章弘銳評：理想與東風日產的是非曲折

「誰成了受害者？」

作者|章 弘

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

▍起因

2026年3月20日晚，東風日產在廣州舉行NX8技術預售發布會。這是一款純電和增程雙驅動力SUV。一直被媒體議論向新能源轉型過慢、產銷量和利潤都下滑的東風日產，很有借NX8力挽狂瀾、東山再起的氣勢。

媒體和消費者最為關心的是價格。4月8日，東風日產宣布，根據配置不同，NX8權益價為15.99萬-19.99萬元。輿論立刻像炸了鍋一樣，紛紛驚嘆：16萬元左右的東風日產NX8，極有可能成為爆款，因為各方面性能俱佳，且性價比優異。

跟任何一款新車上市時，任何一家車企所做的推廣策略一樣，東風日產也為NX8選擇了對標競品，即理想L6和i6。它們性能相近，但理想L6和i6售價要比NX8平均高9萬-10萬元。

▍質疑

從3月20日開始，東風日產NX8在網上廣泛展開預熱宣傳。其中，“假如2選1”帖子最多，很多帖子表示“NX8的性價比要好于理想L6和i6”，或“我會選NX8”。

4月11日，理想汽車創始人李想在朋友圈發文，質疑“某日系品牌”在新能源車NX8上市期間，操控海量水軍，使用運營號空白賬號，在社交平臺上對理想L6和i6進行惡意拉踩和抹黑。

李想寫道：“這是反內卷規定中最惡劣的行為。”他強調，理想將通過司法手段，維護自己的權益。

▍證據

與此同時，理想法務部宣布已經完成取證，并向公安機關和監管部門報案，準備提起訴訟，稱將用一切法律手段，追究東風日產侵權的法律責任。

理想方面公布的主要被侵權證據有4部分，分別是：

其一，東風日產NX8銷售部門內部溝通群的聊天記錄。

東風日產市場部要求團隊制作“NX8和理想i6（L6）對比表格”“NX8和M7對比表格”，明確使用“理想L6和i6有新對手了”等話術體系，表明存在自上而下的“拉踩”營銷策劃。

其二，從2026年3月26日起，全網出現大量標題、內容高度同質化的帖子。

核心內容均為“20萬級SUV決賽圈：NX8和理想L6怎么選”“家用車糾結NX8和L6？我選了NX8”等。話術、結構及“拉踩”理想的點都高度一致，比如“理想L6空間不如NX8”“NX8性價比碾壓L6”等。這些話術明顯不是消費者的自發行為，而是有組織的水軍操弄。

其三，東風日產下發的“NX8上市專營店部署指引”PPT中，明確將“向上對標理想，增程替代燃油”作為核心營銷策略，要求經銷商使用“比理想更懂家用”“百萬級AI大沙發”等標準化話術，“拉踩”理想L6/i6，從總部到經銷商全鏈路推動“拉踩”行為。

其四，小紅書、懂車帝等多家平臺的內容截圖顯示，集中出現大量NX8與理想L6/i6的對比內容。

從圖文到短視頻，都以“先捧NX8，再踩理想L6/i6，最后引導選NX8”統一運作。評論區里也充斥著類似的回復，進一步佐證了存在有組織操控輿論的可能性。

事件發展至此，輿論開始倒向和同情理想。

東風日產發布回應，稱“恪守行規，尊重同行”。

▍影響

據中國傳媒大學創新中心/濾鏡團隊使用濾鏡算力系統統計，理想公布東風日產“拉踩”理想的證據曝光后，該話題沖上熱搜第1，閱讀量達到1.2億人次以上，討論達到10萬次以上。

東風日產高管以“恪守規則 尊重同行”回應理想汽車后，該新聞沖上熱搜第3，閱讀量達到6000萬以上。

理想汽車法務部宣布，報案后，該新聞閱讀量達到4500萬以上，全網轉發12萬次。微博合計相關話題總閱讀量約為5.5億次以上，小紅書3.0億次以上，懂車帝、汽車之家、易車合計2.5億次以上，抖音、快手、視頻號3.5 億次以上，公眾號、頭條、百家號等媒體合計1.5億次以上。

全網合計大約在15億以上。

▍逆轉

事件發展到白熱化階段時，李想再度親上火線，在朋友圈實名發布：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

眾所周知“偽軍”和“鬼子”意指什么，而李想此番契合上了“歷史”。

在地緣政治和國際關系都面臨嚴峻考驗的當下，李想使用“偽軍”和“鬼子”這樣充滿敏感刺激的詞語，無異于“煽動民族情緒”，想讓愛國民眾站在理想一邊。

然而，網絡輿情似乎并沒有倒向李想一邊，反而是發文質疑李想的自媒體與日俱增。

有人好奇地問：東風日產是一家合資公司，東風在前，日產在后，那東風是什么？偽軍嗎？東風可是我國頂流的國企和央企呀。

還有人提出：東風日產是2003年，由中國第二大車企東風和日本第二大車企日產合資成立，迄今產銷1700萬輛乘用車。李想罵出“偽軍”和“鬼子”，那這1700萬東風日產用戶又是什么？

有自媒體繼續追問：如果東風日產是“偽軍”和“鬼子”，那么，大眾、奔馳、寶馬、奧迪、現代、起亞、通用、福特的在華合資公司又是什么？

面對李想的大罵，客觀理性的網絡民眾出人意料地多。

至此，一些網絡輿論總結說：原本“操弄網絡輿論的受害者”，卻意外反轉成“加害者”和“鬧事者”了。

▍敗筆

李想，1981年出生在河北省石家莊市，高中時期就創辦網站，然后輟學，開始全身心投入到互聯網創業之中。他憑借敏銳的商業洞察力，先后創辦泡泡網、汽車之家等網絡媒體。其中，泡泡網一度成為國內第三大中文網站，汽車之家更是在紐約上市，市值一度超過50億美元。

2015年，李想正式進軍新能源汽車產業。2019年，為自己的車企取名“理想汽車”。2020年7月30日，理想汽車在美國納斯達克上市。

李想多次入選國內外財富排行榜，多次榮獲杰出人物、優秀創業者等榮譽稱號。相信他一定走過不同凡響的奮斗之路。而且，他一個高中肄業者，在講究學歷和尖端知識的互聯網和汽車產業里，都能如魚得水，其才華之非凡，不容否認。

也許正因為如此，當他覺得產品被“拉踩抹黑”，就忍無可忍披掛上陣，此舉并非不可理解。

然而，產業之大、歷史之長、英雄之多、利益之廣，也許還容不下一個成功創業者揮斥方遒。他的“偽軍”和“鬼子”之說，絕對是他不冷靜之下口無遮攔，成為此次事件中理想方面的一記敗筆。

每逢負面事件發生，創始人一把手是否要親上火線，然后浴血奮戰？這是一個需要認真思考的問題。不久前的西貝事件，不就是一個非常令人頭腦清醒的案例嗎？

▍最后

迄今為止，理想的法務部似乎尚未把此案提起訴訟。為什么？在等待什么？

其實，進入司法訴訟后，一切證據都需要程序正義。但理想如何獲取東風日產那么多的內部信息？獲取方式是否合法？有無使用贖買手段？東風日產內部人士出于什么目的，向理想提供那么多內部敏感信息……

這些證據，雖然給理想汽車在論證被水軍“拉踩抹黑”時，起到了一定的佐證作用。但進入司法程序后，這些證據是否會被司法機關采信，那就難說了。

有消息稱，工信部約談了雙方。政府部門此舉傳遞的信息在于：競爭可以，但要公平正義，不要再操弄和“抹黑”，不能利用網絡亂象來牟取利益。

當前，對東風日產而言，走好從燃油車向電動車轉型之路，才是迫在眉睫的關鍵工作，正如東風日產回答幫寧工作室采訪時所言：“現在全力做好產品。”

另一邊，理想汽車是智能電動車的領頭羊，是造車新勢力企業的杰出代表。但是，汽車行業是百舸爭流，不進則退。理想汽車應當合理維權，同時多去思考如何保住領先位置，多了解市場需求和動態，降本增效，讓車價變得更為合理，讓產品“更理想”。

（作者為中國汽車流通協會專家委員會委員）