瞭望 | 文化出海動能澎湃

演員在美國紐約林肯劇院表演《大夢敦煌》片段（資料照片） 王迎攝 / 本刊

　　文 |《瞭望》新聞周刊記者 張程程

　　走進當下的全球文化市場，中國元素正以前所未有的密度出現在世界各地年輕人的生活中：歐美讀者在起點國際追更中國網文，東南亞觀眾在ReelShort上為中式短劇付費，全球玩家為《黑神話：悟空》熬夜通關，TikTok上“成為中國人”標簽的視頻持續走熱。

　　中國在全球軟實力領域的表現持續亮眼。2025年2月，英國“品牌金融”咨詢公司發布的《2025全球軟實力指數》顯示，中國躍居全球第二，首次超過英國；同年7月，美國皮尤研究中心一份基于25個國家逾3萬名受訪者數據的調查報告顯示，多數國家的年輕人對中國持更為正面的看法。

　　經過十余年探索發展，中國文化“走出去”已從早期的單點突破邁入多向發力的新階段。支撐這一系列躍升的是國內文化產業的堅實底氣：2024年，全國文化產業資產總計達到34.4萬億元，實現營業收入超過19萬億元、利潤總額達1.77萬億元。

　　接受《瞭望》新聞周刊記者采訪的數位業界專家一致認為，這場聲勢浩大的文化出海浪潮，是我國產業升級、技術進步、文脈筑基共同作用的必然結果，是中國硬實力發展到特定階段后，軟實力向全球自然延伸的集中體現。

　　潮起東方

　　近年來，中國數字文化產業出海成績斐然，尤其在游戲領域展現出強勁的全球競爭力。國產3A大作《黑神話：悟空》上線僅3天銷量便突破千萬份，一舉創下中國買斷制游戲歷史銷量第一、全球年度銷量第一的紀錄。作品通過對《西游記》精神內核的現代表達，將東方哲學的深邃魅力傳遞給全球玩家，實現了技術創新與文化傳播的深度融合。

　　2025年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達204.55億美元，同比增長10.23%，已連續六年保持千億元人民幣以上的市場規模。中國網絡游戲產業正在從單純技術輸出到文化敘事能力輸出升級，成為文化出海的核心載體之一。

　　當前中國文化出海正處于穩步推進、持續探索的上升階段，已初步搭建起包含內容創作、用戶互動和多元傳播在內的發展框架，正在實現從早期側重文化內容單向輸出，向逐步融入全球文化語境、探索多元共生模式的路徑轉型。網文、短劇、游戲、影視等數字內容賽道相繼取得突破性進展，形成多層次、立體化的出海格局。

　　2024年，我國文化貿易總額達到1.4萬億元，其中具有數字化、網絡化、智能化特征的文化貿易總額超過3700億元，占比超過四分之一，數字文化已成為文化貿易的核心增長極。

　　在短劇賽道，中國微短劇海外市場呈現爆發式增長：2025年1～8月市場總收入達15.25億美元（約合108.38億元人民幣），同比增長194.9%；應用總下載量約7.3億次，同比增長370.4%。頭部平臺ReelShort全球月活用戶達7000萬，累計付費用戶突破1億，僅2025年新增用戶就超過5000萬，成為中國文化產品出海的新標桿。

　　網文領域正在實現從作品出海到生態出海的模式升級。以閱文集團、晉江文學城為代表的頭部平臺在海外積極培育本土創作者，本土原創作品閱讀量占比持續上升，成功實現從“翻譯輸出”到“原生造血”的生態閉環?！捌脚_構建創作者、開發者、消費者三位一體的生態鏈，推動海外用戶從文化接受者轉向價值共創者。”中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋表示。

　　科技賦能下，文化出海的表達形態也在持續創新。故宮文創通過AR互動、數字藏品、國際品牌聯名等創新模式，將厚重的文物符號轉化為全球年輕人追捧的“東方生活美學”標識，實現了傳統文化的當代轉譯；泡泡瑪特旗下LABUBU潮玩憑借“怪誕可愛”的獨特設計風格，突破文化壁壘，成為全球Z世代的共同情感符號；河南衛視“中國節日”系列節目以“科技+國風”的創新形式重構傳統節慶敘事，海外平臺總觀看量超億次，讓全球受眾領略中國傳統節日的文化魅力；上海芭蕾舞團通過高清影像技術將演出數字化，打破劇場物理邊界，讓經典劇目觸達更廣泛的全球受眾。

　　“當下文化出海內容生態與表達形態的變革，本質上是文化傳播邏輯的底層迭代。來自中國的內容和內容體系越來越受歡迎，中國文化不再是‘他者’眼中的異域風情，而是成為全球語境下的共同文化選擇?！鄙虾Ｉ缈圃盒畔⑺苿撌抑魅瓮跖d全表示。

　　更深遠的意義是，中式生活哲學正實現隱性文化滲透。在TikTok等全球社交平臺上，與中國相關的標簽近年來廣泛流行，尤其自2025年底起形成全球性網絡熱潮。“極致中國化”“中國潮流”“新晉中國人”“中國游”“中式早餐”“新中式穿搭”等熱門標簽，不僅反映出海外網友對中式生活方式的濃厚興趣，更體現了從“模仿”到“認同”的文化接受過程。

　　與此同時，隨著過境免簽等一系列出入境便利政策的實施，大量外國游客和網紅博主來華旅游，拍攝長城日出、城市街頭日常、高鐵出行、移動支付、智能服務機器人等鮮活場景，通過社交平臺向全世界展現真實、立體、全面的中國形象。

　　2025年，全國移民管理機構共查驗出入境外國人8203.5萬人次，同比上升26.4%，其中免簽入境外國人3008萬人次，同比上升49.5%?！伴_門迎客”成為文化“走出去”的關鍵維度，入境游成為海外民眾了解當代中國的重要窗口。

　　受訪專家表示，文化輸出具有清晰的遞進規律，隨著全球用戶通過游戲、影視劇、網文等文化產品以及入境游等方式，持續接觸并喜愛中國相關的現代生活方式與理念，文化影響將從表面的符號與商品層面向生活方式層面滲透，最終實現價值觀層面的認同與共鳴。

人們在 2024 年科隆國際游戲展《黑神話 ：悟空》拍照區拍照（2024 年8 月 22 日攝） 張帆攝 / 本刊

　　動力解碼

　　中國文化出海的爆發式增長，背后是政策體系、市場機制與技術能力的三重協同賦能。經過十余年的探索與迭代，我國文化貿易已建立起完善的政策支撐體系，形成政府引導、企業主體、市場運作的良性發展格局，為文化產品出海提供了堅實的制度保障和廣闊的成長空間。

　　首先體現在多層次的制度保障上。“十四五”時期，針對文化出海的政策支持方向愈發清晰、力度持續加強?！丁笆奈濉蔽幕l展規劃》明確要求“擴大中華文化國際影響力”，《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》細化支持舉措，明確到2025年，建成若干覆蓋全國的文化貿易專業服務平臺，形成一批具有國際影響力的數字文化平臺和行業領軍企業。

　　“十四五”時期以來，商務部等四部門評審認定三批國家文化出口重點企業1140家和重點項目358個，助力文化企業加快布局全球市場；文化和旅游部與商務部聯合認定的13家國家對外文化貿易基地，已經形成覆蓋歐洲、東盟、中東等重點市場的跨境服務網絡，累計服務文化出海企業6000余家。

　　數字文化成為我國文化貿易增長的重要引擎。2025年底新修訂的對外貿易法正式將“數字貿易”及相關業態納入法律框架，對數字服務和產品提出跨境流通支持和知識產權保護要求，為企業出海提供長期穩定的制度預期。

　　地方層面積極制定配套政策，如上海出臺《關于推動上海市文化貿易創新發展的行動方案》，杭州高新區（濱江）設立5億元專項基金投向“新三樣”出海項目，廣東推出文化產業高質量發展“政策包”，精準對接市場需求，形成上下協同的政策合力。

　　更重要的是市場驅動模式的更新。受訪專家普遍認為，本輪文化出海已跳出傳統政府主導的“送出去”路徑，形成市場驅動的“賣出去”新模式，依靠商業邏輯構建的自我造血機制，實現了文化傳播的可持續正向循環。

　　受訪專家告訴記者，在市場化邏輯主導下，大批民營企業以全球用戶需求為核心，根據市場反饋快速迭代產品，顯著提升資源配置效率，持續吸引資源涌入，反向推動文化出海生態不斷完善，并取代傳統“國家隊”成為文化出海主力軍，探索出兩類可復制的成熟實踐范式。

　　以TikTok Shop為代表的“內容電商+產業帶”模式，通過短視頻內容種草直接打通“產品展示－即時轉化－全球配送”商業閉環，大幅降低出海門檻，讓中小文化企業也能實現輕量化出海。山西非遺澄泥硯、浙江國風潮玩、四川竹編工藝品等特色文化產品均通過該路徑銷往全球市場。

　　以Shein為代表的“算法驅動+小單快反”模式，依托對全球用戶需求的極速響應能力，構建起數字時代文化產品的全球化運營體系。例如融入國風元素的歐美流行服飾，從收集用戶反饋到產品上架最快僅需7天，實現了文化內容與全球市場需求的實時對接。

　　市場化文化出海的價值邊界仍在持續延伸，IP文旅融合已成為新的增長極：網文《道詭異仙》與新加坡環球影城合作打造主題探險屋，《全職高手》與瑞士國家旅游局聯動推出電競主題打卡線路，游戲《黑神話：悟空》上線后帶動山西應縣木塔、永樂宮等中國古建的海外搜索量大幅上漲，吸引海外玩家赴華實地探訪，推動文化傳播實現從“內容輸出”到“文化體驗”的價值升維。

　　技術也在為傳播載體突破瓶頸賦能。為破除“借船出?！笔鼙娒嬲?、傳播效率低等局限，TikTok、愛奇藝國際版、起點國際、ReelShort等自主平臺已經形成多賽道的全球化傳播矩陣。市場化的發展需求，倒逼著傳播載體的自主化升級。這些平臺自帶娛樂屬性、商業化特征，能夠更有效地觸達全球普通受眾，構建起官方傳播渠道之外的“文化第二通道”。

　　“這些自主數字平臺不是簡單的內容傳播渠道，而是一套完整的產業基礎設施。”文化規劃專家、北京京和文旅發展研究院院長范周表示，平臺通過搭建AI翻譯、智能配音、大數據分析等工具，系統性降低了文化出海的門檻。自主平臺的普及，又為技術工具的規?；瘧锰峁┝藞鼍?，打通了文化出海的“最后一公里”。

　　在宋洋洋看來，我國在數字文化等領域的突破，正是通過技術創新重塑內容分發邏輯與全球協作方式，使中華文化以輕量化、交互式、高適配形態嵌入海外民眾的數字生活?！斑@是我們在人工智能革命與Z世代崛起的歷史交匯點上，對文化傳播核心賽道的主動定義，我們并沒有重復好萊塢話語體系中的‘工業追趕’，而是另辟蹊徑，重塑一種引領全球的文化消費新生態以及基于此的產業創新?！?/p>

在法國巴黎國際博覽會上，人們在“遇鑒中國”中華文化主題展上參觀（2024 年 5 月 1 日攝） 高靜攝 / 本刊

　　實力托舉

　　2025年，美國網紅“甲亢哥”在重慶獲贈非遺夏布折扇后，TikTok視頻引發海外跟風，折扇銷量顯著增長，部分賣家年營收超百萬美元。這并非孤例。TikTok上非遺視頻播放總量達數百億次，“中國手工藝”標簽播放量超億次，非遺文創產品在海外受歡迎。同時，泡泡瑪特通過TikTok Shop高速增長，2024年TikTok渠道營收達2.6億元，同比增長5779.8%。

　　“中國熱”現象背后，是文化產業發展規律的體現。中國傳媒大學人類命運共同體研究院教授張蘇秋告訴記者，文化產品作為國家“軟實力”的核心載體，其本質是一國工業實力與生活方式的集中體現。世界文化產業發展的歷史規律清晰表明，文化輸出常常遵循由工業發達國家向其他地區流動的基本路徑，美國影視、日本動漫、韓國偶像劇的全球流行，無一不與其當時的經濟地位高度匹配。

　　當前我國已成為世界第二大經濟體，在制造業與消費領域深度融入全球市場，“中國制造”的品質口碑得到全球用戶的廣泛認可。“實體產品的全球暢銷為文化輸出打下了認知基礎，與之伴生的流行文化輸出自然順勢擴張，這是中國經濟發展到一定階段的必然產物?！蓖跖d全說。2024年我國文化貿易總額占當年全球文化貿易總額的19.4%，從規模上看已躋身全球領先行列。

　　經濟硬實力的托舉作用，首先體現為超大規模國內市場對文化產業的強大孵化能力。在張蘇秋看來，不斷優化的產業結構和14億多人口的超大規模內需市場為文化產業提供了足夠廣闊的創新空間和成長土壤。2024年全國規上文化企業達7.8萬家，“從內容創作、技術研發到衍生品開發、IP運營，每個環節都有成熟的經營主體參與”。

　　“激烈的國內市場競爭就是文化產品最好的試金石，經過中國用戶篩選的優質內容，天然具備更強的國際競爭力。”宋洋洋表示，從貿易結構看，我國文化產業價值鏈持續上移，主要表現為一般貿易占比的上升。“與加工貿易相比，一般貿易更多依賴國內供應鏈，對國內經濟的貢獻及產業推動作用更為顯著，進一步強化了國內文化產業的自主性和國際競爭力?！?/p>

　　經濟的持續發展也催生了全民的文化自信與審美自信。新一代創作者特別是90后、00后群體基于本土現代生活進行創作，其作品蘊含的時代感與積極精神，更易引發全球范圍內的價值共鳴。

　　“當前出海的文化產品中展現的，是一個現代化、科技感強、充滿活力的當代中國：短劇里的都市生活、游戲里的數字技術、短視頻里的日常煙火，都讓全球受眾看到了更立體真實的中國。”王興全認為，依托超大規模國內市場的旺盛消費需求，本土文化產品將適配國內消費升級趨勢作為發展導向，既催生了豐富多元的內容供給生態，也構建起全球文化經濟體系中獨具韌性的內循環格局；而我國在數字領域積累的技術優勢與高效產業落地能力，進一步賦予數字文化產品突出的國際競爭力，優質內容受到全球受眾廣泛認可，為中國流行文化快速切入全球市場、融入外部大循環提供了核心驅動力。

　　我國文化出海實現“換道超車”的底氣，源于深厚的中華文明文脈筑基。作為世界上唯一未曾中斷的古老文明，我國豐富的文化積淀在全球倡導文明對話、多元共生的當下，展現出不可替代的稀缺性與獨特文化辨識度。

　　宋洋洋表示，這種資源優勢正通過兩大能力轉化為出海競爭力：一是中華文明數字轉化力。例如用游戲引擎活化文化遺產紋樣、以虛擬現實重現古籍禮樂空間，推動傳統文化敘事與數字載體深度結合，將五千年積淀的哲學智慧與美學基因轉化為可編程、可交互的數字語言，讓文化交流從傳統勞動密集型產品貿易，升華為情感共鳴與文明對話。二是民生價值輻射力。影視動漫、數字產品將茶道醫理、生態智慧、生活哲學等應對人類共同挑戰的東方方案融入內核，讓中華文化在全球數字文明中錨定獨特精神坐標。

　　“以2015年移動技術普及為節點，中國在手持終端上獲得先發優勢，隨之將內容及應用推向海外，這是中國本土能力的海外輸出階段。未來的理想狀態是‘不協而同’，各企業共用中華文化底色，推動中華文化的理念與價值深度融入全球文化生態?！蓖跖d全說。

人們在美國紐約林肯藝術中心“上海日”活動上欣賞《明日方舟》露天音樂會（2025 年 7 月 26 日攝） 新華社發（章正浩攝）

　　深流致遠

　　2025年9月，作為對外文化貿易“千帆出?！毙袆佑媱澋闹攸c項目，“標準領航對外文化貿易促進活動”正式啟動，對文創產品、潮玩、非遺、文旅融合、文化創意和設計服務等重點領域提供多元標準供給，為文化產品打造全球通行的“通用語言”和“規則底座”。

　　黨的十八大以來，我國文化建設在各領域取得突破性進展，文化事業發展已邁入全新歷史階段，擁有雄厚的產業基礎、強大的綜合國力支撐和豐富的出海渠道。國家大劇院院長王寧表示，在習近平文化思想引領下，中華優秀傳統文化持續煥發新的時代光芒，新時代發展實踐不斷豐富當代價值理念，“可以為當今世界發展提供思想鏡鑒，為世界文明百花園注入東方滋養”。

　　“十五五”時期是中國文化出海實現躍升的關鍵戰略窗口?！笆逦濉币巹澗V要明確鼓勵文化企業國際化經營，重點推動網絡文學、網絡游戲、影視動漫等優勢領域出海，同時部署加強國際傳播重點基地、國家文化出口基地建設，從國家戰略層面錨定了文化出海的中長期發展方向。

　　“全球發展面臨的共同挑戰需要中國文化貢獻力量，面對全球治理體系重構的重要機遇，中國需牢牢把握文化戰略主動權?！笔茉L專家普遍認為，當前全球對新的發展理念、新的解決方案的探索，為中國文化軟實力提升帶來了前所未有的歷史機遇。在實踐層面，我國文化創造力、價值觀吸引力、全球傳播力持續增強，正處于從量變到質變的關鍵蓄力期。

　　當前文化出海仍面臨內外結構性挑戰：在外部，文化折扣效應、意識形態濾鏡持續存在，疊加海外平臺審查、數據跨境限制及AI深度偽造等新型風險，對國家文化傳播形成現實威脅；在內部，行業發展不均衡，內容同質化、低質化現象普遍，文化深度與價值承載力不足的短板仍待補齊。

　　文化國際傳播與文明交流互鑒是一項長期、復雜的系統工程，進一步構建文化出海的“深流競爭力”，在戰術路徑上，專家建議聚焦三大方向：

　　一是強化核心能力建設。重點提升目標市場本土化調研、IP全生命周期生態構建、數字技術賦能等關鍵能力，全面提升文化產品的國際競爭力；創新產業融合模式，推動“IP+文旅”“IP+制造業”等跨界融合發展，將文化IP的虛擬價值轉化為實體產業的增值空間，打通文化產業與制造業、旅游業、服務業的聯動通道。

　　二是完善規則體系支撐。在建立健全意識形態風險應對預案、數字文化安全保障體系的基礎上，大力推動標準出海，積極參與國際文化貿易規則制定，將中國的文化實踐、技術方案融入全球治理體系，實現從規則接受者向規則制定者的轉變，為中國文化企業出海爭取更公平的國際環境。

　　深圳大學傳播學院助理教授吳福仲建議，應著眼于“文化業態”“價值標準”的輸出轉型，在敘事結構、審美體系、創意模式、版權保護、數字交互等方面形成具有中國特色、國際通行力的文化標準體系，在全球文化產業中塑造中國作為“文明共建者”“標準提供者”的角色。

　　三是打造多梯度傳播生態。一方面推動兼具文化高度與思想深度的精品力作出海，展現中華文明厚重底蘊；另一方面支持貼近大眾的通俗文化產品走出去，以靈活生動的形式實現文化滲透，二者互補共生，共同塑造豐富立體的中國文化形象。

　　“高雅文化與通俗文化良性互動，既可以滿足不同受眾的文化需求，也能為中國價值的深度傳播搭建認知入口：既引導海外受眾從通俗內容切入，逐步形成對中國文化的深層理解；也借鑒通俗文化的傳播邏輯，提升優質文化產品的觸達效能?！眳歉Ｖ俦硎尽?/p>

　　從戰略層面看，世界百年變局加速演進、國家文化影響力競爭日趨激烈，如何更加主動地宣介中國主張、傳播中華文化、展示中國形象，成為文化出海必須回答的時代命題。受訪專家普遍認為，增強國際文化傳播的主動性，須立足全球傳播格局深刻重塑的現實背景，系統謀劃、主動作為。

　　2026年是中國特色哲學社會科學自主知識體系建設的重要節點。2016年召開哲學社會科學工作座談會以來，我國哲學社會科學領域以學科體系、學術體系、話語體系建設為核心，構建起覆蓋基礎學科、應用學科、交叉學科、冷門絕學的多層次學科生態，形成了常態化的成果發布與傳播機制。

　　“增強國際文化傳播的主動性，本質是打破‘他塑’困境，構建我們自主的話語體系?！彼窝笱蟊硎荆灾髦R體系的構建不僅為文化出海提供了堅實的理論支撐與話語資源，更成為打破西方話語霸權、推動文明交流互鑒的基礎。這也對文化產品的價值承載能力提出了更高要求。

　　受訪專家建議，強化文化生產與全球社會變遷的聯動性，主動將時代命題轉化為文化議題，創制一批具有時代感、世界性與現實穿透力的文化產品與服務，通過富有情感張力與思想厚度的中國敘事，講好中國積極推動構建人類命運共同體的時代故事。

　　文化符號體系的系統性構建則是實現價值長效傳遞的關鍵支撐。吳福仲表示，文化出海需從碎片化的文化符號輸出，轉向整體性、系統性的中華文明表達。應以文明敘事為縱深，打造“文化內核+時代表達+全球共鳴”的超級文化符號體系，提煉出具有全球普適性的中國文化價值表達。

　　宋洋洋建議強化制度支撐，實施國家級文化符號轉譯工程，對敦煌、中醫等蘊含深厚智慧的文化基因進行跨學科解碼，形成一套易于被影視、游戲、文學等各類現代載體理解和應用的哲學概念庫與美學模塊集，“讓中國文化的核心精神既保留原汁原味，又能被全球用戶特別是年輕人輕松理解與接納”。

　　他同時建議，應鼓勵出海企業將品牌敘事與國家文化符號巧妙綁定，使5G通信、新能源汽車、航天科技等前沿領域的“中國智造”成為展示當代中國味道的名片，形成多層次的產業和文化的共振體系。

　　此外，我國擁有全球規模最大的網絡受眾市場，在數字文化領域形成顯著的先發優勢，多項由中國主導的數字技術標準已被確立為國際標準，構建自主可控的數字文化基礎設施是掌握未來文化競爭主動權的關鍵。吳福仲表示，應加快構建具有國際競爭力的數字文化基礎設施與傳播技術生態，掌握文化信息傳播的底層技術與價值導向。

　　從兩千多年前徐福東渡的文明求索，到六百年前鄭和七下西洋的和平遠航，中華文明自古便蘊含著走向海洋、聯通世界的“天下”基因。如今，借助數字時代的“新舟楫”，我們正在實現建立自主平臺與產業生態“造船出?！钡目缭健?/p>

　　展望未來，中國文化出海將逐步向深度參與全球文化交流、持續提升中華文化國際影響力的方向穩步推進。這要求我們以更加開放、自信、包容的姿態，深度參與全球文明對話，系統表達基于自身發展實踐的價值主張與解決方案，為世界文明的多樣性發展與人類共同面臨的挑戰，貢獻獨特的中國智慧與中國力量。

　　一場跨越千年的文化遠航，正以前所未有的規模、深度與自信，在全球文明的星辰大海中，續寫交流互鑒、和合共生的嶄新篇章。■