有錢、有閑、有主見的一代人，正在重塑商業規則

他們不叫“大爺大媽”，他們是“新銀發族”。

當60后、70后開始大規模退休，一場關于銀發消費的革命正悄然發生。

與此同時，作為社保 “第六險” 的長期護理保險（長護險）已從試點走向全國推行，為失能老人提供基本生活照料與醫療護理保障，正從制度層面激活照護市場，為銀發經濟筑牢支付底座、注入強勁動能。

銀發經濟的財富密碼與營銷新機，正在逐漸展開。

當我們習慣性地把目光投向Z世代，追逐著“后浪”的喜好時，一股更龐大、更洶涌的“新浪潮”在涌起。

他們主要是出生于1962-1973年“嬰兒潮”的一代人。根據國家統計局數據，2024年中國60歲及以上人口已達3.1億人，占全國人口的22.0%。而在這3億多老年人中，有一群人格外值得關注——他們被行業研究者稱為“新銀發族”：60-74歲、心態年輕、消費活躍，正在重新定義“老”的含義。

與我們對“老年人”的傳統認知截然不同：

? 他們是打破代際邊界的“新玩家”——消費與年輕人交融，既是孝心經濟的受益者，也在反向影響著下一代。

? 他們是不被年齡定義的生活家——時髦與舒適兼得，科技與煙火氣并存，在“適老”與“去齡”之間活出自己的節奏。

? 他們是玩轉數字世界的“老法師”——用短視頻記錄生活、在直播間追逐熱愛、靠智能設備連接親情，活出了“第二人生”的精彩。

在中國城市居民養老服務需求調查系列研究中，通過持續追蹤這一群體的變遷，我們發現：這群有錢、有閑、有主見的“新銀發族”，正在用他們獨特的消費邏輯，重塑著旅游、教育、美妝、家居等眾多行業的商業規則。

畫像重塑：誰是“新銀發族”？

一位62歲的上海退休教師李女士的日程表極具代表性：

? 早晨：在公園打太極，用運動手環記錄心率；

? 上午：去老年大學上手機攝影課，課后剪輯短視頻發朋友圈；

? 下午：與“姐妹淘”相約打卡網紅咖啡館，討論下周的“錯峰”云南游行程；

? 晚上：在直播間下單了一套“抗皺緊致”的國貨護膚品。

洞察數據顯示：城市居民對新時代養老的關注點中，健康（包括心理健康和身體健康）占比均在50%以上，養老財富儲備占比46.5%，老年人價值體現占比41.3%。這表明，“新銀發族”普遍呈現出“心態年輕、追求自我實現”的特征。

他們身上有三個鮮明標簽：

1）“數字移民”變“數字原住民”：他們熟練使用移動支付、社交電商和短視頻，在社交、資訊、視頻類App上的活躍度甚至超越年輕人，已成為不可忽視的線上流量主力。

2）“資產富足”與“消費自信”：他們是“無債一代”，擁有房產和儲蓄。數字100洞察顯示，城市居民平均金融資產150.6萬元，平均房產價值362.1萬元。他們認同“資產配置應多元化，保險、股票、基金等都可以作為養老儲備”的理念，占比高達65.4%。

3）“悅己主義”的覺醒：他們更愿意為自己的興趣、健康和體驗付費。數據顯示，63.1%的城市居民選擇“追求自己的興趣愛好”作為老年生活方式，56%選擇“參加公益活動，繼續服務社會”，50.5%選擇“參加老年大學，終生學習不脫節”。

賽道爆發：四大領域迎來“黃金時代”

基于對銀發族消費行為的長期追蹤，對中國城市居民養老服務需求的深度洞察，以下四大賽道將迎來爆發式增長：

賽道一：重繪版圖——文旅康養的“高品質化”

“新銀發族”是旅游市場的絕對主力。但他們早已告別“上車睡覺、下車拍照”的跟團游。

?新需求：深度體驗、主題定制（如攝影團、美食團、歷史人文團）、旅居養老。

?數據洞察：洞察顯示，在身體自理狀態下，城市居民選擇“旅居養老”的比例為8.8%。雖然目前比例尚小，但訪談中大量老年人表達了對旅居養老的強烈向往——“如果經濟實力允許，每年都會通過旅居方式來養老”。

?支付意愿：城市居民對旅居養老的月均支付意愿高達12182元，遠超居家養老（6230元）和機構養老（9314元），顯示出高端旅居市場的巨大潛力。

賽道二：形象革命——中老年美妝與服飾的“去年齡化”

當“大媽感”被拋棄，銀發群體對美的追求變得熾熱。

?新需求：抗衰、遮瑕、提氣色成為核心訴求。服裝方面，追求設計感、面料舒適度與“減齡”效果。

?市場趨勢：某頭部國貨美妝品牌面向熟齡肌的產品線，銀發用戶占比已超預期，且復購率極高。

?設計啟示：適老化時尚設計應遵循“負設計”哲學——既要時髦也要舒適，結合人體工程學和老年心理學，通過柔軟材質、活力色彩，推廣無齡感穿搭理念。

賽道三：精神桃源——興趣教育與知識付費的“系統化”

老年大學“一座難求”的背后，是“新銀發族”對精神世界填補的巨大渴求。

?新需求：從零散的唱歌跳舞，轉向系統的技能學習，如手機操作、英語口語、投資理財、國畫書法。

?數據洞察：城市居民選擇“參加老年大學，終生學習不脫節”的比例高達50.5%。老年群體繼續參與社會活動的主要原因在于“對他人有用，自己也有成就感”（72.8%）和“排解空閑時間”（66.5%），而純粹金錢因素“賺錢”占比不足三成（23.3%）。

（圖片來源：上海老年大學微信公眾號 4月課程表）

?商業機會：針對銀發群體的線上教育平臺、垂直類知識付費產品，若能解決“屏幕互動”與“社群歸屬感”問題，將大有可為。

賽道四：智慧棲居——適老化智能家居的“情感化”

“新銀發族”對科技的接受度遠超預期。但他們需要的不是冷冰冰的設備，而是“有溫度”的陪伴與守護。

?新需求：操作極簡（如語音控制）、主動關懷（如跌倒自動報警、健康數據異常提醒）、情感陪伴（AI寵物、智能音箱）。

?數據洞察：32.6%的城市居民對“適老化智能設施”有明確需求。當父母處于失能失智階段，子女最擔心的三大問題中，“老人的健康監測不足”（47.2%）排在首位。

?商業機會：家電企業應將“適老化設計”從“加個扶手”升級為“全流程的智能交互與情感關懷”。有受訪者直言：“希望有報告式的監控，每天老人幾點吃飯、吃的什么、幾點吃藥，發到我手機上。”

核心需求：醫療、康復與護理——新銀發族的“剛需”理性

對于新銀發族而言，“悅己”的前提是“健康”。他們比任何一代老年人都更清醒地認識到：只有管理好健康，才能真正享受“第二人生”。

調查顯示，半數以上（51.6%）的60歲以上人群患有慢性病（糖尿病/高血壓/心臟病等）。這一數據揭示了銀發經濟的核心痛點，也解釋了為何新銀發族對健康管理的重視程度遠超傳統認知。

在新銀發族的不同生活階段，需求呈現出清晰的分層：

?自理階段：最看重生活照料（96.4%）和健康管理（71.6%），餐飲提供、定期體檢、日間照料最受青睞。這正是新銀發族“主動健康”意識的體現。

?半失能階段：生活照料需求升至98%，就醫護理需求升至72.4%，夜間照料、三甲醫院綠色通道需求明顯提升。新銀發族對醫療資源可及性的要求，遠高于傳統老年群體。

?失能失智階段：醫療康護需求升至78.7%，夜間照料（65.7%）、日間照料（62.3%）、生命體征監護（29.0%）成為核心訴求。

值得注意的是：新銀發族在養老護理方面表現出更強的“社會化”傾向——選擇“機構提供專業護理團隊”（32%）和“上門護理人員”（29.6%）的合計占比達61.6%，正在取代親屬、普通家政和住家保姆。他們不回避“需要被照顧”的可能性，而是用理性規劃來應對。

這正是新銀發族與傳統銀發族的本質區別：他們不把“老”當作問題，而是當作需要管理的人生階段。

城市核心區養老：新銀發族的“不離親情”之選

新銀發族的家庭觀是什么？洞察顯示，在城市核心區、靠近子女和醫療資源的地方養老——正成為越來越多新銀發族的優先選擇。這并非某家企業的專屬概念，而是指一種讓老人在熟悉的生活圈中安度晚年的養老方式。

新銀發族為何偏愛城市核心區養老？

?親情維度：“離市中心近，生活便利，交通便利”（56.0%）、“方便子女/親人探望”（41.3%）——這呼應了第一部分提到的家庭觀：既保持獨立，又不減親情。

?健康維度：“臨近三甲醫院”（44.8%）——呼應了第三部分的核心需求，新銀發族對醫療資源的可及性有清醒認知。

?生活維度：“熟悉的生活圈/社交圈”（43.0%）——他們不愿在晚年割舍幾十年的社會關系。

選擇意愿與支付能力：超過80%的城市居民愿意為自己和父母選擇城市核心區養老，其中25%非常愿意，55.9%比較愿意。相比同檔次城郊養老機構，他們愿意為此支付平均3161元/月的溢價。一線城市居民溢價意愿更高，達3386元/月。

一位受訪者的話道出了許多新銀發族的心聲：“我還是愿意讓自己的父母在城市中心養老，這樣我們能經常去看下他們，他們也不會感覺到自己被拋棄了。不要讓父母在心理上覺得，是不是我老了、生病了，你要離我遠一點。”

這正是新銀發族養老觀的生動寫照：既要專業的照護，也要親情的溫度；既要獨立的空間，也要熟悉的煙火氣。

營銷啟示：如何與“新銀發族”有效溝通？

面對這群有錢、有閑、有主見的消費者，品牌若還沿用過去的打法，必將被淘汰。因此基于多年研究經驗，提煉出三條核心策略：

1）去“老年感”，建立“價值認同”

不要把“新銀發族”當作“需要幫助的人”來營銷，他們反感被貼上“老弱病殘”的標簽。調研顯示，僅有2.6%的受訪者認同“老年群體是家庭和社會的負擔”，而超過九成的人認為老年人可以持續為家庭、社會創造價值。品牌應傳遞“他們仍是社會有價值的一部分”的理念。

2）重“信任資產”，構建“口碑閉環”

“新銀發族”的決策路徑極其理性且依賴社交推薦。熟人推薦、朋友圈評價、專業評測的影響力遠超廣告轟炸。品牌需要構建基于信任的私域社群，通過“KOP（關鍵意見老人）”進行裂變傳播。

3）全“觸點優化”，實現“無縫體驗”

從線上購買（大字體、簡化流程、貨到付款）到線下服務（友好的店員、舒適的休息區、清晰的引導），品牌需要進行全鏈路的體驗優化，精準捕捉銀發用戶在每一個觸點的真實反饋，實現體驗閉環管理。

結語

未來十年，是“新銀發族”消費力集中釋放的十年。

據預測，到2035年，中國銀發經濟市場規模有望達到30萬億元，占GDP比重提升至10%。這是一個遠比我們想象中更復雜、更廣闊、也更有趣的市場。它需要的不是“降維打擊”的傲慢，而是“躬身入局”的敬畏。

而要真正理解這個群體，靠直覺和刻板印象遠遠不夠——數據，才是讀懂人心的鑰匙。

從城市居民養老需求調研，到細分賽道的消費者洞察，讓我們用數據，共同開啟3億人的黃金時代。

轉載自 | 數字100全域數據洞察

排版 | XG 審核 | 林瑩

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