外賣行業(yè)從賺358億到虧240億，國家禁價(jià)格戰(zhàn)

前段時(shí)間美團(tuán)發(fā)布了那份讓整個(gè)資本市場屏住呼吸的年度財(cái)報(bào)。 當(dāng)數(shù)字被逐行披露時(shí)，很多人腦海里浮現(xiàn)的，或許是幾個(gè)月前一次行業(yè)會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興那張略顯疲憊的臉。

有細(xì)心的記者發(fā)現(xiàn)，這位以“無限游戲”理論著稱的互聯(lián)網(wǎng)老兵，兩鬢的頭發(fā)竟已斑白。 那一年，王興四十七歲。

近期，美團(tuán)2025年年報(bào)的披露，徹底打破了外界對(duì)這家本地生活巨頭的固有認(rèn)知。3月26日，年報(bào)上的數(shù)字格外刺眼：全年凈虧損234億元，無限接近240億。誰能料到，僅僅一年前，它還狂賺358億元，一正一負(fù)之間，近600億的利潤蒸發(fā)，這場斷崖式下跌，讓所有人都大跌眼鏡。

美團(tuán)在2024年還是外賣江湖的絕對(duì)霸主，手握超70%的市場份額，餓了么緊隨其后，兩家雖有競爭，卻始終維持著微妙的平衡，沒有出現(xiàn)惡性內(nèi)卷。也正是這份穩(wěn)定，讓美團(tuán)在2024年迎來業(yè)績巔峰，凈賺358億，成了人人羨慕的“印鈔機(jī)”。

可安穩(wěn)的日子沒過多久，美團(tuán)就不滿足于外賣這一塊蛋糕，把目光投向了更大的賽道——即時(shí)零售。簡單說，就是跳出餐飲外賣的圈子，手機(jī)、電腦、日用百貨甚至3C數(shù)碼，只要消費(fèi)者需要，就能30分鐘送到家。

為了搶占這個(gè)賽道，美團(tuán)可謂下了血本，一年時(shí)間就在全國布局了超過3萬家閃電倉，還和華為、美的等品牌達(dá)成合作，宣稱新品發(fā)布會(huì)結(jié)束半小時(shí)，就能把新品送到消費(fèi)者手中。這份擴(kuò)張的野心，看似宏大，卻悄悄踩了行業(yè)的紅線。

熟悉行業(yè)的人都清楚，3C家電是京東深耕多年的核心領(lǐng)域，快消百貨則是阿里的基本盤，美團(tuán)跨界入局，無異于端著碗跑到別人家的地盤搶飯吃。商場如戰(zhàn)場，搶食者必然會(huì)遭到反擊，這也為美團(tuán)后來的巨虧，埋下了最大的伏筆。

這里可以提一個(gè)關(guān)聯(lián)事件，早年間網(wǎng)約車行業(yè)也曾上演過類似的內(nèi)卷大戰(zhàn)，滴滴、快的、優(yōu)步瘋狂燒錢補(bǔ)貼，最終不僅導(dǎo)致行業(yè)虧損嚴(yán)重，還出現(xiàn)了司機(jī)權(quán)益受損、服務(wù)質(zhì)量下降的問題，直到監(jiān)管介入才逐漸規(guī)范，而美團(tuán)此刻的做法，和當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)如出一轍。

最先對(duì)美團(tuán)亮劍的是京東。2025年2月，京東正式殺入外賣市場，沒有走美團(tuán)的燒錢老路，而是劍走偏鋒，直擊美團(tuán)的軟肋。京東對(duì)外宣布，0傭金招募商家，即便后期抽傭，上限也不超過5%，這對(duì)被高傭金壓得喘不過氣的商家來說，吸引力十足。

更讓人意外的是，京東承諾給所有全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，每人每月平均繳費(fèi)額達(dá)2000元，兼職騎手也能享受意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)。要知道，騎手缺社保的問題，在行業(yè)內(nèi)積怨已久，美團(tuán)多年來始終沒能妥善解決，京東這一招，直接收獲了商家和騎手的雙重認(rèn)可。

短短一年時(shí)間，就有15萬全職騎手加入京東外賣，累計(jì)服務(wù)超2.4億下單用戶，市場份額一舉突破15%，甚至放話2026年要沖擊30%。京東的反擊代價(jià)不小，新業(yè)務(wù)分部全年虧損高達(dá)466.41億元，但這份虧損，換來了市場份額的快速提升，也讓美團(tuán)陷入了被動(dòng)。

京東剛沖上來，阿里就緊跟著撲了過來，打法更為直接——砸錢換市場。阿里計(jì)劃投入500億元補(bǔ)貼，全力推進(jìn)“萬物到家”戰(zhàn)略，還在2025年12月做出重磅決定：將餓了么APP全面煥新為淘寶閃購，徹底放棄餓了么的舊招牌。

這不是簡單的品牌更名，而是阿里的戰(zhàn)略押注。它把淘寶8億用戶的流量入口全面打通，實(shí)現(xiàn)從品牌到底層的全面整合，還安排高層親自站臺(tái)，直言2026年要全力沖刺市場份額，拿下即時(shí)零售賽道的絕對(duì)第一。

阿里的底氣，來自于充足的資金儲(chǔ)備。2025年三季度末，阿里現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資高達(dá)5738.89億元，這樣的“彈藥庫”，是美團(tuán)根本無法企及的。淘寶閃購上線僅半年多，日訂單峰值就達(dá)到1.2億單，周日均8000萬單，增長勢頭十分迅猛。

兩面夾擊已經(jīng)讓美團(tuán)疲于奔命，抖音的橫插一腳，更是給了它致命一擊。抖音沒有涉足外賣業(yè)務(wù)，而是直接瞄準(zhǔn)了美團(tuán)利潤最厚的到店業(yè)務(wù)——這塊業(yè)務(wù)的利潤率，遠(yuǎn)比外賣高出不少，是美團(tuán)的“搖錢樹”。

抖音憑借短視頻的恐怖流量，讓消費(fèi)者邊刷視頻邊下單團(tuán)購券，沒有激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，卻悄無聲息地切走了美團(tuán)最肥的一塊肉。這種不正面交鋒、卻直擊要害的打法，比外賣戰(zhàn)場的直接對(duì)抗，更讓美團(tuán)難受。

面對(duì)三路大軍的圍攻，美團(tuán)并非毫無動(dòng)作。今年春節(jié)前，它掏出7.17億美元收購了叮咚買菜中國業(yè)務(wù)，吞下華東1000多個(gè)前置倉，試圖鞏固生鮮即時(shí)零售的防線，守住自己的一畝三分地。

2025年，美團(tuán)的研發(fā)投入增長23%，達(dá)到260億元，全部砸向自研大模型、無人機(jī)和自動(dòng)配送車，海外品牌Keeta也在加速擴(kuò)張，覆蓋了中東海灣國家，還進(jìn)入了巴西市場。可戰(zhàn)線拉得太長，每一條線都在燒錢，根本看不到盈利的希望。

光是2025年一年，美團(tuán)的營銷開支就高達(dá)1029億元，這筆錢直接把微薄的利潤吃得干干凈凈。所謂殺敵一千、自損八百，偏偏對(duì)手有三個(gè)，美團(tuán)的家底再厚，也扛不住這樣無休止的消耗，巨虧也就成了必然。

監(jiān)管部門明確表態(tài)，平臺(tái)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等行為，屬于“內(nèi)卷式競爭”，涉嫌違反《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競爭法》，必須叫停。這一信號(hào)，也意味著持續(xù)已久的外賣大戰(zhàn)，終于要迎來終結(jié)。

很多人覺得，美團(tuán)的巨虧，是被京東、阿里、抖音三大巨頭圍堵導(dǎo)致的，但其實(shí)，根源還是自身的野心太盛。它本可以守住外賣霸主的地位，安穩(wěn)盈利，卻非要跨界搶食，觸碰別人的核心利益，最終引火燒身。

全線作戰(zhàn)的擴(kuò)張模式，讓美團(tuán)的資金被過度分散，每一條賽道都在燒錢，卻沒有一條能夠形成新的盈利增長點(diǎn)。近600億的利潤落差，不是偶然，而是美團(tuán)為自己的野心，交的最貴的一堂商業(yè)課。

不過，巨虧也未必就是終局。瑞銀與大和資本的預(yù)測顯示，美團(tuán)外賣單均盈利有望在2026年二季度轉(zhuǎn)正。畢竟，美團(tuán)手里還握著60%以上的外賣市場份額，擁有數(shù)百萬騎手的履約網(wǎng)絡(luò)，再加上剛收入囊中的叮咚買菜，家底依然雄厚。

截至2026年2月，美團(tuán)騎手時(shí)長份額維持在67%的絕對(duì)領(lǐng)先地位，人均時(shí)長比淘寶高出28%，這背后是更高的訂單密度、更優(yōu)的算法調(diào)度能力，也是它最核心的護(hù)城河，只要收縮戰(zhàn)線、專注核心業(yè)務(wù)，還是有翻身的可能。

這場外賣大戰(zhàn)，和多年前的共享單車大戰(zhàn)有著極高的相似度。當(dāng)年共享單車行業(yè)瘋狂燒錢、盲目擴(kuò)張，最終導(dǎo)致大量單車堆積成山，企業(yè)紛紛倒閉，資源嚴(yán)重浪費(fèi)，直到監(jiān)管介入，才逐漸回歸理性。

無論是外賣大戰(zhàn)，還是共享單車大戰(zhàn)，都在告訴我們一個(gè)道理：補(bǔ)貼可以買來用戶，卻買不來真正的護(hù)城河；內(nèi)卷可以短期搶占市場，卻無法實(shí)現(xiàn)長期盈利。行業(yè)的健康發(fā)展，從來不是靠燒錢和惡性競爭，而是靠良性循環(huán)。

國家出手叫停外賣大戰(zhàn)，并不是反對(duì)競爭，而是反對(duì)無序的、毀滅性的內(nèi)卷。當(dāng)一個(gè)行業(yè)卷到商家虧損、騎手被壓榨、消費(fèi)品質(zhì)下滑、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，這種競爭沒有贏家，無論誰笑到最后，都是行業(yè)的損失。

對(duì)于平臺(tái)來說，真正的競爭力，不是靠燒錢補(bǔ)貼打敗對(duì)手，而是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的盈利模式，兼顧商家、騎手和消費(fèi)者的利益。只有讓商家能賺到錢，騎手能有保障，消費(fèi)者能得到實(shí)惠，平臺(tái)才能長久生存。