你有沒有逛過現在的宜家?餐廳里擠滿了吃瑞典肉丸的大爺大媽和遛娃的年輕人,隔壁家具區的銷售員卻能閑得摳腳。這種反差,就是宜家當下最真實的處境。今年年初,宜家中國一次關掉7家商場,這是入華三十年頭一回下這么狠的手,明眼人都能看出來,這不是小調整,是真的戰略收縮。
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這些年宜家的降價力度真不算小。進店到處都是紅色降價簽,十塊錢以下的小物件堆得老高,新財年還砸了1.6億給一百五十多款產品調價。錢花出去了,進店客流甚至還漲了,就是銷售額蹭蹭往下掉,這種反常情況,誰看了不納悶。
很多人說,還不是因為大環境,大家都捂緊錢包不買家具,房地產冷了整個行業都不好過。這話沒說錯,但只說對了一半,國內其他家居品牌也難,可宜家下滑幅度比別人大太多,肯定有別的原因。
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真的讓宜家卡殼的,是中國市場的消費邏輯早就換了賽道。十年前裝房子,誰家不得專門跑一趟宜家打卡。那時候國內傳統家具城貓膩多,價格虛高以次充好是常事,宜家靠著明碼標價和清新的北歐設計,一下子就戳中了消費者的心。
現在打開手機,隨便刷個電商平臺、短,各種家居種草鋪天蓋地。年輕人想買家具根本不用跑實體店挑,直播間主播把沙發柜子的材質做工拆得明明白白,同款品質價格往往只有宜家的一半,換你你選哪個?
這幾年國內家居圈冒出來一大批專精某個領域的本土品牌。源氏木語死磕實木家具,西昊的人體工學椅口碑拉滿,顧家做沙發做得相當扎實,樂歌的升降桌打出了新的辦公場景。
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這些品牌都不貪多,不像宜家搞一萬多個品類,就盯著一兩個品類往深了做,品質設計價格全卡在消費者需求上。現在消費者想買某類家具,第一反應早就不是去宜家了,直接搜這些專業品牌就搞定。
宜家早年的大而全,是信息匱乏時代的大優勢,消費者就圖個省事放心。現在信息這么透明,消費者搜一下就能比遍全平臺價格,大而全反而成了不夠專業的標簽。
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這其實不是宜家獨有的難題,最近這些年,不少外資零售品牌在中國都遇到了一樣的坎。家樂福大規模閉店后幾乎淡出市場,麥德龍賣給了物美,韓國樂天瑪特早就撤了,曾經風光的沃爾瑪也一直在縮門店。
外資零售集體收縮,不是一年兩年的事了。這里頭的原因都差不多,中國本土品牌對消費需求的反應速度真的太快,供應鏈效率也高得嚇人。
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一個網紅家居單品火了,從發現需求到鋪滿全國貨,只需要幾周時間。傳統外資企業層層審批的長鏈條,根本跟不上中國市場的更新速度。
除了商業模式跟不上,大家的審美也變了。十幾年前,北歐簡約幾乎就是好品位的代名詞,現在年輕人的選擇多了去了。新中式、日式原木、法式復古、奶油風,各種風格挑不完,宜家那套經典設計,對不少人來說早就審美疲勞了。
當然宜家也不是完全沒了生存空間,它的優勢現在還在。那些幾塊到十幾塊的小物件,收納盒、廚房工具、香薰蠟燭,種類多設計好,價格便宜用壞了也不心疼,這點還是很能打。
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這些小東西網上也有替代品,但實體店摸過試過的體驗,還是網上比不了。宜家餐廳的吸引力,到現在都沒掉過。花不多的錢就能吃一頓舒服的飯,大城市里這種選項真的不多。
不少家庭周末就愛去宜家遛娃吃飯,這個定位短時間沒人能搶得走。只是對宜家來說,好逛和好賣之間,隔著一道跨不過去的坎。
人來了,冰淇淋吃了,肉丸嚼了,樣板間拍了照發了朋友圈,最后空著手走了。這種消費習慣的變化,光靠降價真的解決不了。
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宜家要想在中國重新站穩,得做比降價更深的改變。配送安裝能不能更省心,線上渠道能不能做出像樣的體驗,產品設計能不能貼合中國家庭的小戶型和生活習慣,這些問題哪一個都不好解決。
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這個陪伴了國人近三十年的藍色大盒子,現在站在了分岔路口。身后是幾十年攢下的品牌認知,面前是完全變了樣的中國市場。能不能找到新的生存方式,不靠把價格壓得多低,靠的是能不能真的懂現在的中國消費者。
參考資料:新華網 《外資零售品牌在華發展觀察》
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