì)的傳統(tǒng)格局。

烏鎮(zhèn)健康大會(huì)組委會(huì)搜藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理馮亞丹對(duì)財(cái)聯(lián)社記者透露，除展區(qū)內(nèi)六七家食品飲料企業(yè)外，在同期舉辦的健康好物選品大會(huì)，共吸引了35家健康消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)參與，涵蓋傳統(tǒng)藥企跨界品牌與純快消品牌，現(xiàn)場(chǎng)商洽氛圍火熱，成為大會(huì)最具活力的板塊之一。

雙向奔赴：快消破圈與藥店轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)契合

本屆烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，食品飲料企業(yè)集體布展，本質(zhì)是快消行業(yè)的渠道焦慮與醫(yī)藥零售的轉(zhuǎn)型剛需形成的雙向奔赴，供需高度契合。

傳統(tǒng)商超、電商渠道內(nèi)卷加劇，食品飲料企業(yè)的流量成本高企、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)見(jiàn)頂成為行業(yè)通病。

“商超賽道太卷了，我們急需新渠道承載業(yè)績(jī)?cè)隽?，?3萬(wàn)家藥店門(mén)店體量，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極具吸引力的增量市場(chǎng)”，蠟筆小新公司人士直言，藥店渠道的信任背書(shū)、精準(zhǔn)客群，是普通渠道無(wú)法比擬的，即便投入專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)、定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，也具備極高的投入產(chǎn)出比。

對(duì)食品飲料企業(yè)而言，藥店具備了“專(zhuān)業(yè)背書(shū)”和“精準(zhǔn)流量”的高價(jià)值渠道。在消費(fèi)降級(jí)與內(nèi)卷的背景下，藥店的“健康屬性”為食品飲料產(chǎn)品提供了更高的溢價(jià)空間和信任背書(shū)。

上述蠟筆小新公司人士給財(cái)聯(lián)社記者算了一筆賬：“對(duì)于年銷(xiāo)售額十幾億的品牌來(lái)說(shuō)，藥店渠道能帶來(lái)的每年幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)?cè)隽渴呛芎玫脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

而食品飲料企業(yè)的跨界入局，恰好踩中醫(yī)藥零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

本次大會(huì)上，商務(wù)部等九部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)藥品零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，成為行業(yè)討論的核心政策依據(jù)，傳統(tǒng)藥店向健康驛站轉(zhuǎn)型，成為全行業(yè)共識(shí)。

而對(duì)零售藥店來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型已是生死命題。過(guò)去20年，藥店依靠 “開(kāi)店賣(mài)藥” 實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但隨著醫(yī)保個(gè)賬調(diào)整、集采常態(tài)化、線上零售沖擊，行業(yè)一些門(mén)店關(guān)閉，中康數(shù)據(jù)顯示, 2025年閉店數(shù)量遠(yuǎn)超 2.2萬(wàn)家，單純靠藥品盈利的模式難以為繼。九部委發(fā)文推動(dòng)藥店向 “健康驛站” 轉(zhuǎn)型，要求藥店從 “賣(mài)藥品” 轉(zhuǎn)向 “賣(mài)健康、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)方案”，多元化品類(lèi)成為破局關(guān)鍵。

老百姓大藥房董事長(zhǎng)謝子龍?jiān)跁?huì)議主題演講中表示，過(guò)去的藥店只是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)賣(mài)藥品”，未來(lái)的藥店要成為社區(qū)“健康守門(mén)人”。他將這一轉(zhuǎn)型描述為從“賣(mài)藥”到“賣(mài)服務(wù)”，再到“賣(mài)價(jià)值”的躍遷。

健之佳董事長(zhǎng)藍(lán)波在演講中表示：“健康已經(jīng)從被動(dòng)治療到了主動(dòng)健康的時(shí)代，預(yù)防大于治療，主動(dòng)健康的管理已經(jīng)成為了一個(gè)主要的話題?！薄靶枰奉?lèi)的創(chuàng)新，多元化的產(chǎn)品矩陣來(lái)滿(mǎn)足一站式的健康需要。”

廣盛原董事長(zhǎng)徐勝則認(rèn)為，藥店轉(zhuǎn)型需重構(gòu) “場(chǎng)景力、私域力、產(chǎn)品力”，其中產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。傳統(tǒng)藥店商品冗余、周轉(zhuǎn)低效，而健康消費(fèi)品具備高復(fù)購(gòu)、高周轉(zhuǎn)、高適配性的特點(diǎn)，能有效優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，700個(gè)核心品種即可滿(mǎn)足全場(chǎng)景需求，健康消費(fèi)品正是其中的重要組成部分。

這種供需精準(zhǔn)匹配，讓食藥跨界成為高確定性趨勢(shì)。

黃迎強(qiáng)坦言，普通飲品在藥房增長(zhǎng)有限，但藥食同源、輕養(yǎng)生飲品，已成為藥店高毛利、高復(fù)購(gòu)、引流年輕客群的核心品種。

記者在漱玉平民大藥房的展臺(tái)上也看到了多款輕養(yǎng)生飲品以及添加中藥原料的啤酒等產(chǎn)品，公司人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，目前已有多款大健康類(lèi)快消產(chǎn)品在藥店銷(xiāo)售，可以看到公司對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度在提升。

漱玉平民大藥房展臺(tái)放置大健康飲料及啤酒（圖片來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝）

馮亞丹對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，行業(yè)變化趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多食品飲料企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥渠道，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢(shì)。但品牌方不能只“供貨”，更要為藥店賦能，提供動(dòng)銷(xiāo)方案、消費(fèi)者教育、店員培訓(xùn)等全套服務(wù)，解決藥店單店人力有限、運(yùn)營(yíng)能力不足的痛點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。

2026 年烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，食品飲料企業(yè)帶著新產(chǎn)品、新理念主動(dòng)叩響藥店大門(mén)，看中的是藥店作為 “社區(qū)健康樞紐” 的不可替代價(jià)值。而藥店擁抱跨界者，旨在完成從 “藥品搬運(yùn)工” 到 “健康管理者” 的自我革新。

當(dāng)龜苓膏、養(yǎng)生食品、健康飲品擺上藥店貨架，這不僅是商品品類(lèi)的融合，更是 “醫(yī)” 與 “食”、“藥” 與 “養(yǎng)” 在社區(qū)場(chǎng)景的深度握手。這場(chǎng)圍繞 “健康驛站” 的產(chǎn)業(yè)變革，才剛剛啟幕。

（財(cái)聯(lián)社記者 張良德）