杭州美妝品牌上市9年首次負增長！去年還新增劉亦菲、宋佳等代言，為什么營收還是下滑？

國貨美妝優等生珀萊雅，未能抵御周期的考驗。

4月21日晚，珀萊雅公布2025年年報：營收105.97億元，同比下降1.68%；凈利潤14.98億元，同比下降3.5%。這是珀萊雅自2017年上市以來首次出現負增長，“二代”侯亞孟接任總經理的首份完整成績單不算理想。

同期披露的2026年一季報同樣疲軟，營收、歸母凈利潤同比下滑2.29%、6.05%，跌幅進一步擴大，顯示業績調整仍在持續。

4月22日，珀萊雅低開后拉升翻紅，截至13時24分，報價61.02元/股，漲幅1.11%，當前市值242億元。

當前股價較2023年高點已腰斬

燒錢也換不來增長

珀萊雅成立于2006年，總部位于杭州，于2017年11月15日登陸上交所主板。

早期憑借創始人日化代理背景，依托專營店渠道下沉深耕三四線城市，在大眾市場站穩腳跟。2017年將增長動力從線下轉至線上，同時開啟平臺化探索，通過收購彩棠等構建多品牌矩陣，完成了從“渠道品牌”向“線上品牌”的蛻變。

2020年公司確立“大單品策略”，推出紅寶石精華、雙抗精華，并借“早C晚A”護膚理念綁定成分黨。憑借大單品與抖音、小紅書等新渠道紅利，營收維持高增長，2021年-2023年凈利潤增速超40%，市值一度突破500億元。

拐點出現在2025年第二季度，公司增長動能顯著減弱，當季公司凈利潤增速降至2.36%。隨后的第三季度進一步承壓，營收、凈利潤雙雙下降，降幅達11.63%、23.64%，第四季度及2026年第一季度仍不改下跌趨勢。

在經歷多年高增長后，2025年成為其“失速”之年。

年報中提到，營收下滑主要系主品牌“珀萊雅”收入減少所致。作為營收占比超70%的核心引擎，“珀萊雅”2025年營收下滑10.39%。

在流量成本上升與渠道紅利邊際遞減的雙重壓力下，即便是雙抗、紅寶石等明星大單品也很難獨善其身。

更重要的是，在整體營收微降的背景下，公司銷售費用總額仍高達52.59億元，占比同比提升1.75個百分點至49.63%。年報提到，主要系形象宣傳推廣費同比——2025年，珀萊雅新增了劉亦菲、宋佳等代言人以維持品牌聲量。

這種“高費用換增長”的困境，恰是行業轉型陣痛的縮影。在珀萊雅的官網上，有一篇題為《告別“狂飆”時代的背后：珀萊雅為何選擇“慢下來”》的報道，文中提到：隨著流量成本逐漸走高，過去依賴電商流量傾斜和達人直播帶貨的粗放型增長模式正在失效。在這樣的行業拐點上，繼續追求40%的增速并非不可能，但代價可能是更高的營銷投入和更低的利潤質量。

從A股、港股主要美妝上市公司年報、快報來看，行業整體呈現明顯的“增速換擋”。比如丸美股份2025年增收不增利，營收首破30億元，凈利卻下跌80%；華熙生物、貝泰妮（三季報）均呈現不同程度的見頂壓力。

第二增長曲線在哪里？

公司第二梯隊品牌均呈不同程度的增長，如彩棠（營收12.55億元，+5.37%）、Off&Relax（營收7.44億元，+102.19%）、原色波塔（營收2.56億元、+125.38%）。非主品牌業務占比從2022年的17.26%持續提升至2025年的27.36%，但尚不足以完全對沖主品牌的下滑。

據了解，Off&Relax主打頭皮護理這一高成長細分賽道，彩棠則承接專業彩妝賽道，悅芙媞、原色波塔則分別向年輕護膚、新銳彩妝等更細的需求層滲透。

公司對子品牌“放量接棒”寄予厚望，但是它們能扛起第二增長曲線大旗嗎，尚存疑問。

“重營銷輕研發”是市場對珀萊雅的長期印象，公司正試圖通過加大研發投入來扭轉這一認知。

公告中提到，2025年研發費用為2.168億元，同比增長3.07%；研發投入占營業收入比例為2.05%，母公司研發費用率進一步提升至4.83%，整體高于行業均值。

此外，公司銷售毛利率進一步提升至73.26%，降本增效效果顯著；經營活動凈現金流21.93億元(+98.12%)，顯示現金流大幅改善。

公司還發布了員工持股計劃，受讓價格為60.90元/股，對應公司業績考核指標，2026年營收或歸母凈利潤增速不低于5%。

東吳證券最新研報提到，考慮到2025年是公司調整期，調整初期費用投放較大，預測2026年-2017年歸母凈利潤為15.8億元、17.3億元，同比增長5%、10%。

橙柿互動·都市快報記者 王瀟瀟

編輯 成嘉怡

審核 羅祎 陳欣文

校對 楊佳音

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