之禾GMV超4000萬，粉絲暴漲800%，Z世代鐘情詩意通勤

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想買買買的風第一次吹到上海，是什么時候？

相信我，不是《繁花》里大家瘋搶外貿服裝的90年代，也不是那十幾年后電商購物節空降人間。

從久遠的1917年起，在不到20年的時間里，上海的南京路上，出現了先施、永安、新新、大新四家百貨公司。

那時候，人走進南京路上這四家百貨公司，買的不僅是個物件，而是告訴世界你要過什么樣的生活。

女生買一件剪裁合體的旗袍，是向摩登女性邁近的一步。男性挑選一支鋼筆，是向握著毛筆的讀書人的禮貌告別。如果買下一輛锃亮的自行車，那是自此成為新潮青年的決心。如果有人買了一支口紅，那是她決定了自己的生活的顏色，哪怕只是一部分的顏色。

在這一波消費高潮之后，如果再找一個時間，人和商品的關系與那時最像，我覺得是當下。

在今天，當大部分生活的基礎配置都被商業社會滿足之后，如果一個人還很想買個啥，那個東西指向的，是他想要的生活。

人與物的關系，早已不止于使用，人們在物里，看到的其實是自己生活的錨點。

這個事兒，過了快100年，當年在南京路上開出四家百貨商店的上海人民，依然是領先的。

上個月我去了一趟上海，參加了之禾、天貓多一種生活提案和天貓超級時裝發布做的一場品牌大秀。說實話，我收到邀請的第一念頭是，平時班兒上的不夠么？看秀還看個通勤品牌的！

直到真正看完這場大秀，我才發現一切都跟我想象得不一樣。這并不是一場傳統的品牌走秀，它在上海的百年建筑卡紛花園舉辦，沒有常規的T臺設計，模特們穿梭在百年長廊和花叢，穿行在現場觀眾之間，就這樣完成了一場高親密度的舞臺呈現。

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如果仔細去看過去這幾年火起來的消費趨勢，其實也都印證了，人與物關系的這種變化趨勢——

二次元谷子經濟火了，人家買的不是一個鐵皮、紙片或者小掛件。而是愿意為自己的精神投射，為那種有同好、有熱愛、不孤單的精神生活，付出100%的溢價。

攝影的生活方式還在蔓延，但今天哪怕是斥巨資買相機的人，心里也不是拼器材的那套背景音了。人們買的是停下來、記錄日常、有儀式感的生活。他們用鏡頭蓋保護的不僅是鏡頭，還有自己對世界的敏感。

顏值經濟似乎永不過時，但今天買口紅、買衣服、買好看的杯子背后，為的不是別人的評價，而是自我取悅。

玄學經濟blingbling，管它有用沒用，一頓操作立馬安心。本質上，這是一種“凡事發生，必有利于我”的開放心態。

那么問題來了，既然人和物的關系重構了，在今天，什么樣的消費品牌會被鐘愛？

其實答案跟100年前，南京路上的四家百貨商店一樣——讓人們在你這里，看到自己想要的生活。

去年8月，在杭州蔦屋書店，天貓多一種生活提案聯合影視颶風以及大疆、佳能、富士、尼康四大影像品牌，辦起了一場“與生活一拍即和”的主題影像展。

我從來沒有圍觀過一個影展，讓我如此也想拿起相機。

作為老二次元，我以前也沒想到，后來的日子那么好過。

新二次元吃得到底有多好？

這么說吧，之前為了慶祝吉伊卡哇入駐天貓一周年，吉伊卡哇的氣模登上東方明珠塔，?？吭诼糜未a頭的“上海之星”化身成了痛船。最終，500多萬人“入席”這場熱鬧派對，全網曝光總量超過10多億，可見場面之熱鬧。

前來“慶生”的還有優酸乳、維達和pinkbear，三個品牌設立現場展區，新品體驗、禮品派發等活動接連不斷，相關限定周邊尤得粉絲熱捧。這一次有效的IP聯動，光維達一個品牌，項目期銷售額就已順利破億，真正的賓主盡歡。

不知道去年冬天在上海出差的朋友有沒有注意到，上海的地鐵里，是沒有北京那么多的黑色羽絨服的，答案可能藏在上海的顏值經濟里。

去年12月，天貓多一種生活提案聯合天貓服飾行業，把秋冬紅色單品在上海西岸夢中心落地了一路長hooong主題快閃，線上也發布了紅品概念大片。在紅品季商業化品牌活動期，全店成交了6億+。

不僅在寒冬讓城市看到顏值經濟，在春天到來前，還帶來“玄學顯化”的力量，今年春節前，天貓多一種生活提案跟“有錢花”藝術IP合作做了一場“馬上有錢花”市集。在這里，相信玄學的人得到真誠的祝福，也找到了生活的好運錨點。

看到生活本身，就看到了當下的商業。

用戶的生活，是品牌的氣運，亦是行業的生機。以前“無種草，不營銷”是行業準則，而現在，“無生活，不商業”則是一種新共識。

過去一年的時間里，天貓多一種生活提案合作了60多個品牌，其中既有之禾、山下有松等生活方式調性品牌，也有chiikawa、pinkbear等熱門的IP品牌，還有CASETIFY、棲作等新銳品牌。

雖然這些品牌指向的是不同的生活方式，但不變的是，這些提案都帶著從生活里長出的鮮活，又滋養生活本身。

天貓多一種生活提案的地圖，其實已然寫在名字里。它指向的是不設限的生活方式，而是全年構建100種生活方式，拆開來看每一種都有天然的用戶和話題度，它重新劃定后Z世代、千禧一代、新銀發族組成的新三代消費群體，再圍繞萌寵、谷子、新餐飲、智享等方向劃定更細致的畫像，讓合作品牌都能面向具體的人。

而這些主題合在一起又組成了豐富的內容帶，就像100年前的上海南京路，每個人都能在這里找到關于自己的生活。

跳脫了快閃、慢閃的思維，建立起長期的試驗場，一次次把商品陳列變成生活策展。最重要的是，這樣孕育出來的商業生態系統，任何品牌接入其中，都可以得到滋養。

每次圍觀天貓多一種生活，都有一種感受，這是電商領域的“六經注我，我注六經”。

六經注我，所有產品都在書寫我的生活。在天貓多一種生活提案，合作品牌都在鏈接跟個人生活體驗，這是它們得到欣賞的關鍵。

至于我注六經，是因為天貓多一種生活提案讓“100位生活家”參與內容共建，相較傳統的明星代言，這些生活家更貼近普通用戶的生活，這樣既不用費勁拉近關系，也能以真實說服力打動相應圈層和群體。而當用戶對某一種生活方式表現強烈需求時，品牌也會擁有研發、調整、運營等新方向。

當商業扎進了生活里，人就向此處匯聚。

可以打這么個比方，天貓多一種生活提案是一個品牌和人的“超鏈接”，每一次點開，都會跳轉到一種生活方式，以及隨機刷新的無數生活靈感。

花卉愛好者的生活切面，可能是一場上?；ɑ苤黝}市集；咖啡愛好者的生活切面，可能是一次天目里咖啡節快閃；養寵人士的生活切面，可能是一屆它博會「人寵共生」主題展；睡眠愛好者的生活切面，可能是一場家享睡眠日體驗；節日儀式感愛好者的生活切面，可能是一次七夕禮遇季美學活動；香水收藏家的生活切面，可能是一個香氛藝術展；卡牌收藏控的生活切面，可能是一次周邊拍賣會；養生族的生活切面，可能是一場科普講座……