綜藝贊助費便宜了，但品牌方更少了

文 | 道總有理

最近，“好看、好笑、但不好聽”的《浪姐7》一炮而紅，首舞臺直播觀看量突破九千萬，主話題閱讀量12小時內破12億，芒果站內播放量累計近6億。但另一方面，本季的贊助商創下系列歷史新低，只有5家。

包括一連6年獨家冠名的金典都不見蹤影。

2026年，“冷場”的綜藝不止《浪姐7》一家，毅然轉身，不念“舊情”的金主也不只有金典。據悉，安慕希、君樂寶、純甄、特侖蘇……幾家曾經在各大綜藝里瘋狂刷屏的頭部乳企相繼離開了冠名多年的綜藝節目。

當前，綜藝正在“失寵”于品牌方。

早在2025年第一季度，綜藝節目整體招商數量同比減少約14%，其中臺綜縮水約13%，網綜縮水約16%。自帶熱度的綜N代也不例外，2025年11檔已播頭部綜N代中，有7檔節目的招商數量與去年相比出現下降。

這就導致以往需要豪擲千萬的綜藝冠名費一低再低。

“娛樂獨角獸”報道前兩年一檔綜藝冠名費還能保持在5000萬—6000萬，但現在有些S級項目甚至有2000萬抄底冠名席位的情況。更有業內人士表示，有的綜藝只要100萬就能進場，給出的權益也不少。

但如此大的“優惠”力度能讓品牌方們回心轉意嗎？這并不好說。

品牌方急需一個“新空間”

綜藝節目的廣告贊助正在大幅度下降，這是不爭的事實。

以《浪姐》為例，從第一季到第七季，贊助商數量一路從最初的15家滑到了如今的5家。早些年，《浪姐1》的廣告收入規模高達4.55億元左右，帶動會員收入約5億元，商業價值總量突破10億元。

時至今日，再難回到昔日的輝煌。

而細究其中的原因，頭部綜藝流量貶值是最主要的原因之一。《2025 年綜藝網播表現與上新觀察報告》顯示，2025年全網綜藝TOP20累計正片有效播放87億，同比下滑10%，有效播放TOP20中19部為綜N代。

但綜N代也一代不如一代。

當年《浪姐》到第二季的熱度就開始直線下滑，百度搜索指數峰值從第一季的近40萬跌落至4萬左右，收視率從首期的2.478%滑落至第二期的1.622%。同時，整個綜藝市場又遲遲沒有新面孔出現，2025年H1整體節目數量（282檔）相比去年同期（317檔）減少了11%。

一面是流量不再的綜N代，一面是生產量下降的大盤市場，“撤離”成了品牌方的主流選擇。

然而，爭相從綜藝中撤退的品牌方又有了一個新煩惱：該去哪里尋找下一個流量“新區”？

目前，盡管整個互聯網營銷市場正在降溫，但各大企業的營銷需求仍占據高位。比如，蒙牛、伊利一再克制營銷支出后，2025年兩家的銷售費用依然高達百億級，蒙牛去年銷售及經銷費用為216.122億元，伊利前三季度花了165.53億元。

另一個熱衷于冠名贊助的白酒賽道，五糧液、古井貢酒、洋河、郎酒還在堅守春晚陣地，其中，五糧液春晚互動禮品總價值就達1億元。中端品牌如今世緣，2025年前三季度銷售費用高達16.1億元，同比增長5.5%。

偌大的內容市場，還有哪些角落能接住品牌方的真金白銀？

首先可以排除長劇、短劇。

劇集冠名“失寵”比綜藝更早，2024年初現端倪，2025年一度暫緩生長。2026年，與《覺醒年代》同班底的《八千里路云和月》開播首日，前兩集只有飛鶴、外星人和百威三個廣告主，后續有三天進入裸播狀態。

郭敬明執導的《月鱗綺紀》有鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈等流量藝人，開局只有4個廣告，后期每集僅剩1個廣告，甚至有兩集裸播。迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》開局5個廣告，后續一路下滑到只剩1個。

被漫劇、AI真人搶走風頭的短劇也早過了品牌扎堆，甚至定制的火熱年代。

2023年，僅姜十七發布的7部品牌定制短劇中，就有4部播放量過10億；2024年品牌短劇的量級從10億降到1億至2億之間；到2025年，降至千萬級別，截至目前，品牌短劇相關論壇幾乎消失。

當前，品牌方開始有目的地尋找新增量。

比如，相比地方衛視、網絡綜藝，國民度更高的央視平臺商業引力日益增強。據悉，央視品牌合作數從157個激增至261個，增幅達66%，央視財經頻道的《央央好物嗨購派》等節目，品牌數從32個躍升至167個，同比激增4.2倍。

這是因為在全媒體競爭白熱化的市場環境中，中央級頻道影響力進一步凸顯。2025年19個上星頻道月活超2億人，其中總臺頻道數量占比高達74%。2026年央視首播的歷史正劇《太平年》收官又圈了一大波觀眾，單集最高收視率3.200%。

同時，品牌方也下意識考量流量性價比。

從前一個頂流藝人往往能撐起一部綜藝，也能讓品牌方趨之若鶩。

如今，“大群像”的綜合商業能力才可能讓品牌方動心，比如，人均“頂流”的《宇宙閃爍請注意》有王鶴棣、黃子韜、劉耀文、范丞丞、白鹿……龐大的流量集合一舉拿下大眾點評、愛他美領熠、王老吉、歐萊雅、南孚電池、螃蟹賬號、蘭蔻累計7家品牌贊助。

風水固然會輪流轉，但在品牌方眼里，金錢永遠只會流向流量更高的地方。

“變現”是唯一目的？

值得注意的是，綜藝冠名中品牌這邊發生改變的除了資金、態度，還有目的也在變。

過去，品牌投身內容冠名或為拔高品牌高度、夯實高端形象，或為擴大知名度，完成品牌心智站位，總之有多重訴求。

時至今日，市場邏輯發生驟變，幾乎所有冠名投入只剩下一個唯一的目的：變現。

《QuestMobile2025年中國營銷市場年度報告》顯示，廣告主的營銷投放日趨理性，“效果”成為核心考量因素，傳統行業更將“銷量”作為渠道投放標準。然而，《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，43.6%的廣告主表示，廣告投放的“銷售轉化”效果遠低于預期。

換句話說，綜藝、長劇、短劇……帶貨能力都滿足不了品牌方，甚至還不如短視頻里的網紅。

一個典型的例子，曾經高頻出現在頭部綜藝、劇集里的乳企已經在大力轉投短視頻。

據悉，2023年，乳制品行業在短視頻的投放比例為19.8%，到2024年上半年，升至37.2%。2026年Q1乳企在抖音、小紅書的投入力度明顯加大，蒙牛甚至在總營銷費用收縮的前提下，逆勢增加4.2%宣傳費，投向短視頻與直播電商。

效果也確實不錯。

伊利一度入圍抖音曝光量TOP5，共創的直播微綜《安慕希禾作社》，產品上架7小時7.8萬件售罄，2025年上半年，伊利單位推廣費創收金額提升至5.47。蒙牛純甄與《哪吒2》的聯名在小紅書收獲超600萬話題討論，相關產品在電商平臺首月爆賣超20萬件。

央視能成為一眾品牌方新寵，也與其背后的觀眾消費力有極大關系。

不可否認，中老年人是央視頻道的主流觀眾，根據CVB和CSM的受眾報告分析，CCTV黃金檔的觀眾45歲以上占了70%—85%。年齡分布顯示，有些城市55歲以上人群貢獻了中央級頻道51.4%的收視。

而這一群體正好在接力年輕人，成為消費市場下一代中流砥柱。當前，我國銀發經濟規模約7萬億元，占GDP比重為6%；預計到2035年，這一數字有望飆升至30萬億元，占GDP比重升至10%。

央視也因此成為一眾白酒企業的“必爭之地”。

畢竟一直想要年輕化的白酒，真正需要仰仗的消費群體還是中年人。據悉，2025年1—4月，酒類硬廣投放總時長達到793,482秒，覆蓋169個廠商，其中，白酒尤為強勢，TOP20客戶中占據18席，瀘州老窖國窖1573、瀘州老窖覆蓋11個央視頻道。

有意思的是，就連線下營銷的“帶貨能力”都在引起品牌方的注意。

一個直觀的趨勢是，過去幾年，演唱會、行業展會、商超試飲、體育贊助……這些線下活動均受到品牌方青睞。不完全統計，從2023年演唱會井噴至今，五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣、稻花香等20多家白酒品牌贊助了至少160場演唱會，其中酒企為主辦方的演出保底30場，作為贊助方、總冠名單位大概在130場。

乳企則熱衷馬拉松、足球、徒步、特色文旅這類戶外活動，以流動試飲為主。

變現效果不可小覷，比如，北大荒完達山在2025年“五一”期間，在校園、景區、賽事站點、社區里累計開展店內試飲兩千余場、近300場室外推廣活動，五天實現推廣銷售額近400萬元，同比增幅達14.7%。

有網站統計調查了“一場成功的社區試吃會，能帶來多少訂單？”，高達73%的消費者“愿意因為一次滿意的試吃體驗而嘗試購買新品”，有一場活動當天吸引186位消費者參與試吃，有152人掃碼入群，轉化率高達81.7%。

2026年，特侖蘇、純甄、君樂寶、金典、安慕希……各大品牌的線下活動層出不窮。種種跡象顯示，品牌方砸錢的心態越來越現實，無論多紅的綜藝，一旦帶不動貨，還不如一場社區試吃來得痛快。

新一代“金主”還能堅持多久？

一代金主退場，總有一代金主上臺。

在乳企、白酒、方便面、飲料等快消巨頭之后，AI、電商、互聯網金融成為贊助界新一代“話事人”。目前，度小滿冠名《浪姐7》、千問AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、閑魚獨家贊助《不好笑就露宿街頭》、中國平安獨家定制《初入職場·金融季》、螞蟻保支持《無限超越班4》、支付寶入局《親愛的客棧2026》。

當蒙牛、伊利這類國民乳企早已完成品牌認知滲透，不再需要依靠綜藝曝光博取知名度，轉而將營銷訴求錨定在即時銷量與終端轉化上。以 AI為代表的新一代金主，恰恰相反，其核心需求正是破圈觸達、搶占心智、擴大市場知名度。

就一些行業資料來看，一筆贊助費換來的實際成效十分可觀。

2026年春晚，隨處可見AI企業的影子。而作為國民級頭部節目，春晚落地的轉化與反饋還算不錯。據豆包官方數據，除夕當晚，豆包達成AI總互動19億次。另據阿里千問戰報：春節活動期間，全國超過1.3億人第一次體驗AI購物，說了50億次“千問幫我XX”。

然而，這些出手闊綽的品牌方還能堅持多久？以AI企業為例。

首先，AI已經過了市場試探階段，普及速度一度壓過當年的互聯網、智能手機。新華社數據顯示，2026年國產開源大模型全球累計下載量突破100億次。截至 2025 年 6 月，我國生成式人工智能用戶規模達 5.15 億人。

這意味著， AI 已深度融入大眾的日常生活與工作。再過幾年，待到國內 AI 滲透率見頂、市場格局塵埃落定，AI 企業的營銷方向，終將重走上一代快消巨頭的老路。

其次，AI企業的營銷矩陣正在全網轉移，短視頻平臺同樣是綜藝、劇集之外的重點選擇。2025年AI應用行業硬廣投放費用占比TOP10品牌依次是：元寶、螞蟻阿福、千問、豆包、星野、Kimi、靈光、即夢Al、文心、智譜清言。

抖音、快手、小紅書、今日頭條、微博……都成為AI平臺的重要引流陣地。

從2025年12月元寶和螞蟻阿福硬廣投放效果來看，元寶方面，抖音APP成為其獲取新安裝活躍及回流用戶的重要陣地，占比高達86.9%；螞蟻阿福方面，今日頭條APP和微博APP分別以45.7%和53.6%的用戶來源占比，展現出一定的引流效果。

一旦全網營銷矩陣形成，短視頻能達到“事半功倍”的效果，品牌方還是否會選擇動輒要花千萬的綜藝、劇集？答案似乎昭然若揭。

更何況，頭部AI企業還可以靠本身生態構建完成獲客閉環。據悉，元寶深度綁定微信生態，重合率92.0%；千問接入阿里系應用，重合率90.4%；豆包依托抖音生態，重合率88.7%。自家糧倉滿，何以去求人？

另外，當前AI應用瘋狂營銷。

QuestMobile報告顯示，2025年AI應用營銷投入飆升63.6%，可當企業走過市場普及階段，下一步，成本支出必然會偏向于技術，據悉，2026年谷歌、亞馬遜等巨頭宣布將投入超6000億美元建設AI基礎設施。

AI的燒錢游戲還在繼續，能分給營銷的占比還有多少？這是一個值得深究的問題。

或許，再過幾年，綜藝節目里又將出現一批新面孔，這只是商業世界的基本運行規律。