紅黃藍三方外賣大戰一周年！補貼潮水退去后，誰是贏家？

京東、美團、阿里營收均有增長，卻集體陷入虧損，監管加碼反壟斷，可三方暗戰未停。

燒錢近千億卻無贏家，這場內卷為何停不下來？補貼潮水退去后，誰是贏家？

2025年3月，經濟日報刊發《外賣大戰該結束了》，國家市場監管總局官網轉發，并宣布進駐相關平臺開展反壟斷現場調查。

這一信號明確，互聯網行業最大規模的價格戰，已走到熄火邊緣。

在此之前，滴滴與快滴的大戰曾攪動市場，但規模、投入與產業鏈沖擊，均不及此次紅黃藍三方對決。

這場以京東、美團、阿里為核心的大戰，比2015至2017年美團、餓了么、百度外賣的鏖戰，更為慘烈。

大戰一周年之際，三方財報相繼出爐，虧損成為共同底色。

京東2025年含外賣在內的新業務虧損466.41億元，虧損率94.6%，全年營銷費用增至840億元，同比增長75%。

美團的處境更為艱難。

2024年其核心本地商業盈利524億元，2025年卻虧損69億元，全年凈虧損高達233.54億元。

美團本地商業CEO王樸中坦言，公司以遠低于競爭對手的虧損，守住了超過60%的GTV份額。

阿里巴巴2026財年Q3（截至2025年12月底）經調整凈利潤同比大跌67%，僅剩156億元，國內電商部門調整EBITA同比下降43%。三方合計燒錢近千億，卻未催生出任何市場新增量。

資本市場的反應，更是直接折射出三方困境。

相對而言阿里電商基本盤穩固，AI與云計算業務的預期，對沖了外賣業務的虧損沖擊。

外賣對阿里而言，從來不是核心盈利點，而是進攻性投入，目的是守住本地生活流量入口。

2025年，餓了么正式更名為淘寶閃購，阿里稱其為淘寶引入超過1億新增年度活躍買家，超過過去三年總和。

艾媒咨詢CEO張毅表示，阿里參與大戰并非跟風，而是為了防止用戶和商家被競爭對手分流。

京東則是這場大戰的破局者。

2025年2月京東外賣正式上線，核心邏輯是“圍魏救趙”，美團即時零售業務持續侵蝕京東超市市場，京東只能主動出擊，搶奪美團的外賣基本盤。

京東CEO許冉在財報電話會上透露，2025年第四季度外賣總投入環比收窄20%，2026年投資將進一步降低。

數據顯示，來京東買餐飲外賣的消費者，40%會交叉購買京東電商產品，這筆虧損比在抖音、騰訊買流量更為劃算。

值得一提的是，2025年年中，京東員工總數達90萬，其中15萬為專職騎手，京東承諾為這些騎手繳納社保。

這一舉措看似成本高昂，卻精準擊中美團的軟肋,美團騎手規模遠超京東，根本無法輕易復制這一模式。

美團作為守擂者，壓力遠大于進攻方。

高盛與摩根大通測算顯示，美團外賣日均訂單份額已從60%降至50%，阿里升至40%至42%，京東占8%。

曾經被視為高壁壘的騎手網絡、商家資源，在巨額資金沖擊下，已不再堅不可摧。

為了守住江山，美團發力美團閃購，2025年四季度該業務營收89億元，同比增長32%，30元以上高客單價訂單市占率超過70%。

同時，美團加速出海，其海外外賣平臺KEETA已進入香港、沙特、巴西等市場，試圖在海外尋找新增長點。

監管的持續加碼，成為打破內卷的關鍵。

監管部門出臺《互聯網平臺價格行為規則》，起草多項征求意見稿，核心是遏制低價內卷，保護商家與勞動者權益。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，監管不是否定競爭，而是糾正失序行為，讓平臺回歸公平競爭、合規經營的軌道。

低價內卷不僅讓平臺財報承壓，更將壓力傳導給商家和騎手，導致商家利潤被壓縮，騎手權益難以保障。

如今，補貼潮水退去，三方的戰略重心開始轉向AI。

阿里千問APP完成重大升級，與淘寶閃購等生態業務深度打通；京東將AI全面應用于內部運營；美團計劃整合自研大語言模型，打造本地生活AI助手，CEO王興直言，AI革命中唯有進攻才有出路。

除了紅黃藍三方，抖音、快手等玩家也在入局外賣領域，進一步分流市場份額。這些平臺憑借龐大的流量優勢，正在成為外賣行業的新變量，讓原本就激烈的競爭，更添變數。

很多人疑惑，既然沒有贏家，三方為何還要持續投入？

我認為，核心是互聯網行業的存量博弈。

市場總量有限，一旦退出，就意味著徹底失去這塊陣地，未來再無翻盤可能。

美團守住了市場第一的位置，卻付出了核心業務由盈轉虧的代價；阿里實現了流量引流，外賣業務卻持續虧損；京東打破了雙寡頭格局，卻未能實現三分天下的目標。

對于商家而言，平臺內卷的代價最終會落到他們身上，強制參與活動、利潤被壓至底線，甚至出現以次充好的亂象。對于騎手，社保、收入保障等問題，仍未得到根本解決。

對于普通消費者，曾經的低價補貼終會消失，十塊錢吃兩斤牛肉的時代一去不返。我們能理解追求實惠的心理，但也該明白，低于成本的價格，終究無法長久，最終受損的還是消費者自身。

補貼潮水退去，所謂的贏家，不過是在這場消耗戰中，暫時沒有被淘汰的幸存者。這場大戰的本質，是資本驅動下的無序內卷，沒有真正的獲益者，只有被迫參與的各方。

當監管收緊、資本退潮，外賣行業真正的競爭，才剛剛開始。不再是燒錢補貼的比拼，而是運營能力、技術創新與社會責任的較量。