為了面子還是里子？車企扎堆造“9系”大車，戳中了誰的換車焦慮

車企們對于高端消費群體最兇猛的爭奪戰打響了，一大波“9系”車即將扎堆上市。

所謂的“9系”車，并非像“寶馬3系”“寶馬5系”指代特定的品牌和車系，而是對整個市場旗艦車型的統稱，目前主要是SUV。“9”作為個位數中最大的數字，通常被車企賦予最高等級的定位，車系名稱中帶“9”，基本就可以斷定這是一款旗艦級車型，比如理想L9、問界M9。

今年的新能源大型SUV市場可謂神仙打架，蔚來ES9、小鵬GX、理想L9 Livis、魏牌V9X、零跑D19、智己LS9 Hyper、大眾ID.ERA 9X、比亞迪“唐9系”、沃爾沃EX90等車型將陸續加入戰局。

據《財經天下》不完全統計，計劃于2026年內上市的“9系”全新車型有十幾款，SUV是絕對的主角，也有轎車和MPV。實際上，“9系”車的風從去年就刮起來了，騰勢N9、領克900、智己LS9、極氪9X、深藍S09等數款車型都是2025年上市的，但和2026年相比只能算前奏。

車企爭相造大車，也是投用戶所好。在中國的傳統審美中，“大”通常與“富足”“體面”關聯，這種觀念也延伸到了購車選擇上，車的大小一定程度上也是身份的體現。

從用車場景的角度來看，多數中國家庭只有一輛車，承載著通勤、出游、接送等多種需求，大空間更為實用。另外，中國城市道路寬闊、高速路網發達，包容了大車在靈活性方面的劣勢。同時，電動化也讓大車的空間利用率、使用經濟性等方面得到明顯改善，智能化也提升了便利性和安全性。當大車更大程度解決了用戶的痛點，并兼顧各種需求，自然成了“一步到位”的選擇。

滿足了“大”的需求后，“9系”車也集成了各個車企掏家底的技術。“冰箱、彩電、大沙發”和高階智能輔助駕駛，幾乎成為高端SUV的標配，車企們也開始尋求差異化突破。例如，理想L9 Livis，首發搭載自研的馬赫100智駕芯片，并搭載全主動懸架、全線控底盤；蔚來ES9和小鵬GX，紛紛推出智能調光隱私玻璃；零跑D19拿出行業首創的“森野氧艙”，可以自行為車內制氧；魏牌V9X的動態靜謐性直接對標勞斯萊斯幻影的水準；上汽大眾ID. ERA 9X聲稱擁有9項首發黑科技，全面覆蓋底盤、動力系統、智能配置、座椅、空調等方面。

對車企而言，打造高端大型SUV有著很大的回報。其龐大的車身能容納大電池包、高性能電驅、智能座艙等高技術含量配置，成為展示品牌技術實力的上佳載體。技術領先的標簽和風向標意義，能快速在用戶心中建立認知，從而建立品牌壁壘，拉動整個產品線的增長。

更直接的原因，是高端大車有著更高的溢價。

資深汽車行業分析師鐘師告訴《財經天下》，目前新能源汽車銷量主要還是依靠傳統燃油車用戶的換購，車主們的預算通常比舊車更高。也就是說，單從車價角度看屬于消費升級，“9系”車的高溢價并非無的放矢，而是摸準了用戶的心理，并且也是打破“內卷”的重要一環。

過去幾年新能源汽車市場快速增長，車企的重心放在銷量規模與市場份額上，希望以量變引起質變，甚至不惜掀起價格戰。但反噬來得也快，乘聯分會秘書長崔東樹最新披露的數據顯示，2025年，汽車行業銷售利潤率只有4.1%，低于下游工業企業利潤率5.9%的平均水平，也創下近5年新低。

高溢價能力，是車企在激烈價格戰中保持利潤的關鍵。在廉價車市場利潤微薄的背景下，大型SUV市場仍有豐厚的利潤空間，對急需“造血”的新勢力品牌和追求長期發展的傳統品牌都至關重要。

這對新勢力車企們來說更為重要，盡管部分車企成立已經10個年頭，但其中只有少數實現了全年盈利。零跑汽車創始人、董事長兼CEO朱江明表示，中國容不下17個汽車品牌，“要時刻保持緊迫感和危機感”。

因此，“9系”大車憑借高毛利的特點，成為兵家必爭之地。

▲圖源/《財經天下》

一位傳統車企大區銷售負責人向《財經天下》透露，同一品牌的大型SUV毛利率，可以比緊湊型SUV高出10個百分點以上。蔚來董事長、CEO李斌也曾表示，蔚來ES8在2025年第四季度的毛利率接近25%，而同期公司整體車輛毛利率是18.1%。從中可以看出，一款成功的高毛利產品，能夠有效拉動公司的整體盈利能力。

和蔚來處境相似的還有小鵬，2025年第四季度，小鵬首次實現季度盈利。但和蔚來一樣，小鵬離全年盈利還有較遠距離。不同的是，小鵬在高端市場上只有X9拿得出手，其銷量主要來自20萬元以下市場，小鵬的“高端夢”急需一款新的旗艦車型作為支點，這個希望現在寄托在了小鵬GX上。

旗艦SUV對于已經穩定盈利的車企來說依然重要。2025年，一向被視為新勢力“優等生”的理想增長乏力，交付量、營收、凈利潤等關鍵指標全面下滑。為挽回市場和投資者的信心，理想2026年最重要的車型理想L9 Livis打出了“具身智能”的概念，希望跳出大型SUV的傳統競爭邏輯。

理想的產品策略一直是“由上至下”，即先發布旗艦車型再推出走量的中端和入門車型。可以說，理想L9 Livis的市場反響，將在很大程度上決定新款L系列的成敗、資本市場的信心，乃至理想向“AI科技公司”轉型的整體走向。

同樣不能輸的，還有大眾。打頭陣的上汽大眾ID.ERA 9X，目的就是以高端車型重新樹立標桿。自2021年誕生以來，大眾ID.系列也曾打造過爆款，ID.3在2023年一度月銷過萬。然而此后，ID.系列逐漸銷量疲軟，至今也沒能殺回主流新能源陣營。

ID.ERA 9X的意義在于，大眾可以全方位展示技術能力和“合資2.0時代”的整體競爭力，奪回消費者心智。一旦市場認可，后續跟進的其他車型很容易就產生“降維打擊”的效果。特斯拉、理想、蔚來等新勢力的造車之路，用的都是從高往低打的技巧。

這場“9系大車競賽”的本質，是不少車企的生死戰。躋身第一陣營贏得繼續發展的籌碼，還是逐漸掉隊直至出局，這已不是推出一款產品那么簡單，而是搶占窗口期的卡位戰。一旦窗口期關閉，后來者的機會將大幅減少。

乘聯會數據顯示，2026年第一季度，全國乘用車市場累計零售422.6萬輛，同比下降17.4%。其中，新能源車國內零售190.8萬輛，同比下降21.1%，滲透率為45%。

市場競爭只會越來越激烈。

鐘師認為，“9系”車的混戰勢必會沖擊到BBA，首當其沖就是BBA燃油中大型SUV的入門版，如2.0T的寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7。“9系”車的巧妙定價，也同時給BBA的燃油中型SUV，如寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L出了個難題，其高配車型的價格完全可以買一臺“9系”大車，并且“9系”在空間、豪華感、智能化方面提供的實用性更足。

不過，BBA也并非軟柿子，雖然燃油車會面臨沖擊，但反過來，其新一代智能電動車也將在今年開始落地。在聯手中國供應商的模式下，BBA有重奪市場的可能。

奔馳方面計劃今年在中國市場推出超過15款新車型，其中包含6款純電車型。在“油電同智”戰略下，奔馳自2026年起在所有細分市場將實現智能化技術覆蓋，包括MB.OS系統、L2+級輔助駕駛和AI座艙。

寶馬新世代車型今年開始陸續上市，除了行業首創的中央域控系統、xDrive智能四驅系統等硬核配置，新世代車型還接入了中國本土AI生態，引入國產大模型，并聯合Momenta開發全場景輔助駕駛系統。奧迪今年同樣也會展開史上最密集的新產品攻勢，一手華為、一手Momenta，提升智能化競爭力。

但只是補齊智能化能力，對于BBA還不夠，它們希望的是扎根中國市場，造更懂中國用戶的車。一位接近引望智能（華為旗下智能汽車解決方案公司）的人士對《財經天下》透露，目前該公司收到了很多國際一線豪華品牌的聯創邀請，其中就包括奔馳、寶馬。主機廠與引望智能聯創的范圍也很大，“除了設計造型，包括底盤、動力系統等在內都可以聯創。”上述人士補充道。

“9系”大車扎堆上市，可能讓“藍海”快速變為“紅海”。對于車企來說，成功可以引起資本市場的重新估值，但失敗的代價同樣沉重。

旗艦車型搭載了車企自研的核心技術，如芯片、主動懸架、線控底盤，往往是數億元起步的研發成本。若銷量不及預期，這些研發投入便難以回收。旗艦產品背書失敗，自然會加重消費者的觀望情緒，乃至引發產品、技術路線的質疑，從而喪失“品牌向上”戰略主動權。資本市場同樣會視其“高端化失敗”，引起股價波動。更不要說，旗艦產品直接關乎公司整體盈利能力和經營壓力。

大戰即將拉開帷幕，新車的成敗對于車市的品牌格局而言，很可能是一個分水嶺。