“農(nóng)夫”們才入局，補(bǔ)水啦已經(jīng)簽下姆巴佩

文 | 陶魏斌

2026年世界杯開賽在即，補(bǔ)水啦官宣了自己的品牌代言人——姆巴佩，當(dāng)今足球世界的頂級球星。

這個組合，在外界看來是一次高規(guī)格的品牌背書，但背后卻是一個值得復(fù)盤的商業(yè)故事。

電解質(zhì)水這個品類在三年前幾乎很少被關(guān)注到，如今已成為充滿潛力的風(fēng)口賽道。而當(dāng)農(nóng)夫山泉這樣的巨頭入場時，品類的領(lǐng)先者建起了一層層的壁壘。

姆巴佩代言，不過是這條邏輯走到今天的一個注腳。

1、“押注”了一個還沒有答案的賽道

2022年末，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤在總部的會議室里，和團(tuán)隊們思考著一個當(dāng)時沒有人能給出答案的問題。

疫情讓數(shù)以億計的中國消費(fèi)者第一次意識到“電解質(zhì)”這個詞的存在——發(fā)燒、腹瀉、康復(fù)，這些場景構(gòu)成了一次大規(guī)模的、被動的消費(fèi)者教育。

但問題在于，當(dāng)疫情消退，這種認(rèn)知會隨之消散，還是會轉(zhuǎn)化成一種持久的日常需求？

市場上沒有先例，沒有數(shù)據(jù)，沒有人知道答案。

彼時中國超市的貨架上，電解質(zhì)飲料品類的SKU總量不過百余個，并且?guī)缀跞考性谶\(yùn)動圈層，沒有一個品牌真正意義上面向大眾日常消費(fèi)。

對于絕大多數(shù)飲料企業(yè)而言，這是一個信號模糊、風(fēng)險難以量化的賽道——足夠值得關(guān)注，但還不足以讓人下注。

但林木勤得出了不同的結(jié)論。他認(rèn)為，品類認(rèn)知的積累已經(jīng)完成，而競爭格局尚未成型——這種窗口，在快消行業(yè)的歷史上極為罕見，且不會持續(xù)太久。

東鵬內(nèi)部此前已就運(yùn)動蛋白、運(yùn)動恢復(fù)、電解質(zhì)補(bǔ)水等多個方向完成了產(chǎn)品儲備，技術(shù)層面不是障礙。真正的問題，是要不要現(xiàn)在押下去。

“做一個產(chǎn)品很難，‘借勢’十分重要。”林木勤這位在快消行業(yè)的老兵，敏銳地意識到屬于補(bǔ)水啦的“勢”來了。

但落實(shí)到怎么干這個執(zhí)行層面，公司內(nèi)部又引發(fā)了一場爭論。

對于新品，快消品牌的慣常思維，是在母品牌下做產(chǎn)品延伸。絕大多數(shù)支持者認(rèn)為，與母品牌強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品命名，可以直接借用其積累十余年的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知，從零起步的風(fēng)險要低得多。

但東鵬選擇了相反的方向——“賭”的是這個品類有足夠大的空間，值得單獨(dú)去建立一套屬于它的消費(fèi)者心智。

2023年初，試銷數(shù)據(jù)返回，結(jié)果令人滿意。

按照通常的決策節(jié)奏，下一步是觀察、等待，再用數(shù)月時間論證擴(kuò)張的合理性。但東鵬跳過了這個流程——直接批準(zhǔn)超千萬元的產(chǎn)線技術(shù)改造，將補(bǔ)水啦的產(chǎn)能保障列為優(yōu)先級。

這個決定踩在了一個恰當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)上。2023年前后，中國大眾健康消費(fèi)意識加速抬頭，馬拉松、騎行、戶外運(yùn)動的參與人群快速擴(kuò)張，“補(bǔ)水”從一個運(yùn)動專業(yè)詞匯，開始滲透進(jìn)更廣泛的日常語境。

電解質(zhì)飲料的市場規(guī)模隨之?dāng)U大，進(jìn)入這一賽道的品牌數(shù)量在兩年內(nèi)翻了數(shù)倍。農(nóng)夫山泉、蒙牛、康師傅相繼宣布入局——康師傅2024年4月跟進(jìn)，農(nóng)夫山泉和蒙牛直到2026年初才正式推出電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，此時距補(bǔ)水啦上市已過去三年。

如今，2025年東鵬飲料財報顯示，補(bǔ)水啦全年營收達(dá)32.74億元，邁進(jìn)三十億級大單品行列。同時，補(bǔ)水啦已以34%的市場份額領(lǐng)跑電解質(zhì)水品類，已成為這一品類的首選品牌。

2、從運(yùn)動專屬到全民日常，這道門是怎么打開的

但實(shí)際上，只有在進(jìn)入市場之后，真正的挑戰(zhàn)才會開始。

在補(bǔ)水啦出現(xiàn)之前，電解質(zhì)水這個品類存在一道隱形的認(rèn)知門檻。“電解質(zhì)”作為一個專業(yè)術(shù)語，天然與運(yùn)動場景綁定，目標(biāo)消費(fèi)者在大眾印象中始終是運(yùn)動員和健身人群。那些每天在工地、道路和辦公室里流汗的人——司機(jī)、工人、學(xué)生、通勤族——從未將自己視為這個品類的潛在受眾。

命名、定價與推廣，是補(bǔ)水啦用來拆除這道門的三件工具。

命名是第一塊磚。

“補(bǔ)水啦”三個字，在飲料行業(yè)的命名慣例中屬于相當(dāng)罕見的選擇。據(jù)悉，公司內(nèi)部第一次聽到這個名字時，幾乎所有人都感到意外，因?yàn)轱嬃掀放仆ǔＷ非笃放苹蛯I(yè)化的表述，口語化的命名，在行業(yè)內(nèi)寥寥無幾。

然而，一個具體的事實(shí)很快平息了爭議。藍(lán)白橙三色瓶身，加上印在正面的大號字體“補(bǔ)水啦”，在貨架上構(gòu)成了極強(qiáng)的視覺沖擊——在競爭極度激烈的飲料貨架上，補(bǔ)水啦的存在感非常強(qiáng)烈，不可能不被注意到。更重要的是，這個名字繞開了“電解質(zhì)”這個讓人略感距離的詞，而“補(bǔ)水”一詞很容易讓大眾自行搭建合理邏輯，流汗使身體流失水分，那自然就需要補(bǔ)充水分，這樣一來就把目標(biāo)人群從運(yùn)動員擴(kuò)展到所有會流汗的人。

定價是第二把鑰匙。

補(bǔ)水啦555ml裝在終端售價大致在4-5元，與寶礦力水特、外星人等品牌拉開了明顯差距。這是一次主動的市場分層：在先行品牌聚焦的專業(yè)運(yùn)動場景之外，再開辟一個以日常補(bǔ)水為核心需求的大眾價格帶。

同時配合“一元樂享”、“免費(fèi)樂享”等讓利促銷，補(bǔ)水啦的首次購買門檻，被進(jìn)一步壓低，為后續(xù)的大規(guī)模復(fù)購創(chuàng)造了條件。

而營銷推廣要解決的，是讓人決定買、還能常買。

補(bǔ)水啦的營銷推廣分三個層次。

認(rèn)知層面，CBA、中網(wǎng)、蘇迪曼杯等頂級賽事冠名，代言人從于適到姆巴佩逐步升級，品牌持續(xù)往上走，立足高度。

傳播層面，在碎片化的媒介環(huán)境里一是找到周期里的中心化內(nèi)容，因此三年間在《玫瑰的故事》、《我的阿勒泰》、《蠻好的生活》等多個爆款劇集中都有精準(zhǔn)植入，二是保障流量的基本盤，梯媒、地鐵、高鐵、公交等戶外傳播網(wǎng)絡(luò)，“不經(jīng)意”地出現(xiàn)在消費(fèi)者出行、通勤等一切公共場域。

場景層面，深度滲透線下真實(shí)消費(fèi)場景，健身房、景區(qū)游玩、學(xué)校軍訓(xùn)、汗蒸房、民俗節(jié)慶等在一切能想到的可能會流汗的場景進(jìn)行全面布點(diǎn)，單開針對性的資源投入甚至專案。

健身館是個有意思的切口。運(yùn)動飲料品牌在健身館渠道盤踞已久，在補(bǔ)水啦打入樂刻這樣的巨無霸連鎖健身房前，先在健身館周邊的便利店和夫妻店完成覆蓋。消費(fèi)者在外面買了帶進(jìn)去喝，需求先于鋪貨出現(xiàn)在場館里。此時等業(yè)務(wù)員再去談的時候，老板可能已經(jīng)見過這瓶飲料了，進(jìn)場的阻力就小了很多，繼而進(jìn)場后再“里應(yīng)外合”，消費(fèi)者兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是“補(bǔ)水啦”。

命名、定價、營銷推廣，每一步都在做同一件事：把電解質(zhì)水從一個專業(yè)詞匯，變成一個普通人覺得和自己有關(guān)的東西。

3、不能被復(fù)制的是什么

品類一旦被打開，跟進(jìn)者就會出現(xiàn)。

配方可以抄，價格可以跟，廣告可以砸。可以預(yù)見，在農(nóng)夫山泉、蒙牛、康師傅入局之后，這些層面的競爭只會越來越激烈，補(bǔ)水啦也不會永遠(yuǎn)是貨架上唯一那瓶。

但有兩樣?xùn)|西，新入局者很難在短期內(nèi)追上——東鵬用二十年鋪出來的渠道網(wǎng)絡(luò)，和深耕了十年的數(shù)字化動銷體系。

渠道，是時間換來的毛細(xì)血管。

東鵬二十余年積累的分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋450萬活躍終端網(wǎng)點(diǎn)和超過3400家經(jīng)銷商，渠道建設(shè)的厚度是飲料行業(yè)第一梯隊。補(bǔ)水啦從鋪貨第一天起，就能滲透進(jìn)便利店收銀臺旁、服務(wù)區(qū)貨架上、物流園小店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的冷柜里——而這些場景，恰好是寶礦力水特等品牌覆蓋相對薄弱的地方，也是大眾流汗需求最為密集的地方。而補(bǔ)水啦廣闊多樣的消費(fèi)場景也讓補(bǔ)水啦能更順暢進(jìn)入到更多渠道中，反哺東鵬的渠道建設(shè)。

一個新入局的競爭者，可以在數(shù)月內(nèi)研發(fā)出配方相近的產(chǎn)品，可以制定一個接近的價格，卻無法在短期內(nèi)建立起同等規(guī)模的終端覆蓋。渠道網(wǎng)絡(luò)的壁壘，本質(zhì)上是時間本身。

數(shù)字化，是另一條被低估的護(hù)城河。

東鵬是最早開啟營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“玩家”之一。2015年，微信紅包剛在全國引發(fā)熱潮，林木勤提出了一個設(shè)想：“能不能把紅包放進(jìn)瓶蓋，讓消費(fèi)者直接領(lǐng)？”3個月后，東鵬在行業(yè)內(nèi)率先推出瓶蓋掃碼紅包，消費(fèi)者打開瓶蓋掃碼，現(xiàn)金直達(dá)微信賬戶。

但消費(fèi)者有紅包，還得考慮怎么讓終端商戶有動力主動推東鵬的產(chǎn)品。2017年起，東鵬開始發(fā)展商戶側(cè)的數(shù)字化路徑；2019年大刀闊斧改造產(chǎn)線，打造“五碼關(guān)聯(lián)”：蓋內(nèi)碼、蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼、整垛垛碼全面打通，每一瓶產(chǎn)品從灌裝到消費(fèi)，全程可追蹤。

2020年商戶小程序正式啟用，實(shí)現(xiàn)真正的bC一體化。三方邏輯就此成立：消費(fèi)者掃碼得紅包，愿意買；終端商戶掃碼參與核銷拿返利，愿意賣；品牌方看得到全國每個終端的真實(shí)動銷，知道哪里賣得動、哪里壓著貨。截至目前，這套體系已鏈接2.8億消費(fèi)者、450萬商戶，營銷費(fèi)用節(jié)約超50%。林木勤自2015年起每月主持一次“紅包會議”，至今未斷。

市場地位穩(wěn)固之后，補(bǔ)水啦也越來越松弛，主動創(chuàng)新。去年推出380ml小瓶裝“小補(bǔ)水”，瞄準(zhǔn)的是學(xué)校、通勤、會議這些碎片化的日常場景——比原來的555ml更輕、更便攜，也更容易進(jìn)入那些此前沒有覆蓋到的消費(fèi)時刻。

產(chǎn)品線從兩個規(guī)格擴(kuò)展成五個，口味也越來越多，并專門開辟出無糖系列，消費(fèi)場景幾乎能融入普通人的一整天。2025年補(bǔ)水啦半年就追平了2024年的全年收入，全年營收達(dá)到32.74億元，同比增長119%。一個品類從“運(yùn)動專屬”走向“全民日常”，市場空間有多大，這組數(shù)字給出了一個答案。

回到姆巴佩這件事。

足球世界的頂級運(yùn)動員，站在中國電解質(zhì)飲料市場份額第一的品牌旁邊。外界看到的可能只是一次高規(guī)格代言；補(bǔ)水啦看到的，或許是三年前那個決定走到今天應(yīng)有的樣子。

先發(fā)優(yōu)勢的價值，不在于比對手早進(jìn)場，而在于早進(jìn)場的那幾年里做了什么。補(bǔ)水啦用這段時間建起來的，是渠道、是數(shù)據(jù)、是消費(fèi)者心智——每一樣都需要時間沉淀，每一樣都很難在短期內(nèi)用錢買到。

三年前那一注，還在持續(xù)生息。